Baza wiedzy SBP
[ 7 maja 2021 by l.banaszak 0 Comments ]

Strategia komunikacji klubu sportowego – dlaczego nie powinna opierać się na wynikach sportowych?

Projekt bez tytułu (43)

Justyna Gdowska – od 2016 roku rzecznik prasowy oraz kierownik komunikacji i marketingu siatkarskiego klubu Trefl Gdańsk. Doświadczenie zawodowe zdobywała także w biurze prasowym Lecha Poznań oraz agencji PR Brandscope. Na swoim koncie ma publikacje w dwóch książkach dotyczących marketingu i komunikacji w sporcie. W 2020 roku zaczęła przygodę akademicką i prowadzi zajęcia z Kształtowania wizerunku organizacji sportowych oraz Kształtowania relacji z mediami w Wyższej Szkole Bankowej w Poznaniu.

Strategia komunikacji firmy to zbiór działań, dzięki którym można realizować plan budowania marki i pozycjonować ją na rynku. W sporcie – korzystając z naturalnego zainteresowania mediów i kibiców  – tym bardziej należy określić, jak chcemy być postrzegani przez otoczenie i jakie aktywności w tym kierunku będziemy podejmować. Wynik sportowy – z uwagi na swą nieprzewidywalność – nie powinien być wyznacznikiem naszych poczynań. Na czym więc warto oprzeć strategię komunikacji i jakie działania podejmować? W poniższym artykule przedstawię wybrane dobre przykłady z Polski i zagranicy.

 

W procesie budowania marki i kreowania wizerunku organizacje sportowe już na starcie mają sporą przewagę w porównaniu do większości firm produkcyjnych, czy usługowych, ponieważ media samoistnie interesują się sportem, a uwagę dziennikarzy i całego otoczenia przyciągają nie tylko wyniki meczów, ale też działania CSR, PR, czy marketingowe. Jak więc korzystać z tej uprzywilejowanej pozycji i kreować komunikację w ten sposób, by kibice byli z nami także w gorszych sezonach, a słabsze wyniki sportowe nie przekładały się od razu na spadek frekwencji, malejące zainteresowanie mediów, czy pogorszenie statystyk w kanałach social media? Z powyższego od razu wynika, że złym pomysłem jest opieranie się w komunikacji tylko na wynikach sportowych – ich nigdy nie jesteśmy w stanie przewidzieć,  możemy jedynie oszacować realną liczbę meczów do wygrania, a każde kolejne zwycięstwo traktować jako handicap. Pracując więc nad strategią komunikacji klubu sportowego, przeprowadzając analizę SWOT, definiując misję, wizję i wartości organizacji, określając interesariuszy, wyznaczając na tej podstawie, jak nasz klub ma być postrzegany za 3-5 lat, musimy znaleźć takie przewagi naszej organizacji, które nie są ściśle powiązane z wynikiem sportowym. To do nich należy dobrać działania komunikacyjne, dzięki którym nasz przekaz zapisze się w świadomości odbiorców, a zbudowany wizerunek klubu będzie zgodny z pożądanym.

 

Co może być przewagą? Na przykład siła miasta i budowana wokół klubu jedność mieszkańców, historia, szkolenie młodzieży, zaangażowanie społeczne, dostarczanie rozrywki i widowisk, czy unikatowa, lokalna tożsamość. Po znalezieniu swoich wyróżników i określeniu jak chcemy być postrzegani, następnie dobieramy styl i język komunikacji, które powinny być dopasowane do odbiorców i spójne w poszczególnych kanałach, planujemy, jakich treści potrzebujemy, określamy, w jakie projekty będziemy się angażować, by ten życzeniowy wizerunek osiągnąć, a także kreujemy hasło, które będzie łączyć klub i kibiców. Wybierając hasło, hashtag bądź swego rodzaju claim, czyli hasło przewodnie dla naszej marki, które odnosi się do jej wartości i tożsamości określamy także poprzez jakie narzędzia możemy ten przekaz komunikować – czy tylko w social mediach, czy także w materiałach graficznych, na strojach meczowych i w całej identyfikacji wizualnej klubu, czy również poprzez np. nośniki promocyjne. Te działania warto też poprzeć analizą naszych odbiorców. W sporcie mamy także tę przewagę nad innymi branżami, że profile klubów w mediach społecznościowych cieszą się dużym zaangażowaniem fanów – żeby poznać i wyczuć emocje oraz opinie kibiców niejednokrotnie wystarczy, że dogłębnie zapoznamy się z komentarzami w social mediach oraz na forach i w portalach internetowych. Jak w praktyce wygląda kształtowanie wizerunku i komunikacja klubów? Sprawdźmy przykłady z NBA, PKO BP Ekstraklasy i PlusLigi.

 

#DCFamily – lokalna społeczność przede wszystkim

Washington Wizards to świetny przykład organizacji zaangażowanej w życie lokalnej społeczności, co przejawia się na każdym polu działania klubu. Przede wszystkim – hashtag. #DCFamily powstał oddolnie od zawodników i pokazuje jedność miasta, jego mieszkańców, klubu, a także całego otoczenia „Czarodziei”, które tworzą także m.in. sponsorzy i media. To hasło jest także podstawą do działania Wizardsów dla lokalnej społeczności. W ramach programu „Wizards Care” klub angażuje się w swoich działaniach community relations w pięć głównych filarów – są nimi edukacja, wojsko i weterani, dbanie o zdrowie i kondycję fizyczną, koszykówka młodzieżowa oraz zwalczanie bezdomności i głodu. Klub jest także swego rodzaju epicentrum działań, angażując w inicjatywy swoich Sponsorów i Partnerów, razem zmieniając życie mieszkańców na lepsze. To, jak ważne dla klubu jest miasto, widać także w materiałach wideo i wielu elementach graficznych, w których najbardziej rozpoznawalne punkty Waszyngtonu są tłem dla sportowego przekazu. I co najważniejsze, Czarodzieje w swoich działaniach dla lokalnej społeczności kierują się słowami „better be deeper than wider”, a także „family to family”, jednocześnie budując wokół swoich aktywności historie, które inspirują innych i wywierają wpływ, a także pokazując jedność.

 

Warta Poznań – warto

Plan rozwoju Warty Poznań na lata 2020-2023 to swego rodzaju „must read” dla osób zajmujących się public relations i marketingiem w sporcie. W dokumencie już na samym początku czytamy, że Warta Poznań ma być czymś więcej niż tylko klubem sportowym, stanowić miejsce spotkań sportu i społeczności, zmieniać na lepsze życie mieszkańców, a także być utożsamiana z pewnym stylem życia, dla którego istotnymi składowymi są sport, wartości i zaangażowanie. Warta swój wizerunek opiera na historii i tradycji, ale wprowadza też na rynek polskiego marketingu sportowego pewien powiew świeżości. Odwołując się do swojej nazwy Warta Poznań uruchomiła szereg aktywności komunikacyjnych pod hasłem ‘warto’ – #WARTObudować, #WARTOwiedzieć, #WARTOpamiętać. Mając z kolei przydomek „Zieloni” i kolor zielony w swoich barwach, klub angażuje się w dbanie o ekologię i podkreśla swoje zaangażowanie w kwestie związane z ochroną środowiska naturalnego, a wszystko to pod hasłem #szanujZIELEŃ. Jest to kluczowy punkt kształtowania wizerunku klubu, a działania komunikacyjne mają także swoje realne odzwierciedlenie, jak chociażby w używaniu wody deszczowej do podlewania boisk, czy eliminacji materiałów, które nie ulegają biodegradacji. Najlepsi zawodnicy meczów mają być honorowani z kolei sadzonkami drzew, z których powstanie „Aleja Warciarzy”. Jest to innowacyjny CSR wśród polskich klubów sportowych, a do tego świetnie opakowany komunikacyjnie. Poniżej post Warty Poznań z tegorocznego Dnia Ziemi.

#Gdańskielwy – siła Gdańska w działaniach Trefla

Siatkarski Trefl Gdańsk od 2017 roku korzysta w swoich działaniach z bardzo silnego wizerunku miasta-gospodarza. Lwy, którym przypisuje się takie cechy, jak waleczność, ambicja, odwaga znajdują się także w herbie miasta i od setek lat są związane z Gdańskiem. Trefl kreując strategię wokół hasła „gdańskie lwy” nadał królom zwierząt sportowe, dynamiczne, geometryczne kształty, a działania dla lokalnej społeczności buduje w taki sposób, by odciskać pozytywny ślad w życiu innych. Samo miasto pojawia się w elementach graficznych i materiałach wideo Trefla, a siatkarze niejednokrotnie uczestniczą także w miejskich kampaniach promocyjnych. Hasło „gdańskie lwy”, wokół którego budowana jest tożsamość klubu obecne jest natomiast w social mediach, całej identyfikacji wizualnej klubu, od strojów meczowych rozpoczynając, na gadżetach kończąc, pojawia się w działaniach media relations, ale także ma swoje odzwierciedlenie w muzyce meczowej, czy spotach radiowych (ryk lwa na początku i końcu reklam). Przede wszystkim jednak w odniesieniu do cech i wartości przypisywanych lwom, a także wyjątkowej, gdańskiej otwartości na innych i jedności społeczeństwa, klub wyznacza kierunki swoich działań, dobiera język komunikacji i kreuje pożądany wizerunek. Co również istotne, odwołując się do waleczności lwów Trefl zawsze obiecuje kibicom waleczną postawę i zostawienie serca na boisku, a nie wynik sportowy. Brak presji zwycięstw w komunikacji w social mediach, a także atmosfera przyjaźni budowania wokół klubu i drużyny przekładają się na zdecydowanie mniejszą liczbą negatywnych komentarzy po porażkach, co jest swego rodzaju ewenementem w polskim sporcie.

 

Uniwersalny hashtag

Na zakończenie prosta wskazówka dotycząca codziennej komunikacji z wykorzystaniem hashtagów. Jaki hashtag zawsze sprawdzi się w działaniach klubu sportowego? Taki, który jest uniwersalny i będzie pasował i do serii wygranych i przegranych. Legia Warszawa na początku sezonu 2018/2019 komunikowała hasło „po wszechmistrzostwo” – czy dałoby się je stosować po kilku przegranych z rzędu? Wybierajmy więc hasła, które będą odpowiednie niezależnie od wyniku sportowego. Jeśli przy tym możemy zastosować grę słowną, tak jak w przypadku Warty Poznań, czy np. #OdraWciąga Odry Opole, większe zainteresowanie działaniami komunikacyjnymi gwarantowane.

Baza wiedzy SBP
[ 30 kwietnia 2021 by l.banaszak 0 Comments ]

Budowanie zaangażowanej społeczności przez mały klub sportowy

il

Ilona Lenik – absolwentka Uniwersytetu Jagiellońskiego na specjalności zarządzanie w sporcie; od ponad 7 lat jako konsultant ds. zarządzania w sporcie i rekreacji pomaga głównie małym klubom sportowym skuteczniej wykorzystywać ich zasoby; swoją wiedzą dzieli się m.in. na blogu zesportemjejdotwarzy.com.pl

Trudno sobie dziś wyobrazić jakąkolwiek markę (niezależnie od branży) bez oddanych jej fanów. Mały klub sportowy jest marką lokalną i jeśli chcemy, by miał rację bytu, konieczne jest budowanie wokół niego społeczności.

 

Kibice to nieodłączny element widowiska sportowego. Nie powołujemy do życia klubu sportowego tylko i wyłącznie po to, by kilkanaście osób mogło sobie pokopać bądź poodbijać piłkę w weekend. Chcemy mieć dla kogo grać, mieć wsparcie i zainteresowanie lokalnej społeczności oraz czuć, że nasza praca ma sens i wnosi pewną wartość w życie tejże społeczności.

 

W jednym z poprzednich artykułów wspominałam o tym, że w związku z sytuacją pandemiczną i tym, że wszystkie rozgrywki odbywają się aktualnie bez udziału publiczności, większość działań marketingowych przeniosło się do sieci. Tam znajdują się teraz sympatycy naszego klubu. Dlatego też na działaniach online skupię się w tym artykule.

 

Warto pamiętać, że zaangażowana społeczność, to nie tylko osoby, które będą lajkować, komentować i podawać dalej nasze posty na Facebooku. Owszem, jest to oznaka tego, że to co robimy ma sens. W idealnej sytuacji to wszystko (lajki, komentarze, itd.) powinno przekładać się na wsparcie klubu, niezależnie od tego, czy będzie to wsparcie finansowe czy też praca wolontariacka na rzecz klubu (z samych lajków nie damy rady klubu utrzymać).

 

Istotną kwestią jest fakt, że zaangażowana społeczność to as w rękawie podczas rozmów z potencjalnymi sponsorami. Firma, którą chcemy zaprosić do współpracy z bardzo dużym prawdopodobieństwem będzie chciała trafić do naszej społeczności z ofertą swojego produktu lub usługą. Każda potencjalny sponsor w prosty sposób może sprawdzić, w jakim stopniu nasza społeczność jest zaangażowana. Wystarczy wejść na fanpage klubu i zobaczyć co i czy w ogóle coś się tam dzieje. Owszem, być może znajdą się firmy, które zdecydują się na reklamowanie w miejscu, gdzie nie ma ruchu, ale prawdopodobnie będą to firmy, których właściciele mają jakiś sentyment do klubu.

 

Budowanie społeczności to nie tylko zbieranie lajków i followersów (obserwujących). Ważne jest utrzymywanie z naszymi odbiorcami relacji. Robiąc audyty dla małych klubów sportowych zauważyłam, że część z nich albo znacznie ograniczyła swoje działania albo zaprzestała publikowania w swoich mediach społecznościowych kilka miesięcy temu. Domyślam się, że ma to związek z pandemią i tym, że niewiele się działo się przez ten czas. To spory błąd, ponieważ w pewien sposób te kluby straciły kontakt ze swoimi odbiorcami, sympatykami. Jeśli będą chciały wrócić do regularnej aktywności, będą musiały wykonać podwójną pracę.

