Baza wiedzy SBP
[ 1 marca 2021 by l.banaszak 0 Comments ]

Marketing w małym klubie sportowym

il

Ilona Lenik – absolwentka Uniwersytetu Jagiellońskiego na specjalności zarządzanie w sporcie; od ponad 7 lat jako konsultant ds. zarządzania w sporcie i rekreacji pomaga głównie małym klubom sportowym skuteczniej wykorzystywać ich zasoby; swoją wiedzą dzieli się m.in. na blogu zesportemjejdotwarzy.com.pl

Jeszcze jakiś czas temu można było powiedzieć, że marketing w małych klubach sportowych praktycznie nie istnieje, a wszelkie działania przez nie podejmowane, są w dużej nietrafione i bezskuteczne. Na szczęście trend ten się zmienia i kluby te coraz bardziej zdają sobie sprawę z tego, że ich działania nie mogą być dłużej prowadzone na “chybił-trafił”.

 

Marketing w małym klubie sportowym to nie jest operacja na otwartym sercu – powtarzam to często podczas konsultacji, które dla takich klubów prowadzę. Ryzyko jest tutaj znacznie mniejsze niż w przypadku znanych marek. Nie ma tutaj inwestycji ogromnych kwot w reklamę i marketing. Nie trzeba też zatrudniać sztabu ludzi do obsługi klubowych mediów społecznościowych. W poniższym artykule pokażę jak sprawić, by komunikacja marketingowa prowadzona przez małe kluby sportowe była skuteczniejsza.

Na sam początek należy zastanowić się, co tak naprawdę jest celem naszych działań marketingowych. Najprawdopodobniej będzie nim któryś z poniższych:

  • budowanie rozpoznawalności klubu na lokalnym rynku,
  • kreowanie pozytywnego wizerunku klubu,
  • zachęcenie do wsparcia finansowego klubu np. poprzez przekazywanie darowizn, 1%, wsparcie zbiórki crowdfundingowej,
  • przyciągnięcie jak największej liczby osób zainteresowanych naborem do klubu lub szkółki piłkarskiej,
  • zaproszenie do udziału w meczu bądź innym wydarzeniu organizowanemu przez klub.

Ze względu na aktualną sytuację związaną z pandemią, niemal wszystkie działania marketingowe małych klubów sportowych przeniosły się do sieci. Zrobiła to również znaczna część ich sympatyków – osób, do których kluby chcą dotrzeć ze swoim komunikatem. Szczególną uwagę należy zwrócić tutaj na osoby 60+, które przed pandemią często bywały na stadionie, a teraz niekoniecznie mają dostęp do Internetu – w takim przypadku możemy starać się dotrzeć z komunikatem do ich dzieci bądź wnuków.

Zakładając, że wiemy już, jaki cel chcemy osiągnąć i mamy wstępnie określoną grupę docelową, warto ją doprecyzować, by mieć pewność, że nasza komunikacja (przy użyciu odpowiednich kanałów i technik komunikacji oraz odpowiedniego języka przekazu) będzie maksymalnie skuteczna. Pomocne w tym będzie stworzenie persony – charakterystyki naszego kibica i sprofilowanie go według poniższego schematu:

  • Dane demograficzne – tutaj notujemy wszelkie informacje dotyczące m.in. płci, wieku, miejsca zamieszkania, wykształcenia, itd. naszego idealnego odbiorcy komunikatu
  • System wartości i przekonań – innymi słowy, zastanawiamy się jaka jest postawa życiowa, nawyki i preferencje komunikacyjne odbiorcy
  • Problemy i wyzwania – co denerwuje naszego odbiorcę? Z czym się mierzy? Czego się boi?

Moje doświadczenie w pracy z niewielkimi klubami sportowymi pokazuje, że stworzenie takiej persony jest sporym wyzwaniem. Kiedy pytam podczas konsultacji, kim są sympatycy klubu i kto przychodzi na mecze, najczęściej w pierwszej kolejności słyszę, że są to emeryci, całe rodziny, itp. To zbyt ogólne informacje. Aby działania marketingowe były maksymalnie skuteczne, konieczne jest zebranie i spisanie powyższych informacji. Warto również nadać utworzonej personie imię (np. Pan Zygmunt – dla przedstawiciela grupy 60+, Sebastian dla przedstawiciela grupy 20+, itp.).