 

Jeśli chcemy świadomie, intencjonalnie zbudować społeczność wokół swojego klubu mamy do wyboru dwa podejścia – oba stosowane są przez handlowców, ale z powodzeniem można je odnieść do małych klubów sportowych. Mowa tutaj o podejściu myśliwego oraz podejściu farmera.

 

Myśliwy strzela do zwierzyny, czasem celnie, czasem zdarzy mu się chybić. Wiele małych klubów sportowych stosuje – zupełnie nieświadomie – to podejście. Nawołuje do wpłat, oddania 1% dla klubu itd. bez uprzedniego zadbania o relacje.

 

By rozwiać wątpliwości – to podejście z założenia nie jest złe i może się sprawdzić, ale powinniśmy zadbać o strategię działania i zaplanować to, co wydarzy się później, już po dokonanej wpłacie. Dużym błędem jest to, że małe kluby sportowe po pozyskaniu darczyńców, po otrzymaniu wpłaty nie budują tych relacji dalej i kontakt z darczyńcą urywa się. Powoduje to utratę zaufania. Przy kolejnym komunikacie klubu nawołującym do wpłaty lub oddania 1%, taka osoba mniej chętnie to zrobi, ponieważ może poczuć się jak bankomat (“Odzywają się i przypominają sobie o mnie tylko jak coś chcą.”).

 

Zachęcam małe kluby sportowe do stosowania strategii farmera. Farmer tworzy swoją farmę, zagrodę. Dba o to, co na niej ma. Taką zagrodą dla małego klubu sportowego może być w obecnych czasach fanpage klubu.
Jako dobry farmer powinnyśmy zadbać o to, co znajduje się w naszej zagrodzie. Twórzmy relacje ze społecznością klubu. Budujmy jej zaangażowanie przy pomocy:

  • Dostępnych form treści (wideo, grafiki, ankiety i stories – eksperymentujmy z nimi, sprawdzajmy, które z nich generują największą aktywność)
  • Postów cyklicznych – wystarczy wybrać dzień tygodnia, a następnie stworzyć unikalną nazwę dla cyklu postów lub #hashtag, który pozwoli wyróżnić go spośród innych
  • Storytellingu – warto nauczyć się opowiadać wciągające odbiorcę historie, które zachęcą go do wsparcia klubu, zakupów w klubowym sklepie lub udziału w akcji prowadzonej przez klub (zobacz jak robi to klub AKS Zły)

 

Przy budowaniu zaangażowanej społeczności pomocny będzie model PZZP (Przyciągnij – Zaangażuj i zbuduj relację – Zaproś do wykonania konkretnej akcji – Pozostań w kontakcie), o którym wspominałam w jednym z poprzednich artykułów, a który jest uproszczoną przeze mnie na potrzeby małych klubów sportowych, metodą budowania lejków marketingowych. Bo o sprzedaż w tym wszystkim chodzi.

 

Nawet jeśli nasz klub nie prowadzi sklepu, sprzedajemy ideę. W przypadku gdy ktoś “nie kupi” od nas tej idei, wciąż warto pozostać w kontakcie i dbać o relację z odbiorcą. Być może to nie był dla niego ten czas na podjęcie decyzji o wsparciu klubu.

 

Nie sposób zapomnieć o monitorowaniu efektu swoich działań. Możemy wykorzystać do tego Facebook Business Suite, jeśli monitorujemy działania na Facebooku. Sprawdzajmy, na jakie typy postów klubowa społeczność chętniej reaguje i wrzucajmy ich więcej.

 

Pamiętać należy również o tzw. cykl życia posta. Najczęściej zaraz po opublikowaniu posta możemy się spodziewać jego największej popularności. Jeśli więc chcemy, by nasze posty dotarły do jak największej liczy osób, musimy śledzić zaangażowanie użytkowników oraz sprawdzać, jakie pory dnia są najbardziej odpowiednie na dodanie nowego wpisu.

 

Reasumując, budowanie zaangażowanej społeczności opiera się na budowaniu relacji. Im wcześniej zaczniemy je budować, tym lepiej. Im bardziej zaangażowana społeczność, tym większa szansa na znalezienie wśród niej darczyńców klubu. Świetnie sprawdzi się więc tutaj metoda farmera. Dbajmy o swoją “farmę”. Wchodźmy z klubową społecznością w dialog. Poznajmy jej potrzeby, przekonania, obawy i dajmy im wartość. Sprawmy, by w tym trudnym, pandemicznym czasie odetchnęli od zmartwień.

Baza wiedzy SBP
[ 23 kwietnia 2021 by l.banaszak 0 Comments ]

Jak zmieniła się organizacja wydarzeń sportowych – case study na podstawie siatkówki, piłki nożnej i sportów walki

Krzysztof Jurak

Krzysztof Jurak – w trakcie studiów organizował konferencje dot. marketingu sportowego oraz wydarzenia sportowe w AZS AWF Katowice. Po studiach związał się na ponad 5 lat z klubem siatkarskim Aluron CMC Warta Zawiercie, w którym zajmował się m.in. marketingiem, komunikacją czy też kwestiami organizacyjnymi związanymi z pierwszą drużyną w I lidze oraz w Pluslidze. Obecnie odpowiada za marketing w rozwijającej się polskiej marce odzieży sportowej OCTAGON. Prowadzi podcast SPORTCAST.

Mecz jest zamknięciem pewnego rozdziału, w działalności klubów sportowych. Jednak zanim do niego dojdzie trzeba przejść długą i wyboistą drogę. Na organizatorów spotkania czeka wiele wyzwań zanim usłyszymy pierwszy gwizdek sędziego. Sponsorzy, transfery, organizacja pracy klubu i wiele innych działań wpisuje się do organizacji wydarzeń sportowych. Niestety pandemia zmieniła również świat sportu. Cięcia kontraktów na początku pandemii, rozgrywki NBA w Disneylandzie, prywatna wyspa UFC. Gdyby nie koronawirus, nie bylibyśmy świadkami takich rzeczy.

 

W niniejszym artykule wziąłem pod uwagę trzy różne dyscypliny: siatkówkę rozgrywaną w hali, piłkę nożną odbywającą się na otwartej przestrzeni oraz sporty walki, które emigrowały tymczasowo z hal sportowych do…wielkich sal hotelowych, hangarów lotniczych czy też dyskotek. O komentarz do tego artykułu zostali poproszeni przedstawiciele Trefla Gdańsk, Pogoni Szczecin, Zagłębia Lubin oraz organizacji sportów walki Octagon No Mercy.

 

Zmiany, zmiany i jeszcze raz zmiany

Najdłużej z kibicami w sezonie 2020/2021 grali przedstawiciele piłkarskiej Ekstraklasy, najkrócej przedstawiciele siatkarskiej Plusligi, natomiast całkiem bez kibiców odbyły się wszystkie gale sportów walki. Jak wygląda spotkanie bez kibiców i z kibicami z punktu organizacyjnego? Jest spora różnica pomiędzy organizacją dnia meczowego z kibicami, a bez nich – mówi Dyrektor ds. marketingu i PR Zagłębia Lubin Marek Wachnik. Pierwszą zasadniczą różnicą jest to, że zostały wyznaczone specjalne strefy 0, 1 oraz 2 dla zawodników, przedstawicieli mediów i obsługi spotkania. Może się wydawać, że brak kibiców powoduje zmniejszenie obowiązków organizacyjnych, lecz życie nie lubi próżni i doszły nowe obowiązki dnia meczowego, jak np. dotrzymywanie nowych obostrzeń sanitarnych i przygotowanie stadionu pod obowiązujące regulacje prawne – dodaje Wachnik. Kibice widzą swoich zawodników obecnie przy okazji rozgrywania spotkania oraz po nich w strefie wywiadów, które również się zmieniły. Ze względu na panujące obostrzenia wywiady przeprowadzane są w odległości na tzw. mikrofonie na kiju – mówi Rzecznik Prasowy Pogoni Szczecin Krzysztof Ufland. Dbamy o to, aby zawodnik dotarł na wywiad z zachowaniem wszystkich środków bezpieczeństwa – dodaje Rzecznik Prasowy Dumy Pomorza.

 

Z kolei siatkówka, ze względu na rozpoczęcie rozgrywek dopiero pod koniec września 2020 roku, krótko cieszyła się z obecności kibiców na trybunach. Od terminarza rozgrywek zależało to na ilu spotkaniach zasiądą sympatycy. W przypadku gdańskiego Trefla okazało się, że było to tylko jedno spotkanie z 50% frekwencji hali. Organizacja spotkania skróciła się m.in. ze względu na to, że nie brandujemy korytarzy hali, a także nie stawiamy obok boiska różnych atrakcji dla młodszych i starszych kibiców, jak dmuchańce, kącik zabaw, czy strefy Partnerów – mówi Kierownik Marketingu i Komunikacji Trefla Gdańsk, Justyna Gdowska. – W związku  z obostrzeniami zmieniliśmy także układ trybun i nie wysuwamy ich dolnych rzędów. To pozwoliło nam jeszcze lepiej wyeksponować sponsorów, ponieważ tam, gdzie normalnie było widać w telewizji kibiców, teraz stworzyliśmy przestrzenie reklamowo-promocyjne – mówi Gdowska.

 

W sportach walki natomiast mamy do czynienia z sytuacją, gdzie dana federacja wynajmowała halę sportową na czasgali. Największa polska federacja sportów walki KSW zmieniła największe hale na salę widowiskową w jednym z łódzkich hoteli. Armia Fight Night pierwszą galę w 2021 roku zorganizowała w hangarze wojskowym, natomiast Octagon No Mercy przeniósł się do jednej z wielkopolskich dyskotek. Specyfika organizacji pozostała taka sama, czyli zaczynamy budowę oktagonu dzień wcześniej, tutaj nie ma różnicy – mówią przedstawiciele organizacji OCTAGON. Po raz pierwszy galę zorganizowaliśmy w dyskotece, któraspełniła wszystkie nasze wymogi wymiarowe pod oktagon oraz organizacyjne z zapleczem dla zawodników oraz obsługi gali – mówią przedstawiciele OCTAGON.

 

Oszczędności vs szukanie nowych wpływów

Jeśli obecnie widowiska odbywają się bez kibiców to jak wyglądają koszty organizacji spotkania? Wszyscyorganizatorzy w pierwszej kolejności stwierdzili, że główny, zmniejszony koszt, który przychodzi im na myśl to ochrona. Przy przykładowym koszcie 5000 zł w zeszłym sezonie, teraz płacimy za ochronę kilkaset złotych – mówi prezes Trefla Gdańsk Dariusz Gadomski. Kluby ze Szczecina oraz Lubina grają na własnych stadionach, lecz dalej koszty stałe takie, jak woda, prąd, gaz, obsługa itp. nie zostały wykreślone z pozycji excelowskich. W przypadku siatkówki oraz sportów walki dochodzi koszt wynajęcia obiektu. Wynajęcie dyskoteki oczywiście jest tańsze niż wynajęcie całej hali na minimum 2 dni – mówią zgodnie władze OCTAGONU. Co się nie zmienia to koszty ekipy telewizyjnej oraz koszty wynagrodzenia zawodników – dodają przedstawiciele OCT. Gdański Trefl, grający na codzień w Ergo Arenie, nie odczuł różnicy w cenie wynajmu hali na spotkania. Trzeba pamiętać też o tym, że obecnie w ERGO Arenie spotkania siatkówki oraz koszykówki (Trefla Sopot) są jedynymi wydarzeniami odbywającymi się w trakcie pandemii, więc jak się zaoszczędziło?  W grudniu zeszłego roku udało nam się rozegrać kilka spotkań w Ergo Arenie z rzędu, dzięki czemu zaoszczędziliśmy na ekipie rozkładającej teraflex na boisku, czy brandingu hali.Łącznie zamiast kwoty sięgającej ponad 10 tysięcy złotych zapłaciliśmy o wiele mniej – dodaje prezes Gadomski.

 

Brak kibiców to wyraźna różnica w budżetach klubów. Pogoń Szczecin już od dłuższego czasu (od marca 2019 roku) z racji przebudowy stadionu nie korzysta z pełnej liczby miejsc na trybunach, więc wpływ do klubowej kasy jest mniejszy. Podczas gali OCTAGON przychód można było wygenerować (oprócz sprzedaży biletów) m.in. na gastronomii, wynajęciu powierzchni reklamowej do działań sponsorskich oraz sprzedaży artykułów własnych.Obecnie przychód nie tylko OCTAGONU, ale również innych organizacji skoncentrował się na płatnym oglądaniu widowiska. Przykładowo koszt PPV w KSW to 40 zł, natomiast w OCTAGONIE koszt był o połowę mniejszy. W siatkówce z kolei istnieje możliwość wykupienia spotkania (koszt to 5 zł na portalu Ipla.tv), lecz nie trafia on bezpośrednio do klubu, tylko do telewizji Polsat. Dopiero po zakończonym sezonie telewizja Polsat przelewa na konta klubów wyznaczone transze, które są niezależne od oglądalności spotkań. A ile % budżetu stanowiły bilety i karnety? W zależności od sezonu to od 10 do 15 % budżetu – mówi Justyna Gdowska. Bilety to jeden z głównych przychodów dnia meczowego, do tego dochodzi m.in. sprzedawanie gadżetów klubowych. Co ciekawe nie było to współmierne z rywalem na parkiecie. Przykładowo, jeśli przyjeżdżała PGE Skra Bełchatów, to zdecydowanie zwiększona była liczba zajętych miejsc na trybunach, ale nie miało to odzwierciedlenia w o wiele większym obrocie w sklepiku. Teraz stawiamy zdecydowanie na promocję sklepuonline, więc nasze gadżety są widoczne także np. na reklamach w trójmiejskich portalach informacyjnych – dodaje Gdowska.

 

Big data, aplikacje, AliExpress – czyli z offline do online

W chwili obecnej kluby skupiły się na działaniach komunikacyjnych i wizerunkowych na swoich portalach społecznościowych. Pogoń Szczecin wprowadziła w swoich działaniach aplikację na telefony komórkowe #MojaPogoń. Kibic robiący zakupy w punktach partnerskich znajdujących się w aplikacji zasila budżet swojego klubu.Zagłębie Lubin postawiło na kolekcję odzieży Premium, która po raz pierwszy została wprowadzona i cieszyła się sporym zainteresowaniem odbiorców. Aby dotrzeć do szerszej grupy docelowej mocno postawiliśmy na analizę danych. Zainwestowaliśmy  także  w  reklamę  w  mediach  społecznościowych  oraz  w Google Ads – mówi Marek Wachnik z Zagłębia Lubin. Big data jest przyszłością sportu nie tylko na boisku, ale również w sprzedaży i wmarketingu. Mądre wykorzystanie tej wiedzy może przynieść sporo korzyści dla klubu – kończy Wachnik. W federacji OCTAGON samo wprowadzenie PPV już było nowością. Normalnie stawialiśmy na interakcje. Teraz musimy się dzielić emocjami z kibicami za pośrednictwem internetu. Wysprzedane zostało prawie 6 tysięcy PPV. Dla nas był to wynik dobry, aczkolwiek szczerze to liczyliśmy na więcej – mówią przedstawiciele OCTAGON. Działania marketingowe z ubiegłego sezonu zostały nagrodzone w gdańskim Treflu umową z globalnym partnerem firmą AliExpress. Jest to druga umowa chińskiego giganta  e-commerce  w  polskim  sporcie  (pierwsza  umowa  została  podpisana  z Lechem Poznań). Umowa pomiędzy podmiotami została podpisana na zasadzie współpracy afiliacyjnej.

 

A jak wygląda sytuacja sponsorów klubu? Wiele branż zostało mocno dotkniętych,  wiele      z kolei zyskało. GrupaAzoty Zakłady Chemiczne Police wycofały się przed sezonem 20/21 ze sponsorowania szczecińskiej Pogoni. Obecnie trwają rozmowy z potencjalnymi sponsorami, lecz przez pandemię okres ten się wydłużył. Za Zagłębiem Lubin stoi sponsor, Spółka Skarbu Państwa, KGHM S.A. Nad morzem główny sponsor, firma Trefl, dalej funkcjonuje z klubem. W  przypadku  jednej firmy kontrakt  został  lekko zmniejszony,  ale co najważniejsze żaden    z partnerów nie wycofał się z uwagi na pandemię, a niektórzy nawet zwiększyli finansowanie – mówi prezes Gadomski.W gali OCTAGON działania sponsorskie zostały przeniesione do sieci oraz do ekspozycji marki sponsorów w trakcie transmisji wydarzenia.

 

Czy sytuacja pandemiczna miała przełożenie na rozmowy kontraktowe z zawodnikami przed sezonem? Mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka, że jeśli budżety zostały pomniejszone, brak jest przychodów z dnia meczowego, to kontrakty również pójdą w dół. Tutaj odniosę się jedynie do jednego sportu, do siatkówki i oddam głos prezesowi Gadomskiemu. Niestety nie  a nawet w przypadku części kontraktów jest wręcz odwrotnie. Jest to odmienna sytuacja od lig zagranicznych, w których zauważyliśmy spore zmiany wywołane pandemią. Możemy spojrzeć chociażby na ligę austriacką, gdzie klub HypoTirol Innsbruck z powodu pandemii przestał istnieć. Kontrakty w PlusLidze przed tym sezonem nie zostały obniżone, a spekulacje transferowe pokazują, że w następnych rozgrywkach w polskiej siatkówce może być jeszcze więcej pieniędzy. Trzeba zauważyć, że większość klubów jest finansowana ze Spółek Skarbu Państwa, czy też dotowane są przez miasta. Samorządy naturalnie bardzo odczuły skutki pandemii, jednak częstokontynuacja wspierania sportu jest dla nich bardzo ważna i cięć szuka się w innych miejscach. Mogą być np. zmniejszane budżety na duże imprezy, które de facto nie wiadomo, czy się odbędą, natomiast lokalne kluby na szczęście dalej mogą liczyć na wsparcie– kończy prezes Gadomski.

 

Jak będzie po pandemii?

Większość moich rozmówców nie było w stanie jednoznacznie stwierdzić, jak wyobrażają sobie powrót  po pandemii na trybuny. Widzieliśmy co  się działo podczas Pucharu  Świata   w Zakopanem – mówi Krzysztof Ufland. Jest głódpiłki wśród ludzi – dodaje z kolei Marek Wachnik. Na pewno będzie obawa przed wyjściem w tłum ludzi. To po pierwsze mówią zarządzający Treflem Gdańsk Ostatni rok zmienił wiele postaw w społeczeństwie, a oprócz kwestii odzwyczajenia się od przebywania w zatłoczonych miejscach pamiętajmy też o innym planowaniu domowego budżetu. Wyjście na mecz rodzinyczteroosobowej to koszt około 100 zł. W sytuacji niepewnej przyszłości taki wydatek może nie być przeznaczany na rozrywkę tak chętnie, jak wcześniej. Jednak też patrząc na to, co się dzieje w restauracjach, społeczeństwo tęskni na spotkaniami w większym gronie – kończą przedstawiciele klubu siatkarskiego. Wszyscy chcemy powrotu kibiców na widowiska sportowe. Sport to emocje. Emocje na parkiecie, czy w oktagonie, ale czasem jeszcze większe na trybunach. Chcemy się nimi dzielić i nie możemy się doczekać, kiedy fani zasiądą znów na swoich miejscach i będą dopingować swoich ulubieńców. Oto chodzi w organizacji sportu – puentują na koniec przedstawiciele organizacji OCTAGON.

Baza wiedzy SBP
[ 19 kwietnia 2021 by l.banaszak 0 Comments ]

Marketing w ośrodkach sportu i rekreacji – od czego zacząć? cz. II

DSC_0467[1]

Paulina Dużyk-Dyna – Właścicielka agencji Point for Sport specjalizującej się w lokalnym marketingu sportowym. Z branżą sportową związana niemal 10 lat. Autorka publikacji z obszaru marketingu sportowego, dziennikarstwa i medioznawstwa. Konsultantka w zakresie budowy strategii marketingowych organizacji sportowych. Wiedzę i doświadczenie zdobywała m.in. w Zarządzie Infrastruktury Sportowej w Krakowie, gdzie współtworzyła kampanie marketingowe i wizerunkowe. Następnie jako kierownik działu marketingu klubu sportowego oraz dużego ośrodka sportu i rekreacji „Kolna” w Krakowie, wdrożyła nowoczesne formy komunikacji marketingowej oraz współorganizowała eventy sportowe rangi międzynarodowej. Absolwentka kilku kierunków studiów, m.in. public relations na Uniwersytecie Jagiellońskim. Jako osoba ceniąca rozwój, uczestniczyła w wielu szkoleniach i warsztatach podnoszących kwalifikacje zawodowe z obszaru marketingu sportowego.

W poprzedniej części artykułu przedstawiono pierwsze kroki, które ośrodki sportu i rekreacji powinny podjąć przy tworzeniu strategii marketingowej. Skupiono się głównie na działaniach wewnętrznych, czyli: zdefiniowaniu celów, wizji, pozycjonowania i brandingu marki. W drugiej, poniższej części tekstu zaprezentowano kolejne działania, głównie o charakterze zewnętrznym.

 

4. Otoczenie: lokalność, interesariusze

Każdy dokument strategiczny opiera się na dogłębnej analizie otoczenia. Tak samo jest w przypadku marketingu. Na podstawie danych i ich analizie, konstruujemy formę i rodzaj przekazu, dobieramy w późniejszej fazie rodzaj medium (kanał komunikacji). Nie należy zapominać o klientach i naszych odbiorcach funkcjonujących w tym otoczeniu, a do których chcemy dotrzeć z przekazem. Dlatego bierzemy pod uwagę dane demograficzne, socjologiczne itp. W zależności od sformułowania naszego pozycjonowania i tego, w jaki sposób chcemy zarządzać marką ośrodka, segmentujemy także otoczenie i interesariuszy (rozumianych jako lokalne otoczenie biznesowe, urzędy i instytucje oraz potencjalnych partnerów).

 

5. Online marketing: social media, witryna WWW, sieć

Social media marketing jest głównym elementem działań promocyjnych wielu ośrodków. O ile publikacja, czy proste reklamowanie usług nie sprawia większego kłopotu, o tyle personalizacja przekazu, spójność graficzna ośrodka już tak. Dlatego rozpoczynając pracę w marketingu OSiR, zanim uruchomimy wszystkie możliwe kanały komunikacji w social mediach, przyjrzyjmy się powyższym punktom dotyczącym identyfikacji, analizy klienta i usług, a następnie dobierzmy kanał do odbiorcy.

 

Personalizacja contentu jest kluczowa w zdobyciu uwagi potencjalnego klienta. Dlatego opracowanie planu contentowego (będącego elementem strategii) wraz z harmonogramem publikacji w social mediach jest narzędziem ułatwiającym i sprzyjającym organizacji pracy marketingowca. Pamiętajmy, że lepiej prowadzić mniej profili, ale dobrych jakościowo, niż pojawiać się nieregularnie i na wszystkich. To co i kiedy publikujemy, musi wynikać z naszej analizy. Sposób komunikacji i nasz content wpływa bezpośrednio na odbiór, zasięgi i relacje z użytkownikami i późniejszy UGC (user generated content). Wcześniej przygotowany harmonogram content marketingu będzie bardzo przydatny szczególnie do weryfikacji i analizy działań. W większości profili prowadzonych przez organizacje sportowe są dołączane osoby do administrowania social mediami. Pamiętajmy o możliwościach zabezpieczeń kont, dostępach, ale również o rzetelnym wyjaśnieniu personelowi zakresu zadań i sposobu komunikacji zewnętrznej, gdyż to zazwyczaj te osoby odpowiadają na komentarze, dzielą się reakcjami itp. Ich rola we współtworzeniu social mediów i komunikacji zewnętrznej bywa kluczowa, ponieważ to oni wchodzą w relacje z odbiorcami, wpływając na ich doświadczenia i emocje związane z ośrodkiem.

 

Witryna internetowa nadal jest często głównym punktem informacji dla odbiorcy. O ile social media, szczególnie Facebook, pełnią funkcję wiadomości i promocji oraz rządzi się konkretnym czasem publikacji i żywotnością, o tyle niemożliwe jest przedstawienie pełnych informacji wyłącznie na tym kanale. Strona internetowa (wygląd, funkcjonalność powinny wynikać z założeń identyfikacji wizualnej opartej na doświadczeniach klienta) jest miejscem, które gromadzi wszystkie informacje o ośrodku (ale tylko takie, które chcemy upubliczniać!). Oznacza to, że tutaj znajdą się wszystkie cenniki, galerie zdjęć, informacje o ośrodku, stanie technicznym, wynikach kontroli, dane kontaktowe (w przypadku bardziej rozbudowanych ośrodków także materiały i kontakt dla mediów).

 

Strona internetowa powinna być miejscem, do którego trafia bardziej zainteresowany, ale jeszcze niezdecydowany klient. Dlatego wszystkie profile społecznościowe powinny mieć miejsce na odsyłanie na witrynę. Z kolei witryna powinna być wyposażona w możliwości szybkiego kontaktu (chatboty, formularze czy zapis do newslettera, jeśli będzie regularnie prowadzony).

 

Dodatkowo nie zapominajmy o możliwościach, jakie dają przeglądarki, np. wizytówki firmowe, oznaczenie na mapach czy pozycjonowanie (SEO). To także są elementy marketingu online, ale przede wszystkim miejsca, z których trafiają do ośrodka potencjalni klienci. Jeśli zdecydujemy się na założenie wizytówki, pamiętajmy o regularności wpisów, lub/i odpowiedziach na opinie klientów.

 

6. Personal Public Relations

PR w ośrodku, który jest nastawiony na zdobycie klientów wśród mieszkańców, a wynika to z rodzaju działalności, funkcjonuje w obszarze PR i powinien z tych narzędzi korzystać. Personal PR to jest podstawowe i jednocześnie najważniejsze narzędzie, od którego zaczynamy jakiekolwiek działania w zakresie public relations. Dla dużych obiektów, typu OSiR, które zatrudniają sporą liczbę osób (organizacja, marketing, biuro, księgowość, kasy, utrzymanie czystości etc.), pierwszym klientem działań marketingowych i PR jest personel wewnętrzny. To od pracujących w obiekcie ludzi zależy w dużej mierze, jak obiekt jest postrzegany na zewnątrz. Personel jest najtańszym narzędziem do kreowania wizerunku OSIR-u. Warto wziąć pod uwagę, że human relations, czyli wewnętrzna komunikacja personelu ośrodka jest zależna od działań marketingu i personelu kierowniczego.