 

Kiedy wiemy już, kim są przedstawiciele grup naszych odbiorców i wiemy do kogo chcemy dotrzeć w pierwszej kolejności, można zająć się doborem narzędzi i metod, które pomogą w osiągnięciu założonych celów marketingowych. Jak wcześniej wspomniałam, zdecydowana większość działań marketingowych przeniosła się do świata online, dlatego też na działaniach w sferze cyfrowej skupię się w dalszej części tego artykułu.

 

Obecność w mediach społecznościowych jest dziś dla klubów sportowych (także tych mniejszych, lokalnych) obowiązkowa. Nie posiadając fanpage’a na Facebooku (absolutny “must have”) tracą one bardzo dużo. Korzystanie z strony na Facebooku nie wymaga takich nakładów (finansowych, czasowych) jak stworzenie oficjalnej strony internetowej. Drugim pod względem popularności narzędziem jest Instagram. Zarówno Facebook i Instagram pozwalają tworzyć treści wizualne, które dla nas jako odbiorców są łatwiejsze w odbiorze oraz zwiększają zaangażowanie. Bycie w sieci pozwala nie tylko informować, co aktualnie dzieje się w klubie, ale również budować relacje z ich sympatykami.

 

Pracując z małymi klubami sportowymi korzystam z modelu PZZP (Przyciągnij – Zaangażuj i zbuduj relację – Zaproś do wykonania konkretnej akcji – Pozostań w kontakcie), który jest uproszczoną przeze mnie na potrzeby małych klubów sportowych, metodą budowania lejków marketingowych.

 

Wiemy już jaki będzie główny cel naszej komunikacji oraz do kogo będzie ona kierowana. Musimy również wiedzieć, gdzie chcemy przyciągnąć naszych obserwatorów. Wiele klubów sportowych błędnie zakłada, że takim docelowym miejscem będą media społecznościowe (np. fanpage na Facebooku). To, na co chcę zwrócić to fakt, że social media są kanałem komunikacji – nie powinny pełnić funkcji strony docelowej. Powód jest dość prozaiczny – jeśli mamy do przekazania więcej informacji, łatwiejsze jest stworzenie na klubowej stronie internetowej specjalnej podstrony, gdzie można je umieścić. W przeciwnym razie narażamy się algorytmom Facebooka. Ponadto czytanie dłuższych postów na Facebooku jest męczące także dla odbiorców – istnieje więc ryzyko, że nie doczytają naszych postów do końca i niekoniecznie zrozumieją, jakiej akcji od nich oczekujemy i co powinni zrobić.

Przyciągnięcie obserwatorów to nie wszystko. Ważnym elementem jest angażowanie ich. Musimy sprawić, by chcieli klikać w nasze posty, komentować je, podawać je dalej i tym samym zwiększać nasze zasięgi. Co najważniejsze – chcemy, aby nasi odbiorcy przechodzili również do strony docelowej i wykonali konkretną akcję (przekazali 1%, wpłacili darowiznę, wzięli udział w organizowanym przez klub wydarzeniu, itp.)

 

Aby zaangażować odbiorców możemy użyć np. storytellingu. Storytelling to najprościej mówiąc opowiadanie historii. Znane marki stosują tą metodę od dłuższego czasu. Uważam, że znakomicie sprawdzi się ona również w małych klubach sportowych. Dobrze opowiedziana historia wywołuje emocje (a to właśnie emocje “sprzedają”), buduje relacje ze społecznością oraz jej zaangażowanie.

 

Przykładem storytellingu są kampanie Procter & Gamble emitowane podczas igrzysk olimpijskich. To nic innego jak historia drogi do mistrzostwa i pokazanie jak ważną rolę dla każdego sportowca w tej drodze pełniła mama. Myślę, że większość z nas pamięta równie kampanię świąteczną Allegro “English for beginners | Czego szukasz w Święta?”, gdzie starszy pan uczył się języka angielskiego, bo planował odwiedzić w święta swoją rodzinę za granicą i poznać wnuczkę. By opowiadać ciekawe historie, wcale nie trzeba kręcić wideo. Nie jest też konieczne angażowanie ogromnych nakładów finansowych. Dla małego klubu sportowego wystarczy stworzenie wciągającej odbiorcę sekwencji wiadomości, które ten otrzymuje np. po wpłacie darowizny czy złożeniu zamówienia w klubowym sklepie. Warto podejrzeć jak storytelling w swoich mediach społecznościowych stosuje klub AKS Zły.

 

Co jeszcze można wykorzystać, by zaangażować sympatyków naszego klubu?

  • Treści efemeryczne (stories, relacje) – to jeden z najbardziej rozwijających się trendów; jeszcze niewiele małych klubów sportowych z nich skorzysta, ale ufam, że wkrótce dostrzegą one potencjał tego rodzaju treści; za pomocą stories możemy publikować i przeprowadzać szybkie ankiety, zadawać pytania społeczności, robić quizy; tworząc stories warto dodawać napisy, ponieważ większość osób ogląda je z wyłączonym dźwiękiem,
  • Transmisje live oraz wideo – dotychczas używane głównie do prowadzenia transmisji z ważniejszych meczów; można je również wykorzystać do przeprowadzenia sesji pytań i odpowiedzi (Q&A), podczas której kibice będą mieli możliwość zadawać pytania np. trenerowi, prezesowi lub kapitanowi drużyny,
  • Ankiety – posty typu “Jeśli wybierasz X, daj lajka, jeśli Y – serduszko”,
  • Posty cykliczne – posty w których regularnie dostarczamy odbiorcom dawkę wiedzy; wystarczy wybrać dzień tygodnia, a następnie stworzyć dla naszego cyklu unikalną nazwę lub #hashtag, który pozwoli wyróżnić go spośród innych treści (np. Poniedziałek z psychologią sportu); przy pomocy narzędzi do planowania postów możemy zaplanować ich publikację na kilka tygodni do przodu.

Szczególną uwagę należy poświęcić grafikom, które publikujemy w klubowych mediach społecznościowych. Zadbajmy o ich estetykę i o to, by zawierały one najważniejsze treści (treści na grafice nie może być za dużo, ponieważ utrudnia to odbiór), które chcemy przekazać. W sieci można znaleźć wiele narzędzi, które pomogą wykonać podstawowe grafiki (np. Canva, Snapseed, Lucidpress, Poster My Wall).
Jeżeli już udało nam się zaangażować naszą społeczność, powinniśmy zbudować z nią relację. Możemy to zrobić biorąc pod uwagę poniższe wskazówki:

  • Komunikuj się, a nie tylko informuj – zadawaj pytania, odpowiadaj na komentarze, bierz udział w dyskusjach,
  • Edukuj swoją społeczność – pokaż, ludziom co mają zrobić, jaką akcję wykonać, pokaż, że jest to bardzo proste,
  • Unikaj języka urzędniczego i zbyt oficjalnego – używaj w swojej komunikacji języka prostego, zrozumiałego dla odbiorcy,
  • Odciągnij ludzi od trosk i związanych z pandemią zmartwień – nie strasz, nie szantażuj, nie mów “Bez Was nie damy rady” – powiedz “Chodźcie do nas! Razem możemy zrobić coś fajnego!”; w dzisiejszych czasach wszyscy potrzebujemy dobrych wieści i historii krzepiących serca
  • Zadbaj o transparentność – jeśli prosisz o wsparcie finansowe, pokaż w jaki sposób zebrane środki zostały wykorzystane

Kiedy mamy już zbudowaną relację z odbiorcą naszych treści możemy zaprosić go do wykonania konkretnych akcji. Oczywiście, możesz wezwać sympatyków klubu do działania bez budowania relacji, ale musisz liczyć się z tym, że spotka się to z mniejszym odzewem.

 

Wykonanie przez naszą grupę docelową określonej akcji to nie koniec drogi. Pozyskaliśmy nowy narybek do klubu, nowych darczyńców. Sympatycy naszego klubu chętnie podawali dalej nasze treści, dzięki czemu informacja o naborze do klubu lub planowanym wydarzeniu dotarła do większej liczby osób. Warto zadbać o kontakt, o który tak zabiegaliśmy. Nasz odbiorca zdążył nas poznać, zaufał nam i w związku z tym chętniej zaangażuje się w kolejne nasze działania.

Marketing małego klubu sportowego to temat rzeka. W tym artykule starałam się zwrócić uwagę na najważniejsze zagadnienia. Po stworzeniu persony, z pomocą modelu PZZP (który jest modelem uniwersalnym i nie wymaga posiadania szczegółowej wiedzy z zakresu marketingu czy procesów sprzedażowych i zakupowych), każda osoba zajmująca się marketingiem w takim klubie, będzie w stanie tworzyć angażujące treści i jeszcze skuteczniej komunikować się z klubową społecznością.