 

7. Promocja: personalizacja, kategoryzacja

O ile wcześniej wspomniano o kategoryzacji usług, o tyle warto – przy strategii promocji – zmapować poszczególne usługi, ponieważ promujemy nie tylko jeden duży ośrodek, który posiada wachlarz usług, ale promujemy i reklamujemy także konkretne usługi, które w przekazach reklamowych są na pierwszym planie. Przykładowo: ośrodek otworzył basen, wobec tego najpierw pokazujemy walory konkretnego obiektu, a na drugim planie posługujemy się miejscem i ośrodkiem jako całość. Reklama także musi być spersonalizowana – kiedy chcemy wypromować hotel, nie informujemy o zewnętrznej infrastrukturze sportowej, ale podajemy promocyjną cenę noclegu lub inne benefity.

 

W zależności od działań ośrodka i jego profilu usług, propozycją może być udział w ogólnopolskich akcjach, zazwyczaj bezpłatnych. Jest to zarówno forma promocji ośrodka, ale także wpływająca na wizerunek organizacji, pod warunkiem rzetelnego i transparentnego udziału. Przykłady? Udział w ogólnopolskich projektach jak honorowanie Karty Dużej Rodziny, Weekend za Pół Ceny, Międzynarodowy Dzień Sportu.

 

Ważnym elementem reklamy ośrodka na samym początku jest obecność w katalogach i rankingach w kategoriach swoich usług. Jeśli prowadzimy basen, sprawdźmy, czy są prowadzone rankingi lokalne, czy krajowe, w których może nasz basen się wyróżnić. Obecność w katalogach choćby lokalnych, ale także zdobycie wyróżnień czy certyfikatów wpływa na PR ośrodka.

 

OSiR-y, które funkcjonują lokalnie i bardzo dbają o swoje relacje w najbliższym otoczeniu, mogą brać udział w sezonowych akcjach, jak np. bezpłatne udostępnienie powierzchni dla prezentacji lokalnego rękodzieła. Również udział w akcjach charytatywnych w wymiarze regionalnym także spowoduje większe zaufanie do ośrodka.

 

Omawiając formy promocji Ośrodka, nie należy zapominać o współpracy z jednostkami samorządu terytorialnego. O ile od ich wsparcia w zakresie rozbudowy infrastruktury czy modernizacji ośrodka zależy wiele, o tyle wspólne działania promocyjne przełożą się na zainteresowanie sportem i wzrost aktywności fizycznej, na czym gminom zależy. Współpracę z jst można rozumieć na kilka sposobów: patronat honorowy nad wydarzeniem organizowanym przez OSiR; wspólny event, którego wykonawcą jest OSiR; partnerstwo podczas eventów. Współpraca instytucjonalna jest bardzo istotna z punktu widzenia działania ośrodka, ponieważ wpływa na dobre relacje i wizerunek obiektu, a przy eventach może przyciągać potencjalnych sponsorów.

 

Formą promocji jest także współpraca barterowa z lokalnym biznesem. Do takiej formy możemy zaliczyć regionalnego dostawcę żywności. Wykorzystanie lokalnego biznesu wpływa bezpośrednio na postrzeganie ośrodka i przyszłe decyzje zakupowe usług w obiekcie. Do tej formy promocji możemy także dołączyć współpracę z atrakcjami turystycznymi, na zasadach cross-promocji (np. wspólne rabatowanie czy polecanie usług partnerskich).

 

8. Harmonogram działań, monitoring i analityka

Niezwykle ważnym elementem w dokumentach strategicznych, w których marketing ma prowadzić do sprzedaży, jest analityka podjętych czynności. Harmonogram podejmowanych działań promocyjnych i marketingowych powinien obejmować kilka okresów, po których następuje sprawozdanie. Choćby ten czynnik będzie motywujący do wdrożenia procesów, które zaplanowaliśmy w strategii. Analizie marketingu powinny zostać poddane działania takie jak np.: dobór działań promocyjnych do sprzedaży (wskaźnik opłacalności), podjęte koszty reklamowe względem nowych klientów (wzrost sprzedaży).

 

9. Zarządzanie marketingiem w dobie kryzysu

Pandemia pokazała wszystkim, że zdarzają się sytuacje, których nie sposób przewidzieć. Jednocześnie pokazała, że właśnie takie zdarzenia są cenną lekcją na przyszłość. Także dla OSiR-ów, które obligatoryjnie w tym czasie w większości musiały zostać zamknięte. Warto zrobić burzę mózgów i przygotować kilka scenariuszy na wypadek sytuacji, które teraz mogą być nierealne. Im więcej wymyślimy zdarzeń, a przy tym dobierzemy przekaz i wytypujemy konkretne działania, dużo łatwiej odnajdziemy się w sytuacjach trudnych. Przy kreowaniu scenariuszy warto mieć na uwadze, że mogą zdarzyć się sytuacje nie tylko takie, które są całkowicie niezależne od ośrodka, jak właśnie pandemia. Istnieje sporo sytuacji, które są prawdopodobne, jak np. zasłabnięcie na basenie lub poważny wypadek na boisku. Uruchomienie procedury, której częścią jest marketing (konieczność przekazania szybkiej informacji, sprostowania, kontakt z dziennikarzami) jest bardzo istotne z punktu widzenia odbioru całego ośrodka jako organizacji.

Podsumowanie

Ośrodki sportu i rekreacji wpływają na poprawę jakości życia i aktywności sportowej
w Polsce. Jest to ogromna baza obiektów, z której nadal dużo osób korzysta ze względu na przystępne ceny i lokalizację. Jednak większość OSiR-ów swoją uwagę skupia na modernizacji i walce z administracją lokalną lub walką o utrzymanie, pozostawiając tym samym działania marketingowe na drugim planie. Pamiętajmy jednak, że zaplanowane, usystematyzowane i skoordynowane, niekoniecznie bardzo drogie działania marketingowe mogą przynieść efekty. A dodatkowo kreatywny marketing, personalizacja i kategoryzacja usług oraz przekazów spowoduje większy odbiór, a tym samym zysk.

 

Źródła:

Funkcjonowanie Ośrodków Sportu i Rekreacji, Informacja o wynikach kontroli KNO.430.009.2019, Nr ewid. 6/2020/P/19/026/KNO, Najwyższa Izba Kontroli, http://www.gov.pl/www.gov.pl.

Marketing usług, (oprac. zbior.: A. Czubała, A. Jonas, T. Smoleń, J.W. Wiktor), Oficyna Ekonomiczna, Warszawa 2012,

 

Baza wiedzy SBP
[ 16 kwietnia 2021 by l.banaszak 0 Comments ]

Marketing w ośrodkach sportu i rekreacji – od czego zacząć?

DSC_0467[1]

Paulina Dużyk-Dyna – Właścicielka agencji Point for Sport specjalizującej się w lokalnym marketingu sportowym. Z branżą sportową związana niemal 10 lat. Autorka publikacji z obszaru marketingu sportowego, dziennikarstwa i medioznawstwa. Konsultantka w zakresie budowy strategii marketingowych organizacji sportowych. Wiedzę i doświadczenie zdobywała m.in. w Zarządzie Infrastruktury Sportowej w Krakowie, gdzie współtworzyła kampanie marketingowe i wizerunkowe. Następnie jako kierownik działu marketingu klubu sportowego oraz dużego ośrodka sportu i rekreacji „Kolna” w Krakowie, wdrożyła nowoczesne formy komunikacji marketingowej oraz współorganizowała eventy sportowe rangi międzynarodowej. Absolwentka kilku kierunków studiów, m.in. public relations na Uniwersytecie Jagiellońskim. Jako osoba ceniąca rozwój, uczestniczyła w wielu szkoleniach i warsztatach podnoszących kwalifikacje zawodowe z obszaru marketingu sportowego.

Ośrodki sportu i rekreacji odgrywają znaczącą rolę w kształtowaniu zdrowego stylu życia wielu mieszkańców Polski. Często są jedyną okazją do spędzania wolnego czasu w sposób aktywny. Wpływa na to zarówno oferta sportowo-rekreacyjna, jak i przede wszystkim dostępność lokalna. Obecnie w naszym kraju znajduje się około 700 jednostek typu ośrodek sportu i rekreacji. Są to miejsca tworzone przez gminy, których zadaniem w obszarze sportu jest zapewnienie ludności warunków do uprawiania sportu i rekreacji.

 

Jak wynika z Raportu Najwyższej Izby Kontroli (dane z 2020 r., badania zostały przeprowadzone w latach 2015–2019) zaledwie 28% gmin utworzyło wyspecjalizowane jednostki, czyli OSiR-y i to właśnie tam wskaźnik udziału społeczeństwa w aktywności jest wyższy. To w nich baza sportowo-rekreacyjna jest bardziej różnorodna i łatwiej dostępna, co przekłada się na realne potrzeby mieszkańców. Wynika z tego również, że aż 72% gmin zadania z zakresu kultury fizycznej realizuje za pomocą własnych urzędów.

 

Struktura działalności OSiR kluczem marketingu

Najczęstszymi obiektami sportowymi, którymi dysponują OSiR-y w Polsce, są: boisko piłkarskie, stadion lekkoatletyczny, hala sportowa, kort tenisowy, basen kryty i odkryty czy lodowisko. Jednakże często zdarza się, że obiekty sportowo-rekreacyjne tworzone są w bardziej złożonym charakterze i prowadzą szerszą działalność. Wiele OSiR-ów, szczególnie zlokalizowanych w dużych miastach, posiada kilka obiektów sportowych, niekiedy także bazę noclegową, siłownię czy strefy rekreacji na wolnym powietrzu dostosowane do organizacji eventów nie tylko sportowych.

 

Omawiając marketing w OSiR-ach, trzeba zaznaczyć, że jednym z pierwszych działań powinna być kategoryzacja usług, które świadczymy jako miejsce. Jeśli OSiR jest monosportowy, czyli posiada jeden obiekt sportowy, sprzedaż dotyczy jednego rodzaju usługi, np. karnety na basen. Natomiast jeśli ośrodek ma kilka obiektów sportowych, tym samym jest multisportowy, wtedy sprzedaż tych usług powinna być zróżnicowana i dostosowana do klienta konkretnej usługi.

 

Struktura działalności ośrodków sportu i rekreacji ma znaczący wpływ na rodzaj prowadzonej komunikacji, a tym samym na powodzenie działań sprzedażowych i marketingowych. Przygotowując się do planów strategicznych działań marketingowych, należy wziąć pod uwagę kryterium, którym jest stopień indywidualizacji usług. Możemy podzielić usługi, które świadczy dany OSiR na:

– standaryzowane – w przypadku ośrodków monosportowych,

– dostosowane do żądań pojedynczych nabywców – dotyczy ośrodków multisportowych.

 

W tym miejscu można wyróżnić rodzaj usługi, którą świadczą lub mogą świadczyć oba rodzaje OSiR-ów, a są nimi eventy. Niezależnie czy dany obiekt posiada tylko basen lub halę, czy też prowadzi jednocześnie hotel, siłownię na świeżym powietrzu i kort, wydarzenia na tych obiektach są elementem promocji i marketingu, który mogą oferować wszystkie obiekty. Oczywiście zależy to od funduszy, organizacji, bezpieczeństwa i możliwości (obostrzenia, trwająca wciąż pandemia i tym samym zakazy organizacji).

 

Jedna strategia, ogrom działań

Wiele ośrodków, które już istnieją na rynku i w świadomości odbiorców, nie prowadzi zaplanowanych działań marketingowych. Zdarzają się akcje promocyjne, nastawione na sprzedaż, jednak mogą one nie wynikać ze strategii danego ośrodka. Zważywszy, że większość ośrodków w Polsce funkcjonuje jako multisportowe, zasadność opracowania strategii, która nie trafi do szuflady, wydaje się kluczowa. Oto kilka pierwszych kroków, które można wziąć pod uwagę przy tworzeniu strategii marketingowej:

 

1. Identyfikacja wizualna: branding i spójność

Identyfikacją wizualną określamy podstawowy system znaków, które „mówią” o tożsamości danego miejsca. System ten nie może być rozumiany jedynie jako logotyp OSiR. To większe opracowanie, do którego zaliczymy m.in. brandbook, key visual, kolorystykę, typografię itp., dlatego to zadanie powinno zostać zlecone profesjonalistom. System identyfikacji wizualnej (SIW), prawidłowo opracowany, zostanie z ośrodkiem na lata. Bardzo ważnym elementem przy tworzeniu SIW jest spójność, szczególnie przy ośrodkach multisportowych. Na podstawie tego systemu identyfikacji tworzone są m.in.: późniejszy branding marki czy POS. Niezależnie czy prowadzimy basen i hotel, wspólne elementy graficzne wpływają na odbiór, a tym samym na świadomość i decyzje zakupowe przyszłych klientów. Spójność w tym miejscu rozumiana jest również jako integralność z miejskim lub lokalnym systemem identyfikacji danego urzędu, pod który podlegamy. Warto sprawdzić, czy jako ośrodki podlegające pod lokalne jednostki samorządu terytorialnego, nie mamy z góry narzuconego rodzaju identyfikacji, wynikającego z dokumentów strategicznych ośrodka. W takiej sytuacji dowolność tworzenia projektów jest bardzo ograniczona i musi być zgodna z wytycznymi.

 

2. Zarządzanie marką: pozycjonowanie ośrodka, wartości, misja, cele strategiczne

Zakładając, że misja i cele ośrodka zostały wcześniej ustanowione lub też wynikają z profilu działalności, należy pamiętać, że zadaniem marketingowca jest znalezienie lub wydobycie i nazwanie wartości, które dane miejsce oferuje dzięki misji. Ale nie tylko pod kątem typowych korzyści, które klient czy odbiorca uzyska po skorzystaniu z usług ośrodka, ale przede wszystkim na jakie jego doświadczenia wpłynie ta usługa w tym miejscu. Przykład: Misją ośrodka jest poprawa aktywności sportowej wśród uczniów klas wczesnoszkolnych, a celem wzrost klientów na małym boisku piłkarskim, które wymaga odpowiedniego doposażenia. Ośrodek realizuje cel poprzez akcję promocyjną, polegającą na tym, że rodzice z dziećmi mogą wynająć za niższą opłatę i krótszy czas urządzenia i sprzęty, wskazując jednocześnie w ankiecie na te, które ich zdaniem powinny znaleźć się w tym miejscu. Zostawiając opłatę i ankietę, przyczyniają się do realnego współtworzenia tego miejsca.