Baza wiedzy SBP
[ 26 lutego 2021 by l.banaszak 0 Comments ]

Prawo do wizerunku w świecie piłki nożnej

20190226_popr[2]

Michał Sobala – ze sportem związany od najmłodszych lat. W dzieciństwie aktywny zawodnik uczniowskich klubów sportowych. W czasie studiów członek zarządu Koła Naukowego Prawa Sportowego Uniwersytetu Gdańskiego i organizator imprez oraz konferencji naukowych o tematyce prawno-sportowej. W latach 2016-2019 członek Pomorskiego Związku Piłki Nożnej oraz Komisji ds. Rozgrywek Pomorskiego ZPN, Organizator piłkarskich test meczów dla dzieci i młodzieży. Podczas turnieju UEFA U-17 w Polsce pełnił funkcję VIP Hospitality Officer. Aktualnie aktywnie działający menadżer piłkarski oraz prawnik w INI Music & Sport Agency. Pasjonat ekonomii i piłki nożnej oraz zarządzania w sporcie.

 

Zlatan Ibrahimović pod koniec 2020 roku za pośrednictwem Twittera ogłosił swoje wątpliwości dotyczące użycia jego wizerunku w popularnej grze piłkarskiej FIFA 21. Szwed twierdził, że nie był świadomy bycia członkiem FIFPro, czyli Międzynarodowej Federacji Piłkarzy Zawodowych, która z kolei miała – według piłkarza bezprawnie – dysponować jego wizerunkiem. Jakkolwiek groteskowo i absurdalnie brzmią argumenty piłkarza, by przez kilkanaście lat kariery nie był świadomy członkostwa w organizacji, to w sukurs za „Ibrą” poszedł jego menadżer, znany z kontrowersyjnych opinii, Mino Raiola i kilkuset innych piłkarzy zapowiadając złożenie pozwu przeciwko twórcom gry i powiązanym z całym zamieszaniem podmiotom, czyli FIFPro i FIFA. Sprawa jest rozwojowa i ma trafić do sądu. Kto w tym starciu ma większe szanse na wygraną i dlaczego znalezienie „złotego środka” może okazać się niemożliwe?

 

CZYM JEST WIZERUNEK?

Nie istnieje jedna, legalna – a więc określona w przepisach prawa – definicja wizerunku. Najogólniej rzecz ujmując jest to zbiór cech fizycznych, który pozwala odróżnić jedną jednostkę od drugiej i stanowi o jej wyjątkowości oraz indywidualności.

 

Warto zauważyć, że wizerunek to nie tylko nabyte cechy fizyczne, lecz także fryzura, kolor włosów, głos, a nawet utarta opinia w społeczeństwie o danym człowieku, czyli jego reputacja. Zatem wszystko, co stanowi o rozpoznawalności danej osoby i wpływa na możliwość odróżnienia jej od innych składa się na pojęcie wizerunku. Najbardziej rozpoznawalni sportowcy na świecie zastrzegają nie tylko swoje imiona i nazwiska, ale także stworzone z nich znaki towarowe. Jednym z najbardziej oryginalnych przykładów znaku towarowego wśród sportowców jest poza przybierana przez sprintera Usaina Bolta. Innym przykładem jest znak, którym posługuje się Robert Lewandowski – czyli RL9.

 

WIZERUNEK PIŁKARZA

W Polsce wizerunek chroniony jest przez art. 23 Kodeksu Cywilnego traktujący o Dobrach osobistych człowieka. Co do zasady użycie oraz rozpowszechnianie wizerunku człowieka wymaga jego zgody – poprzez umowę cywilnoprawną lub oświadczenie. Należy wspomnieć, że nie dotyczy to sytuacji, gdy jest on rozpowszechniany lub udostępniany w związku z transmisją telewizyjną współzawodnictwa sportowego lub innego typu relacją, gdyż jest to pełnienie przez osobę powszechnie znaną czynności zawodowych. Wątpliwości budzi fakt czy każdy sportowiec – nawet reprezentant kraju lecz niszowego sportu – jest osobą powszechnie znaną. Biorąc pod uwagę fakt, że analizowany przykład dotyczy piłkarzy z dużą dozą prawdopodobieństwa jesteśmy w stanie założyć taki scenariusz.