 

Wykazując podobne zależności co na powyższym przykładzie i łącząc misję, cel i wartości ośrodka formułujemy sposób, w jaki chcemy być pozycjonowani i tym samym rozpoznawani. W planie marketingowym powinno znaleźć się kilka głównych haseł-symboli, które staną się etykietą i będą kreować wizerunek miejsca.

 

Nałożone na ośrodek cele działalności muszą być skorelowane z celami strategii marketingowej. Cele marketingu możemy podzielić na: taktyczne, operacyjne i strategiczne. Funkcje marketingu ujęte w planie są niejako aktem wykonawczym do założeń ośrodka i mają prowadzić do ich realizacji.

 

3. Klient a odbiorca: polityka cenowa usług, opieka posprzedażowa, relacje

Nie każdy odbiorca OSiR-u jest jego klientem. Zadaniem marketingu w OSiR-ach jest to, aby odbiorca pozostał w relacji, związał się z obiektem i stał się jego lojalnym klientem. Dlatego początkowa kategoryzacja usług przyczynia się prawidłowej segmentacji odbiorców naszych usług, a tym samym lepszego stargetowania przekazu. W dzisiejszej komunikacji do konsumentów powinno postawić się na ich doświadczenia oraz emocje, które towarzyszą im dzięki skorzystaniu z naszych usług. Dlatego też należy podzielić tę komunikację, aby trafiała do tych, na którym nam zależy. Personalizujemy zarówno przekaz, jak i kanały dotarcia oraz politykę cenową usług (plan akcji promocyjnych, sezonowość). Do tego przyczyni się nasze rozeznanie otoczenia, badania i analizy statystyczne. Customer journey w przypadku skumulowanych usług w jednym miejscu pozwoli nam na udoskonalenie przekazu, a tym samym większą skuteczność.

 

Opieka posprzedażowa jest ważnym elementem strategii marketingowej, ale tylko wtedy gdy jest prawidłowo dobrana do konkretnego rodzaju stargetowanego klienta. Jeśli trafiamy do seniora poprzez akcje promujące aquaerobik, nie musimy wymagać adresu mailowego w formularzu zgłoszeniowym, by móc podziękować za udział w zajęciach. Podziękujmy w inny sposób, choćby przez drobne gifty, a zyskamy inny poziom relacji z klientem.

Baza wiedzy SBP
[ 12 kwietnia 2021 by l.banaszak 0 Comments ]

Sport jako nośnik wartości. Jak stworzyć dobry projekt edukacyjny

wiktoria czarnecka (2)

Wiktoria Czarnecka – działa pod własną marką: Sztyblety PR. W pracy łączy marketing z wiedzą pedagogiczną. Prowadzi cykl webinarów o marketingu historycznym, doradza i szkoli z marketingu sportowego, zajmuje się kreatywnością w sponsoringu sportowym i buduje tożsamość marek. Wykładowca akademicki na WSEiZ w Warszawie. Pracownik Polskiej Akademii Nauk. Współpracuje z WSE w Krakowie. Pomysłodawca eventu Wakacje z PR oraz projektu Wiślackie Pokolenia. Pracowała w biurze prasowym Wisły Kraków oraz jako kierownik ds. PR w Widzewie Łódź. Była odpowiedzialna za edycję merytoryczną handbooka “Design thinking zmienia Łódzkie”. Publikuje na portalu Nowy Marketing oraz w „Marketingu w Praktyce”. Jej artykuły zamieszczone zostały również w książce “Marketing sportowy. Profesjonalne zarządzanie w sporcie”. Obecnie pisze doktorat z zakresu innowacji społecznych. Jeździ konno, bo pasjonuje się polską kawalerią i szablą. Należy do Sieci Obserwatorów Burz oraz Ogólnopolskiej Grupy Rekonstrukcji Historycznej Przysposobienia Wojskowego Kobiet.

Sport jako nośnik wartości. Jest to pewne hasło, które pojawia się w mediach, w klubach sportowych, na konferencjach. Sport to dbałość o zdrowie i o kondycję. Wszystko brzmi bardzo pięknie, ale jak zachęcić dzieci i młodzież do uprawiania sportu? Czy sport jest tylko nośnikiem do promocji zdrowia? Czy za tym może ukrywać się coś jeszcze? Czy jest coś, co być może przeoczyliśmy, a co istotnie wpływa na projekty edukacyjne w marketingu sportowym?

 

Sport może stać się nośnikiem wielu wartości. Wszystko zależy od:

  • grup odbiorców,
  • kontekstu,
  • cech charakterystycznych danej dyscypliny,
  • celu, który chcemy osiągnąć i…
  • zrozumienia rozwoju człowieka!

Opracowując projekty edukacyjne w sporcie, warto przeprowadzić badania dotyczące naszych kibiców oraz ich zachowań konsumenckich, a na ich podstawie stworzyć persony, czyli modele kibiców o określonych cechach i zachowaniach. Analiza tych badań nie będzie jednak pełna, jeśli nie weźmiemy pod uwagę czynnika pedagogicznego i uwzględnienia tego, jak rozwija się człowiek. Dopiero to daje nam fundament, na którym możemy szukać pomysłów na projekty edukacyjne w sporcie.

 

Wychowanie i socjalizacja to pojęcia współistniejące ze sobą, od których należy wyjść, by rozpocząć myślenie o projektach edukacyjnych. Celną definicję wychowania podaje W. Okoń: „[Wychowanie to] świadomie organizowana działalność społeczna, oparta na stosunku wychowawczym między wychowankiem a wychowawcą, której celem jest wywoływanie zamierzonych zmian w osobowości wychowanka. Zmiany te obejmują zarówno stronę poznawczo-instrumentalną, związaną z poznaniem rzeczywistości i umiejętnością oddziaływania na nią, jak i stronę emocjonalno-motywacyjną która polega na kształtowaniu stosunku człowieka do świata i ludzi, jego przekonań i postaw układu wartości i celu życia.”1

Socjalizacja, czyli pojęcie, które do literatury wprowadził E. Durkheim to z kolei ogół działań ze strony społeczeństwa, zwłaszcza rodziny, szkoły i środowiska społecznego, zmierzających do uczynienia z jednostki istoty społecznej tj. umożliwienia jej zdobycia takich kwalifikacji, takich systemów wartości i osiągnięcia takiego rozwoju osobowości, aby stać się pełnowartościowym człowiekiem społeczeństwa.Zatem patrząc z punktu widzenia marki sportowej, ważny jest tutaj aspekt:

  • socjalizacji w przypadku środowiska społecznego otaczającego markę,
  • wychowanie w przypadku szkółek sportowych,
  • inkulturacja,

Inkulturacja jest pojęciem bardzo istotnym w odniesieniu do tworzenia wartości poprzez sport, ponieważ oznacza ono przejmowanie przez osobę dziedzictwa kulturowego poprzednich pokoleń. Mówiąc prościej, jest to proces, w którym człowiek uczy się danej kultury, czyli poznaje życie kulturalne danego społeczeństwa.

 

Sama definicja kultury zmieniała się na przestrzeni epok. W szerokim znaczeniu kultura to wszystko to, co stanowi o rezultacie zbiorowej działalności. W wieku XX rozpoczęto ujmowanie kultury jako grupy postaw, wzorów postępowania itp. Inkulturacji podlegamy wszyscy, ale w różnym stopniu. Jest ona dopasowaniem się dorobku kulturowego danej społeczności z równocześnie trwającą socjalizacją.

 

Dlaczego inkulturacja jest tak istotnym aspektem przy tworzeniu projektów edukacyjnych? Dzieje się tak ponieważ człowiek jest wprowadzany do kultury, szczególnie za pomocą komunikacji werbalnej i podlega tzw. modelowaniu kulturowemu. W jaki sposób do tego dochodzi? Człowiek sposób postrzegania świata przez swoje środowisko społeczne uznaje za naturalny, a świadome dostosowywanie się uznaje za wynikłe z jego świadomości i woli.

 

Jak zatem wyróżnić odpowiednie wartości i wykorzystać je w projektach edukacyjnych? Jak wiemy, wartości wpływają na naszą ocenę świata i ludzi, zachowań i możliwości. A co istotne w kontekście sportu jako nośnika wartości, determinują one nasze postawy wobec różnych zdarzeń i czynów.

 

Warto pochylić się nad klasyfikacją wartości przeprowadzoną przez Ryszarda Jedlińskiego:

  • transcendentalne (np. Bóg, świętość, wiara),
  • uniwersalne (dobro, prawda),
  • estetyczne (piękno),
  • poznawcze (wiedza, mądrość),
  • moralne (bohaterstwo, godność, miłość, honor, przyjaźń, odpowiedzialność, sprawiedliwość),
  • społeczne (rodzina, patriotyzm),
  • witalne (życie, zdrowie),
  • pragmatyczne (praca, talent, spryt, zaradność),
  • prestiżowe (kariera, władza, sława, majątek),
  • hedonistyczne (zabawa, radość).3

Dzieciństwo jest okresem, w którym kształtują się istotne elementy osobowościowe człowieka.  Jeśli planujemy projekt edukacyjny, należy pamiętać, że według Jeana Piageta (autor koncepcji rozwoju intelektualnego) u dzieci w wieku szkolnym widzimy dwa etapy rozwoju moralności:

  • Pierwszy etap przypada zwykle między 6 a 8 rokiem życia. To jest czas tzw. moralności przymusowej. Dziecko nie poddaje analizie słuszności reguł, które nakładają osoby dorosłe. Jest przekonany, że moralność jest nałożona przez osoby posiadające autorytet. Dziecko uznaje polecenia rodziców za takie, które należy wykonać. To jest etap, w którym dzieci uważają, że głównym powodem przestrzegania zasad jest uniknięcie kary. Koniec tego etapu to sytuacja, w której dziecko widzi, że dobre zachowanie przynosi mu nagrodę, a powodem jego zachowania jest chęć zaspokojenia potrzeb.
  • Drugi etap przypada na około 9-10 rok życia. Dzieci zaczynają rozumieć, że zasady są ustanowione przez ludzi po to, aby się chronić i sobie pomagać. Na tym etapie postępują w zgodzie z wyznawanymi przez siebie zasadami, bez względu na strach przed karą czy w oczekiwaniu na nagrodę lub przymus, ale dlatego, że dane zachowanie uznają za słuszne. To jest czas, gdy u dzieci pojawiają się dylematy moralne, refleksje odnoszące się do zachowania człowieka. Oceniając innych dziecko bierze pod uwagę motywy i intencje.

Na przykładzie rozwoju moralności u dzieci w pierwszych klasach szkoły podstawowej widać, jak istotne jest zrozumienie przebiegu poszczególnych faz życia człowieka. Nie wystarczą tylko badania zachowań konsumenckich i persony. Aby osiągnąć cele w projekcie edukacyjnym, należy do jego powstawania dołączyć ważny aspekt teorii i praktyki pedagogicznej oraz psychologii rozwoju człowieka. Taki pakiet wiedzy i praktyki pozwoli w realny sposób wpływać na odbiorców i przekazywać wartości przez sport, kreując odpowiednie i pożądane postawy.

 

Bibliografia:
1. Okoń, Nowy słownik pedagogiczny, Warszawa 1999, s. 319.

2. Okoń W., Nowy słownik pedagogiczny, Wydawnictwo Akademickie Żak. Warszawa 1998

3. R. Jedliński, Typologie wartości. Językowy obraz świata wartości w wypowiedziach uczniów kończących szkołę podstawową, Kraków 2000, s. 21–26.

Baza wiedzy SBP
[ 9 kwietnia 2021 by l.banaszak 0 Comments ]

ALTERNATYWNE METODY FINANSOWANIA MAŁEGO KLUBU SPORTOWEGO

Projekt bez tytułu

 Ilona Lenik – absolwentka Uniwersytetu Jagiellońskiego na specjalności zarządzanie w sporcie; od ponad 7 lat jako konsultant ds. zarządzania w sporcie i rekreacji pomaga głównie małym klubom sportowym skuteczniej wykorzystywać ich zasoby; swoją wiedzą dzieli się m.in. na blogu zesportemjejdotwarzy.com.pl

Czasem spotykam się zarzutem, że mało mówię o tym, jak pozyskać dotacje dla małych klubów sportowych. Myślę, że wiedzy na ten temat jest w Internecie na tyle dużo, że każdy zainteresowany łatwo znajdzie to, czego potrzebuje. Niewiele jest jednak informacji odnośnie tego, w jaki sposób – poza grantami i sponsoringiem – można jeszcze pozyskiwać środki finansowe dla takich klubów. W tym artykule omówię wybrane, alternatywne metody finansowania, które można łatwo wdrożyć.

 

Wiem, że świadomość na temat możliwości finansowania małych klubów sportowych rzadko wybiega poza dotacje i pozyskiwanie sponsorów. Celem tego artykułu jest pokazanie, że jest życie poza grantami, sponsoringiem i 1%.

 

W ubiegłym roku samorządy musiały przeznaczyć dużą część środków ze swoich budżetów na walkę z pandemią. Równocześnie wiele firm upadło bądź walczy o przetrwanie w tym trudnym czasie i w związku z tym nie zawsze chcą się angażować we wsparcie małych klubów sportowych. Alternatywne metody finansowania pozwalają na wzięcie spraw klubu w swoje ręce, dając większe poczucie niezależności. Oczywiście nie będziemy ich rozpatrywać jako substytutu dotacji i środków od sponsorów, a raczej jako ich uzupełnienie.

 

W pierwszej kolejności chciałabym zwrócić uwagę na crowdfunding – finansowanie społecznościowe. Pozwala on sfinansować dane przedsięwzięcie przez społeczność, która już jest lub dopiero zostanie wokół niego zorganizowana. Ta forma pozyskiwania środków pieniężnych zdobywa coraz większą popularność, także w sporcie.

 

Dla małych klubów sportowych najlepiej sprawdzi się crowdfunding dotacyjny (czyli taki, w którym nie występuje świadczenie zwrotne na rzecz inwestora) lub crowdfunding oparty na nagrodach (w zamian za wpłatę, darczyńca otrzymuje nagrodę, której wartość jest niższa niż wpłacona kwota).

 

Crowdfunding

Pierwszym krokiem do założenia klubowej zbiórki crowdfundingowej jest zapoznanie się z dostępnymi w sieci portalami, które umożliwiają tego typu działania. W Polsce do najpopularniejszych należą: Zrzutka.pl, Wspieram To, Odpal Projekt, Polak Potrafi, Patronite. Wybierając platformę, na której chcemy założyć zbiórkę, warto zwrócić uwagę na wysokość pobieranej przez portal prowizji oraz warunki wypłaty zgromadzonych środków.

 

Niektóre z wymienionych działają na zasadzie “wszystko albo nic”, co oznacza, że jeśli naszym celem jest zebranie 10 tysięcy złotych, a uda nam się zebrać tylko 6 tysięcy, nie zrealizowaliśmy celu, a środki wracają z powrotem do wpłacających – nie możemy ich więc wypłacić. Są też platformy, które umożliwiają zbieranie funduszy na zasadzie “bierzesz, ile zbierzesz”. Oznacza to, że nie musimy zebrać całej założonej kwoty, by zebrane środki wypłacić. Rozważmy również, czy chcemy umożliwić naszym darczyńcom wpłaty cykliczne (nie każda platforma je oferuje, więc warto najpierw sprawdzić, czy ta wybrana przez nas posiada tą funkcję, jeżeli nam na tym zależy). Załóżmy, że uda nam się pozyskać 100 darczyńców, którzy przez 3 miesiące będą nam wpłacać 20 złotych miesięcznie. To daje łącznie 6000 złotych przez 3 miesiące. Jestem pewna, że takie dodatkowe środki finansowe na pewno przydadzą się w każdym małym klubie sportowym.

 

Darowizny za zakupy online

Kolejną metodą finansowania jest zbieranie darowizn za zakupy online. Można to robić np. za pomocą aplikacji FaniMani lub Sportbonus. Łączą one sklepy internetowe, kupujących i organizacje społeczne (w tym również kluby sportowe) wokół idei pomagania. Kupujący wybiera klub, który chce wesprzeć robiąc zakupy w sieci. Część z kwoty, którą ma zapłacić (co ważne – nic za to nie dopłaca) trafia do wybranej organizacji, czyli np. do naszego klubu. Darowizny za zakupy online (o ile nie posiadamy kilkutysięcznej, zaangażowanej społeczności) być może nie będą zawrotnymi kwotami. Mimo to zachęcam do przetestowania tego rozwiązania i skorzystania z tej możliwości w myśl zasady “grosz do grosza”. Warto zwrócić uwagę na fakt, że w związku z pandemią i zamykaniem galerii handlowych, my jako konsumenci coraz częściej robimy zakupy online. Dodatkowo w ciągu roku mamy gorące okresy zakupowe tj. Black Friday, okres świąteczny, Walentynki, itp. To idealne momenty na przypominanie swojej społeczności, że przy okazji kupowania prezentów dla najbliższych, mogą równocześnie wspierać nasz klub.

 

Darowizny przez ngo.pl

Darowizny możemy pozyskiwać również za pomocą funkcji WPŁACAM, dostępnej na portalu ngo.pl (jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, zachęcam do stworzenia klubowego profilu na tym portalu) oraz w ramach zbiórek (np. zbiórek urodzinowych) na Facebooku (aby w ten sposób zbierać pieniądze na rzecz klubu, trzeba zadbać o odpowiednie ustawienia fanpage’a – nasza organizacja musi należeć do kategorii „organizacja non-profit”)

 

Podsumowanie

Tym, co wielu blokuje przed wyjściem do ludzi z prośbą o pomoc w sfinansowaniu projektu i wsparciu klubu jest przekonanie, że to nie ma sensu lub wręcz nie wypada, bo nie zbieramy funduszy na coś pierwszej potrzeby (leczenie, rehabilitacja, odbudowa domu po pożarze, itd.). Wydaje się, że nasz cel blednie w obliczu ludzkich tragedii. Sęk w tym, że mimo, iż nasza zbiórka może nie dotyczyć czegoś, co jest na samym dole piramidy potrzeb Maslowa, wciąż możemy zgromadzić wokół swojego przedsięwzięcia ludzi, dla których będzie ono ważne i będą chcieli wesprzeć nasz projekt i klub. Kluczem jest więc tutaj budowanie zaangażowanej społeczności (jeśli nie wiesz od czego zacząć, zachęcam do lektury mojego poprzedniego artykułu).

Samo założenie zbiórki crowdfundingowej, profilu klubu na portalu typu Sportbonus czy FaniMani oraz zainstalowanie WPŁACAM to dopiero początek drogi. Aby osiągnąć sukces, konieczna jest dobrze zaplanowana kampania promująca nasz klub, jego misję oraz wartości. To już jednak materiał na osobny artykuł.

Baza wiedzy SBP
[ 2 kwietnia 2021 by l.banaszak 0 Comments ]

Miejsce związków sportowych w porządku prawnym

20190226_popr[2]

Michał Sobala – ze sportem związany od najmłodszych lat. W dzieciństwie aktywny zawodnik uczniowskich klubów sportowych. W czasie studiów członek zarządu Koła Naukowego Prawa Sportowego Uniwersytetu Gdańskiego i organizator imprez oraz konferencji naukowych o tematyce prawno-sportowej. W latach 2016-2019 członek Pomorskiego Związku Piłki Nożnej oraz Komisji ds. Rozgrywek Pomorskiego ZPN, Organizator piłkarskich test meczów dla dzieci i młodzieży. Podczas turnieju UEFA U-17 w Polsce pełnił funkcję VIP Hospitality Officer. Aktualnie aktywnie działający menadżer piłkarski oraz prawnik w INI Music & Sport Agency. Pasjonat ekonomii i piłki nożnej oraz zarządzania w sporcie.

Jednym z podstawowych praw człowieka jest prawo do zrzeszania się, a co za tym idzie prawo do wykonywania wszelkiego rodzaju aktywności niezabronionej przepisami prawa w ramach takiego podmiotu. W Polsce wolność zrzeszania się wynika bezpośrednio z art. 12 oraz 58 Konstytucji Rzeczypospolitej Polskiej, a także kilku innych aktów prawa międzynarodowego. Art. 12 Konstytucji RP stanowi, że „Rzeczpospolita Polska zapewnia wolność tworzenia i działania związków zawodowych, organizacji społeczno-zawodowych rolników, stowarzyszeń, ruchów obywatelskich, innych dobrowolnych zrzeszeń oraz fundacji.” W powyższym przepisie zostało wyrażone ogólne prawo do tworzenia grup społecznych o mniej lub bardziej sformalizowanej formie działania i strukturze. Sugeruje on, że społeczeństwo obywatelskie to nie tylko takie społeczeństwo które postępuje zgodnie z obowiązującymi normami prawnymi, ale także aktywnie działa na własną rzecz bez udziału oraz inicjatywy czy impulsu ze strony państwa.

 

Prawo do zrzeszania się zostało doprecyzowane w art. 58 Konstytucji RP, który brzmi „1. Każdemu zapewnia się wolność zrzeszania się., 2. Zakazane są zrzeszenia, których cel lub działalność są sprzeczne z Konstytucją lub ustawą. O odmowie rejestracji lub zakazie działania takiego zrzeszenia orzeka sąd. 3. Ustawa określa rodzaje zrzeszeń podlegających sądowej rejestracji, tryb tej rejestracji oraz formy nadzoru nad tymi zrzeszeniami.” W tym przepisie warto zauważyć dwie rzeczy. Po pierwsze nakłada on pewne ograniczenia na społeczeństwo zakazując tworzenia zrzeszeń niezgodnych z obowiązującym prawem. Po drugie poprzez wspomnienie o „odmowie rejestracji” wskazuje, że legalne zrzeszenia powinny być rejestrowane lub w inny sposób kontrolowane przez Państwo. Prawo do zrzeszania się wyrażone zostało także  poprzez akty prawa międzynarodowego z których najważniejsze to Powszechna deklaracja praw człowieka lub Międzynarodowy pakt praw obywatelskich  i politycznych.

Związki sportowe

W Polsce w obecnym stanie prawnym możemy wyróżnić kilka rodzajów stowarzyszeń. W przypadku omawianego tematu będziemy mieli do czynienia z tak zwanymi stowarzyszeniami specjalnymi czyli takimi, w przypadku których zastosowanie znajdą przepisy ustawy Prawo o stowarzyszeniach z 1989 roku ale tylko w takim zakresie, w jakim nie regulują je odrębne akty prawne. Zrezygnowano z budowania definicji związku sportowego. W ramach obowiązujących przepisów znajdziemy tylko jeden, krótki zapis który mógłby być wstępem do próby definiowania związku sportowego. Brzmi on następująco: „w celu organizowania i prowadzenia współzawodnictwa w danym sporcie może być utworzony polski związek sportowy” co jednoznacznie wskazuje, na dużą swobodę w budowaniu definicji, działalności oraz aktywności związków sportowych.

 

Zaglądając do tekstu Ustawy o sporcie znajdziemy takie kompetencje związku sportowego jak: organizowanie i prowadzenie współzawodnictwa sportowego o tytuł mistrza Polski oraz o puchar Polski w danym sporcie, stanowienie i realizacja reguł i przepisów sportowych w danej dyscyplinie za którą związek jest odpowiedzialny oraz czuwanie nad reprezentacją narodową w danym sporcie, a także reprezentowanie kraju na arenie międzynarodowej. Warto zaznaczyć, że ma on wyłączne prawo do podejmowania powyższych działań. Jednym z najistotniejszych uprawnień związków sportowych jest prawo do utworzenia i organizowania ligi zawodowej. Co więcej, jeśli ponad połowa klubów sportowych biorących udział w rozgrywkach ligowych w najwyższej klasie rozgrywkowej działa  w formie spółek akcyjnych, związek sportowy jest zobowiązany utworzyć ligę zawodową. W ustawie zawarto obowiązek, by wszystkie kluby biorące udział w rozgrywkach ligi zawodowej działały w formie spółek akcyjnych lub spółek z ograniczoną odpowiedzialnością, natomiast ligą zawodową powinna zarządzać osoba prawna działająca w formie spółki kapitałowej. Jednocześnie warto zauważyć, że związek sportowy nie traci poprzez powyższą regulację decydującego wpływu na kształt ligi zawodowej, gdyż zgodnie z przepisami Ustawy o sporcie spółka zarządzająca ligą zawodowa podpisuje z właściwym związkiem sportowym umowę ustalającą obustronne zależności oraz wysokość udziału w przychodach związku zawodowego.

 

Interesująca sprawą jest fakt, że tylko spółki akcyjne lub spółki z ograniczoną odpowiedzialnością mogą współtworzyć ligę zawodową. Co za tym idzie – kluby sportowe prowadzone w formie stowarzyszenia nie mogą brać w niej udziału. Taki zapis może sprawiać wrażenie dość kontrowersyjnego, jednak nie można zapominać o tym, że na najwyższych szczeblach rozgrywek w wielu dyscyplinach sportowych pojawią się znaczne nakłady finansowe typowe dla sportu, ale także biznesu oraz mediów. Forma prowadzenia klubu sportowego w formie spółki akcyjnej lub spółki z ograniczoną odpowiedzialnością zapewnić ma więc najprawdopodobniej większą przejrzystość finansów z uwagi na obowiązek sprawozdawczy i bardziej sformalizowaną formę działania.

 

Związek sportowy działa w oparciu o statut, natomiast wszelkie decyzje podejmuje w formie uchwał walnego zgromadzenia członków bądź delegatów. Związek sportowy podlega także kontroli ze strony Państwa. Minister właściwy do spraw kultury fizycznej prowadzi wykaz polskich związków sportowych. Ten sam minister w formie decyzji administracyjnej wyraża zgodę lub odmowę na utworzenie związku sportowego. Z chwilą wpisu do Krajowego Rejestru Sądowego związek sportowych uzyskuję osobowość prawną. Od tego momentu może we własnym imieniu dokonywać czynności prawnych oraz być podmiotem praw i obowiązków. Związek sportowy zobowiązany jest także do należenia do odpowiedniej federacji na szczeblu międzynarodowym.

 

Warto zauważyć, że związek sportowy oraz zakres jego działalności odpowiada definicji przedsiębiorcy. W wyroku z 14 lutego 2007 r., Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów uznał, że „Polski Związek Piłki Nożnej (a co za tym idzie także wszelkie inne związki sportowe) prowadzi w sposób zorganizowany i ciągły zarobkową działalność usługową, polegającą na sprzedaży oraz obrocie prawami do transmisji meczów piłkarskich.” Wskazano także, że związki sportowe, z uwagi na doniosłość niektórych dyscyplin sportowych oraz ich istotną funkcję dla społeczeństwa, stanowią podmioty wykonujące zadania publiczne, a więc znajdą do nich zastosowanie przepisy O dostępie do informacji publicznej.

Podsumowanie

Regulacja oraz pozycja związków sportowych zmieniała się wielokrotnie w polskim prawie na przestrzeni ostatnich lat. W mojej ocenie obecny zakres kompetencji oraz zadania związków sportowych odpowiadają aktualnym potrzebom społeczeństwa oraz zapewniają kompleksową opiekę nad daną dyscypliną sportową. Ustawodawca wskazując otwarty katalog zadań związków sportowych jednocześnie zadbał o najistotniejsze gałęzie rozwoju danej dyscypliny sportowej jak i nie ograniczył działań związku sportowego pozostawiając mu w tym zakresie swobodę. W dzisiejszym, bardzo dynamicznie rozwijającym i zmieniającym się świecie możemy spodziewać się powstawania coraz to nowszych dyscyplin sportowych. Otwarte podejście do kwestii zrzeszania się pasjonatów tych dyscyplin z pewnością ułatwi im rywalizacje i umożliwi rozwój zarówno sportowy jak i medialno-biznesowy.

Baza wiedzy SBP
[ 29 marca 2021 by l.banaszak 0 Comments ]

Transparentna komunikacja w sytuacji kryzysowej – czy na kryzysie można zyskać?

Projekt bez tytułu (43)

Justyna Gdowska – od 2016 roku rzecznik prasowy oraz kierownik komunikacji i marketingu siatkarskiego klubu Trefl Gdańsk. Doświadczenie zawodowe zdobywała także w biurze prasowym Lecha Poznań oraz agencji PR Brandscope. Na swoim koncie ma publikacje w dwóch książkach dotyczących marketingu i komunikacji w sporcie. W 2020 roku zaczęła przygodę akademicką i prowadzi zajęcia z Kształtowania wizerunku organizacji sportowych oraz Kształtowania relacji z mediami w Wyższej Szkole Bankowej w Poznaniu.

Zakażeń koronawirusem w drużynach sportowych nie kwalifikujemy do kategorii sytuacji kryzysowych, chyba że informację o dodatnim wyniku testu jednego z zawodników musisz podać opinii publicznej dokładnie tydzień po zorganizowaniu spotkania z kibicami. Tak było latem 2020 roku w przypadku siatkarskiego Trefla Gdańsk. Jak w takiej sytuacji wyczerpująco i transparentnie komunikować się z otoczeniem? A także czy da się wykorzystać takie zdarzenie do umocnienia lub polepszenia wizerunku klubu?

 

Magdalena Skorupka-Kaczmarek, była rzecznik prasowa śp. Prezydenta Gdańska Pawła Adamowicza po wydarzeniach z 2019 roku powiedziała, że komunikacja w kryzysie nie musi oznaczać kryzysu w komunikacji. Warto więc znać podstawowe zasady, które pomogą nam bez dodatkowych komplikacji przejść przez komunikowanie kryzysowe. Należą do nich:

  • jak najszybsze poinformowanie o zdarzeniu,
  • nieunikanie pytań,
  • brak spekulowania,
  • pilnowanie spójności przekazu,
  • dbanie o komunikację wewnętrzną.

Te dwie ostatnie reguły w sporcie są niezwykle istotne. W sytuacji kryzysowej dziennikarze nie będą dzwonić tylko do rzecznika prasowego. Spróbują uzyskać wypowiedzi także od prezesa, trenera, czy zawodników. Wszystkie te osoby muszą wiedzieć, co komunikujemy, by mogły mówić jednym głosem. Ważne jest także, by zwiększone zainteresowanie mediów wykorzystać na plus i po sytuacji kryzysowej znaleźć działania wizerunkowo-edukacyjne, w które możemy się zaangażować. W tym artykule przeanalizujemy schemat działania na przykładzie Trefla Gdańsk.

 

Co istotne jeszcze na początek, warto mieć świadomość, że zdecydowaną większość sytuacji kryzysowych można przewidzieć. Księga Komunikacji Kryzysowej przygotowana w 2017 r. przez Rządowe Centrum Bezpieczeństwa wyczerpująco opisuje, jak przygotowywać scenariusze sytuacji kryzysowych i co należy mieć gotowe na wypadek kryzysu. Choć oczywiście każda sytuacja jest inna, w zdecydowanej większości przypadków działamy według tych samych schematów. W Treflu Gdańsk nie mieliśmy spisanych na papierze zasad postępowania, jednak trzy lata wcześniej mierzyliśmy się z utratą sponsora tytularnego tuż przed startem rozgrywek, więc plan działania i schemat komunikowania kryzysowego mieliśmy sprawdzone. Przede wszystkim zawsze za komunikację w sytuacjach kryzysowych odpowiada w klubie rzecznik prasowy, który także zajmuje się komunikacją wewnętrzną w pionie administracyjnym, a prezes klubu komunikuje się z trenerem i, jeśli jest taka potrzeba, z zawodnikami. Rzecznik wraz z prezesem ustala zakres informacji przekazywanych mediom, a wszystkie pozostałe osoby na co dzień zajmujące się w klubie komunikacją i marketingiem są odpowiedzialne za monitorowanie social mediów. W przypadku zakażeń koronawirusem do procesu komunikowania w roli eksperta została od razu włączona także lekarka, która wspiera klub i zawodników przy problemach zdrowotnych.

Czy to jest kryzys?

Zgodnie z definicją, z sytuacją kryzysową mamy do czynienia wtedy, gdy na niebezpieczeństwo narażeni są obywatele bądź środowisko, a kluczowe organy w państwie nie mogą normalnie funkcjonować. Jak jednak wiemy z praktyki, sytuacja kryzysowa to każde zdarzenie, które może prowadzić do utraty reputacji firmy, czy osób z nią związanych, a to z kolei może skutkować poważnymi problemami biznesowymi. Zakażenia koronawirusem u sportowców to rzecz, której nie da się uniknąć, często losowa, więc ich komunikowania nie traktujemy w kategorii kryzysu. Wyjątkiem jest sytuacja, jeśli od zawodnika mogli się zarazić kibice. W lipcu 2020 roku, gdy w Polsce było po około 350 nowych przypadków zakażeń SARS-CoV-2 dziennie, a imprezy plenerowe mogły się odbywać z zachowaniem reżimu sanitarnego, siatkarski Trefl Gdańsk zorganizował na plaży spotkanie z kibicami. Choć teraz wiemy, że na 99% do zakażenia koronawirusem wśród zawodników nie doszło podczas eventu, wtedy nie mieliśmy takiej pewności. Dokładnie tydzień po tym wydarzeniu klub musiał zakomunikować pierwszy przypadek dodatniego testu wśród siatkarzy. Szybko okazało się, że zakażona jest niemal cała drużyna. Było to pierwsze tak masowe rozprzestrzenienie się COVID-19 w polskim sporcie, co wywołało także zainteresowanie największych mediów.

 

Najpierw wewnątrz

Kwestia, o której w sytuacji kryzysowej nie wolno zapomnieć to komunikacja wewnętrzna. To osoby z wewnątrz organizacji są jej najlepszymi ambasadorami i to ich stanowisko jest dla otoczenia najbardziej wiarygodne. Nie możemy dopuścić do sytuacji, że pracownik, czy zawodnik o sytuacji w klubie dowie się z mediów. Zanim powiemy cokolwiek na zewnątrz, poinformujmy o tym, co się wydarzyło wszystkich wewnątrz firmy. W przypadku Trefla Gdańsk poza drużyną i pracownikami klubu był to także koszykarski Trefl Sopot, który współdzieli z siatkarzami siłownię i salę treningową, a także sama ERGO ARENA, bowiem pracownicy hali także mają kontakt z siatkarzami, a ponadto w lipcu, z zachowaniem wszelkich zasad reżimu sanitarnego, w obiekcie odbywały się wycieczki.

 

Mów tyle, ile możesz

Dawniej w komunikacji kryzysowej mówiliśmy o zasadzie „złotej godziny”. Za sprawą social mediów godzina zmniejsza się do kilkunastu minut. Zwykle tyle mamy czasu na poinformowanie o zdarzeniu, zanim informacja ujrzy światło dzienne bez naszego udziału. Co ważne, nawet jeśli nadal zbieramy informacje na dany temat, warto mówić mediom to, co inni już i tak widzą, a przy tym poinformować, że pełne oświadczenie wydamy np. po zebraniu zarządu, czy sztabu kryzysowego. Będąc źródłem komunikacji, możemy zapanować nad budowanym przekazem. W Treflu Gdańsk sytuacja była o tyle komfortowa, że dodatni wynik testu zawodnika był znany kilka godzin wcześniej przed podaniem statystyk zakażeń przez pomorski sanepid, co dało nam czas na przygotowanie wyczerpującego oświadczenia. Dzięki szczelnej szatni o zakażeniu wiedziało środowisko siatkarskie, ale informacja nie wypływała w mediach.

 

Z troską

W komunikacji Trefla Gdańsk niezwykle istotne było pokazanie troski klubu o kibiców. Choć od początku przypuszczaliśmy, że do zakażenia raczej na pewno nie doszło podczas eventu na plaży, nie zmieniało to faktu, że w każdym komunikacie podkreślaliśmy zarówno troskę o kibiców, jak i wszystkie argumenty, które mogły uspokoić fanów, jak np. ujemne wyniki testów pracowników klubu, którzy mieli codzienny kontakt z drużyną. Wykorzystywaliśmy do tego nie tylko klubowe oświadczenia, ale i wywiady. Jak mantrę powtarzaliśmy komunikaty, które mogły uspokoić kibiców i wyczerpująco wyjaśniały naszą argumentację. Dzięki ciągłemu monitorowaniu social mediów i sprawdzaniu, jakie pytania bądź obawy kibiców się pojawiają, przygotowywaliśmy wyczerpujące oświadczenia, tak by w głowach naszych odbiorców nie tworzyły się domysły.

 

Spójnie

Gdy zakażonych było dwóch czy trzech zawodników, interesowały się tym głównie media lokalne i sportowe. Gdy SARS-CoV-2 został stwierdzony u prawie wszystkich siatkarzy, klub trafił na slidery Onetu i WP, a tematem zainteresowały się też ogólnoinformacyjne telewizje i stacje radiowe. Do mediów wypowiadali się głównie prezes klubu Dariusz Gadomski, rzecznik prasowy oraz trener zespołu Michał Winiarski. Zadaniem rzecznika jest wówczas pełne informowanie i przygotowywanie wszystkich osób, do których mogą zadzwonić dziennikarze – nie tylko trenera i prezesa, ale także całej drużyny – jak odpowiadamy na dane pytania i co już zostało mediom powiedziane.   Wewnętrznie ustaliliśmy, że jeśli ktoś nie chce się wypowiadać, a zadzwoni do niego przedstawiciel mediów, to będzie go przekierowywał do rzecznika prasowego, natomiast każdy miał prawo zabrać głos. By wszyscy byli na bieżąco najważniejsze informacje przekazywaliśmy przez jeden z komunikatorów w grupie, w której jest cała drużyna, a do wszelkich szczegółowych kwestii powstała osobna grupa, w której komunikowali się prezes, trener, kierownik drużyny, lekarz i rzecznik prasowy. Każdy wiedział też, że jeśli udziela wywiadu dla prasy, czy portali internetowych, to może poprosić o autoryzację, by ewentualnie, z pomocą rzecznika, doprecyzować przekaz. W sytuacji kryzysowej cała firma musi mówić jednym głosem, a przy tym nie możemy wymagać od poszczególnych osób, by na bieżąco zapoznawały się z każdym pojawiającym się wywiadem.

 

Pójdź krok dalej

W przypadku koronawirusa komunikacyjnie najtrudniejsze było pierwszych 10 dni. Po tym czasie zagrożenie, że u któregoś z kibiców mogłyby wystąpić objawy SARS-CoV-2 było już zdecydowanie mniejsze i mierzyliśmy się głównie z sytuacją, która była w drużynie. Gdy tylko pojawiały się nowe informacje – np. ujemne wyniki testów kontrolnych u poszczególnych zawodników – od razu podawaliśmy je kibicom i mediom, razem z aktualnymi liczbowymi podsumowaniami zakażeń. Nasza „przygoda” z koronawirusem mogłaby się zakończyć na komunikacie, że wszyscy wyzdrowieli i wznawiamy przygotowania do sezonu. Jednak mając ten „kapitał”, jakim było pierwsze masowe zakażenie w polskim sporcie, mając autentycznych w przekazie zawodników, razem z komunikatem o powrocie do treningów przygotowaliśmy materiał wideo, a także materiały graficzne, poprzez które włączyliśmy się w kampanię edukacyjną na temat profilaktyki rozprzestrzeniania koronawirusa. W krótkim filmiku odpowiadaliśmy na komentarze, które pojawiały się w naszych social mediach i pod artykułami w mediach dotyczącymi naszej sytuacji i które podważały zarówno samą chorobę, jak i ryzyko zakażenia. Lipiec i sierpień były w Polsce miesiącami rozluźnienia, po wiosennym lockdownie latem sporo osób chodziło bez maseczek, nie przestrzegało zasad zachowywania dystansu społecznego i – mówiąc kolokwialnie – uważało, że koronawirus to ściema. Trefl Gdańsk był żywym przykładem na to, że tak nie jest. Z komentarzy internautów wyciągnęliśmy najczęściej pojawiające się negatywne opinie, jak np. ‘koronafejk’, ‘maseczki nic nie dają’, ‘po co myć ręce’, ‘zwykła nagonka medialna’ i przygotowaliśmy na nie odpowiedzi – nagłówki artykułów o kilkunastu zakażonych zawodnikach, czy eksperyment z kapitanem drużyny Mariuszem Wlazłym, który mając założoną maseczkę próbował zdmuchnąć świeczkę. Odnieśliśmy się także do zarzutu, że skoro nie mam objawów, to jestem zdrowy – w naszych szeregach kilkoro zawodników przechodziło zakażenie bezobjawowo. Wszystko to spięliśmy hasłem nawiązującym do siatkówki ‘piłka jest po Twojej stronie – chroń siebie i innych’. Skąd powstał pomysł na takie materiały? Z monitorowania mediów i czytania komentarzy. Niejednokrotnie to właśnie w social mediach znajdujemy inspirację do działań, sprawdzając co piszą nasi odbiorcy, jakie są ich emocje i opinie, jak możemy na nie w ciekawy sposób zareagować. Dzięki włączeniu się w działania edukacyjne minimalizujące rozprzestrzenianie koronawirusa wróciliśmy także do największych mediów jako klub odpowiedzialny i zaangażowany społecznie.

Baza wiedzy SBPKongres
[ 18 marca 2021 by l.banaszak 0 Comments ]

Q&A z Ekspertem – Aida Bella – Dyrektor Biura Rzecznika Prasowego Totalizatora Sportowego

Projekt bez tytułu (37)

Aida Bella – Dyrektor Biura Rzecznika Prasowego / Rzecznik Prasowy Totalizatora Sportowego.

 

Absolwentka Politechniki Opolskiej, studiów Executive MBA oraz Marketingu Sportu w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. Swoje doświadczenie z zakresu komunikacji i PR zdobywała pracując m.in. dla Telewizji Polskiej S.A. i TVP Sport, Polskiego Związku Piłki Nożnej oraz GKS’u Katowice. Komentatorka sportowa oraz prezenterka telewizyjna. Całe życie zawodowo związana ze sportem. Wielokrotna Mistrzyni Polski w short – tracku i brązowa medalistka Mistrzostw Europy z 2013r. Absolwentka Wiolonczeli w Państwowej Szkole Muzycznej I Stopnia. Z Totalizatorem Sportowym związana od prawie 5 lat.

Czy COVID-19 wpłynął lub wpłynie w najbliższym czasie na obszar partnerstw sportowych w Totalizatorze Sportowym?

Niewątpliwie pewne zmiany były konieczne. Wiele kluczowych i atrakcyjnych wydarzeń zostało przeniesionych z roku 2020 na późniejsze terminy. Mimo iż nie można przewidzieć rozwoju sytuacji epidemiologicznej, spółka w dalszym ciągu, szczególnie w tym trudnym okresie, planuje wspierać polski sport i kulturę, z którymi jesteśmy na dobre i na złe. Staraliśmy się być elastyczni i wierzę, że nam się to udało. Nasi Partnerzy również wykazali się zrozumieniem w tej specyficznej i trudnej dla nas wszystkich sytuacji.

 

To, co nie uległo zmianie, to świadomość wagi naszej roli jako największego mecenasa sportu i kultury w Polsce. Spółka umacnia obecne i poszukuje nowych obszarów, których wsparcie pozwoli na realizację strategii i celów Totalizatora Sportowego. Jest to szczególnie istotne z punktu widzenia wizerunkowego. Cieszymy się, że ma to przełożenie na realne wsparcie. Właśnie ogłosiliśmy podsumowanie roku 2020. Z dumą chciałabym ogłosić, że w minionym roku dzięki graczom LOTTO przekazaliśmy na Fundusz Rozwoju Kultury Fizycznej aż 827 473 275 zł. Łącznie na wsparcie sportu i kultury trafiło ponad miliard złotych.

 

Pojawiły się nowe wyzwania związane z obowiązującymi ograniczeniami sanitarnymi oraz zmieniającym się modelem zachowań konsumenckich w okresie pandemii. Wymagały od nas wypracowania zupełnie nowego podejścia do obszaru realizacji partnerstw i eventów. Mam tu na myśli m.in. przenoszenie aktywności eventowych do świata online – a to miało bezpośrednie przełożenie na taktykę komunikacji projektów partnerskich, sponsoringu i akcji specjalnych. Istotna jest także stała obserwacja aktualnej sytuacji pandemicznej. Jest z nią związana niepewność, która ma wpływ na przyszłe wydarzenia sportowe. To, co dziś nas wszystkich interesuje, może wcale nie dojść do skutku. Musimy być elastyczni i na bieżąco dostosowywać się do panujących warunków w świecie sportu.

Czy w 2021 r. planowane są specjalne działania z PKOl-em lub innymi organizacjami sportowymi, z którymi współpracujecie, które wpisywać się będą w obchody 65-lecia działalności Totalizatora Sportowego?

Obchody Jubileuszu 65-lecia Totalizatora Sportowego są istotnym elementem naszego planu na 2021 rok – będą serią wydarzeń przedstawiających nie tylko długą historię firmy, lecz także znacząco podkreślających jej nowoczesność i przemianę technologiczną, którą przez te 65 lat przeszła.

 

Plan komunikacji obchodów wraz z jego linią kreatywną #WielkieChwile jest już realizowany od IV kwartału 2020 roku z udziałem Ambasadora Jubileuszu 65-lecia Roberta Lewandowskiego. Celem kampanii jest uświadomienie odbiorcom, że Totalizator Sportowy wspiera polski sport i kulturę poprzez dopłaty, a każdy gracz przyczynia się do tego wsparcia poprzez swój udział w grze.

 

Harmonogram obchodów Jubileuszu zakłada wiele aktywności w ciągu całego roku z licznym udziałem m.in. partnerów spółki z obszarów kultury i sportu takich jak Ambasadorzy, Zamek Królewski w Warszawie, Muzeum Sportu i Turystyki, a także właśnie Polski Komitet Olimpijski i inne.

Totalizator Sportowy w ostatnich latach przeszedł przez okres transformacji dostosowując się do nowej rzeczywistości rynkowej. Jakie wnioski spółka wyciągnęła z tego procesu, które szczególnie teraz mogłyby być też dobrą wskazówką dla organizacji sportowych?

To prawda, nasza transformacja technologiczna była znacząca i z perspektywy czasu widzę, że owocna. Weszliśmy mocno na rynek e-commerce, oferując gry LOTTO w kanale online i uruchamiając jedyne w Polsce legalne kasyno internetowe. To były wielkie zmiany, które miały miejsce na koniec 2018 roku. Nie wiedzieliśmy wtedy, jak mocno zaprocentują w przyszłości!

 

Wniosek płynący z tego jest prosty – warto inwestować w technologię i rozwój i właśnie to chcielibyśmy przekazać branży sportowej, choć oczywiście wszystkie zmiany muszą być ostrożne i przemyślane. W naszym przypadku, gdyby nie kanał online, pandemia dotknęłaby Totalizator Sportowy być może dużo mocniej. W momencie zamknięcia naszych kolektur część graczy bez problemu przeniosła swoją rozrywkę do sieci, gdzie znaleźli w większości te same produkty w równie bezpiecznej i przyjaznej formie. Dla naszej firmy zaprocentowała zmiana, na którą odważyliśmy się wcześniej.

 

Warto iść z duchem czasów. Warto wsłuchiwać się w głos kibiców. Idą nowe pokolenia, które oczekują dynamiki, różnorodności, zaskoczenia. W przekazie medialnym liczy się szybkość, viralowość, wielokanałowość, skrótowość. Nowe pokolenia mają bardziej od nas podzielną uwagę, ale okres skupienia się na danej informacji jest krótszy. Nastolatkom jest ciężko wysiedzieć wielogodzinną transmisję sportową, w międzyczasie sięgają po telefon, tablet i komputer równocześnie. Korzystajmy z tej wiedzy, bo nim się obejrzymy, osoby te wejdą w dorosłość i będą głównymi konsumentami naszych igrzysk, zawodów, meczów.

 

Trudno przenieść nasze doświadczenia na działania związków sportowych. Jesteśmy jednak różnymi podmiotami. Wiemy też, że niektórym organizacjom sportowym będzie łatwiej przystosować się do nowej sytuacji, a innym trudniej. Wynika to chociażby ze specyfiki danej dyscypliny – niektóre uprawiamy wyłącznie pod chmurką, a inne w hali. Niby niewiele, a jednak każda dyscyplina wymaga określonej fazy treningów, bez których nie może być mowy o startach i wynikach. Dlatego warto zadbać o zdrowie zawodników, nie narażać ich bez potrzeby na kontakty z szerokim gronem współpracowników i przenieść starty w możliwie jak największej części do telewizji i internetu.

W następstwie wydarzeń z ostatnich miesięcy jeszcze więcej niż wcześniej mówi się o e-sporcie. Od paru lat Totalizator Sportowy angażuje się we wsparcie inicjatyw w tym obszarze. Czy znajduje to przełożenie na zainteresowanie ofertą produktową Totalizatora Sportowego ze strony społeczności e-sportowych?

Dla Totalizatora Sportowego e-sport to ciekawy obszar, w którym chcemy być wyraźnie obecni, bo widzimy, że stanowi istotny kierunek rozwoju rywalizacji. E-sport idzie w parze z wizerunkiem Totalizatora Sportowego, bowiem dzięki transformacji technologicznej branża cyfrowa jest dla nas atrakcyjnym partnerem.

 

E-sport zyskał na znaczeniu w ostatnich miesiącach. Według Polskiego Instytutu Ekonomicznego gaming ogółem to jedna z „wygranych” branż w pandemii. W Q2 2020 widzowie obejrzeli 7,5 mld godzin transmisji e-gier. Im większa popularność gier wideo, tym większe zainteresowanie e-sportem. Profesjonalne rozgrywki między najlepszymi gamerami gwarantują wrażenia, które w niczym nie odbiegają od poziomu sportu w tradycyjnym rozumieniu.

 

E-sport jest natywnie cyfrowy, co było ułatwieniem w dobie koronakryzysu. Nie przeszkadzają mu zamknięte granice, odwołane wydarzenia „stadionowe” łatwo przenieść do online’u, choć na pewno stanowi to też niekiedy wyzwanie, zwłaszcza w kontekście zaplanowanych świadczeń offline. Mimo wszystko ranga e-sportu wzrosła podczas pandemii i jestem przekonany, że wiele innych firm rozważa współpracę z tą branżą, idąc tym samym w ślady Totalizatora Sportowego.

 

Są też ciekawe przykłady na to, jak e-sport połączył się z tradycyjnym sportem. Np. zespół Phoenix Suns z NBA już w marcu 2020 rozpoczął na Twitchu transmisje z symulacji rozgrywek z udziałem swojej drużyny, przenosząc w ten sposób aktywność klubu na platformę e-sportową. Tego typu konwergencja może być coraz częstszym zjawiskiem, rozmywają się bowiem granice rzeczywistości offline i online. Także inne drużyny sportowe tworzą swoje odpowiedniki w rozgrywkach e-sportowych.

 

Totalizator Sportowy jest związany z e-sportem od 2019 r. i był obecny na największych wydarzeniach oraz transmisjach rozgrywek e-sportowych w Polsce (IEM Katowice, Polska Liga Esportowa). Spółka zorganizowała także specjalny turniej Puchar Zdobywców Pucharów LOTTO. Jesteśmy często partnerem wielu innych wydarzeń z obszaru elektronicznej rozrywki (HackYeah, GameJam Square, PIxel Heaven, Poznań Game Arena). W trakcie pandemii zorganizowaliśmy charytatywny turniej #GramyDlaBiałorusi.

Jakie trendy w kontekście konsumpcji, technologii czy aktywności fizycznej uwypukliła pandemia i jak Pani zdaniem zmieni to rzeczywistość, w jakiej będziemy funkcjonować?

Pandemia pokazała, że naprawdę wiele rzeczy można przenieść do online’u. Ćwiczymy w domu, spotykamy się z bliskimi i współpracownikami na komunikatorach, robimy zakupy przez internet. To lekcja dla sportu, którą – już to widzimy – odrobił całkiem nieźle. W ciągu ostatnich kilku miesięcy transmisje były na wyciągnięcie ręki, organizacje stawały na głowie, by zwiększyć swoje zasięgi i udawało im się to.

 

Wyzwaniem jest utrzymanie tego zainteresowania. Organizacje sportowe powinny monitorować media społecznościowe i dawać fanom swojej dyscypliny to, czego oczekują jako konsumenci. Coraz częściej są to wspomniane wcześniej treści ultrakrótkie, zakulisowe, zabawne. O uwagę kibiców trzeba powalczyć, bo jest ona bardzo rozproszona.

 

Co ciekawe, wielu sportowców zyskało na popularności, przenosząc swoje treningi do domów i pokazując je w mediach społecznościowych. Może trenerzy też powinni pokazywać różne techniki treningowe online, np. na stronach klubów czy stowarzyszeń sportowych. To nie tylko przypomni kibicom o tym, że nawet w największym kryzysie kluby działają, ale także zachęci ich do samodzielnych treningów. Warto przypomnieć, że organizacje sportowe mają wiele osób, które są w stanie pokazać online jak należy trenować, dbać o zdrowie, relaksować się po treningu, jak się odżywiać, na co uważać, żeby nie doszło do kontuzji itd. Takie działania może też przynieść wymierne korzyści finansowe.

 

Technologia pozwala na coraz większą imersję fanów. Relacja na żywo to punkt wyjścia, ale co jeśli wykorzystamy rozszerzoną rzeczywistość, element decyzyjności fanów, interakcji z graczami? Na świecie obserwujemy trendy w tym zakresie, które przekładają się na nowe sposoby monetyzacji. NBA w 2020 roku udostępniło możliwość zakupu miejsca dla „wirtualnych fanów” na trybunach. To może pójść o krok dalej – dostęp premium może gwarantować unikalne widoki kamery, dostęp do audio zawodników na boisku, podsłuch treningów… Kiedy powrócimy na stadiony, biznes sportowy będzie miał w rękawie kilka asów, których nie przewidywał przez 2020 rokiem.