 

WIZERUNEK W KONTRAKCIE

Większość polskich klubów piłkarskich występujących na najwyższym poziomie rozgrywkowym w zbliżony sposób rozwiązuje kwestię dysponowania wizerunkiem zawodnika.  Najistotniejsze postanowienia umowne pojawiające się we wszystkich analizowanych kontraktach to zgoda na nieodpłatne wykorzystanie oraz rozpowszechnianie wizerunku poprzez telewizję, radio oraz za pośrednictwem internetu, w szczególności przez klubowe media społecznościowe. Poprzez postanowienia umowne zobowiązuje się zawodników do uczestnictwa w eventach marketingowych promujących klub oraz jego partnerów biznesowych i sponsorów. Interesującą kwestię stanowi zastrzeżenie przez klub możliwości udzielania zgody na użycie wizerunku podmiotom trzecim. Z jednej perspektywy jest to oczywiście uzasadnione interesem oraz udziałem zawodnika w kampaniach reklamowych sponsorów, natomiast z drugiej budzi wątpliwości co do zakresu ograniczenia zawodnikowi możliwości zarządzania swoim wizerunkiem i „decydowania o sobie”. Takie ograniczenie powinno dotyczyć tylko wizerunku zawodnika w barwach klubowych, natomiast w praktyce kluby w większości odnoszą się do całościowego wizerunku zawodnika nie rozróżniając go na klubowy lub prywatny. Ochronę w tej kwestii może zapewnić zawodnikowi zawarcie w kontrakcie zapisu, że wizerunek będzie używany tylko zgodnie z obowiązującymi przepisami prawa, zasadami współżycia społecznego oraz dobrymi obyczajami i poszanowaniem godności zawodnika oraz innych osób. Należy także zaznaczyć, że używanie wizerunku nie może naruszać życia prywatnego zawodników oraz ingerować w intymne lub rodzinne sfery życia.

 

Duży odsetek klubów w kontraktach zastrzegł także możliwość korzystania z wizerunku piłkarza już po zakończeniu przez niego kontraktu, jeśli utrwalenie jego wizerunku odbywało się w czasie trwania umowy. O ile korzystanie z tych materiałów w celach historycznych lub kronikarskich wydaje się być uzasadnione, o tyle skorzystanie z wizerunku byłego zawodnika przez klub w celach marketingowych budzi wątpliwości i mogłoby prowadzić nawet do kuriozalnych sytuacji i konfliktu interesów.

 

Zawodnik – w większości analizowanych kontraktów – ma prawo do zawierania indywidualnych umów, lecz obarczone jest to wieloma warunkami. W każdym z analizowanych przypadków wymagana jest zgoda obecnego pracodawcy zawodnika. Reklamowany podmiot lub produkt nie może stanowić konkurencji dla klubu lub prowadzić działalności konkurencyjnej. Ponadto piłkarz ma obowiązek występowania we wszelkich materiałach reklamowych w oficjalnym stroju klubowym lub w stroju od oficjalnego dostawcy sprzętu.

 

Porównując projekt wzorcowego kontraktu o profesjonalne uprawianie piłki nożnej dostępnego na oficjalnej stronie Polskiego Związku Piłki Nożnej można dostrzec, że regulacje umowne dotyczące wizerunku są dużo bardziej rozbudowane i doprecyzowane w kontraktach poszczególnych klubów niż rozwiązanie zaproponowane przez PZPN. Należy w tym miejscu zaznaczyć, że najbardziej medialni zawodnicy swoich drużyn oraz reprezentanci krajów mogą – zgodnie z zasadą swobody umów – mieć bardziej zindywidualizowane warunki kontraktów dostosowane do ich rozpoznawalności oraz możliwości marketingowych.

 

REPREZENTACI

Art. 14 Ustawy o Sporcie stanowi, że Członek kadry narodowej udostępnia, na zasadach wyłączności, swój wizerunek w stroju reprezentacji kraju polskiemu związkowi sportowemu, który jest uprawniony do wykorzystania tego wizerunku do swoich celów gospodarczych w zakresie wyznaczonym przez przepisy tego związku lub międzynarodowej organizacji sportowej działającej w danym sporcie.

 

Warto wspomnieć, że strój reprezentacji kraju to nie tylko ubranie, w którym zawodnik uprawia daną dyscyplinę sportową. To także strój treningowy oraz oficjalny – czyli na przykład garnitur. Kibice piłkarskiej reprezentacji Polski doskonale wiedzą jaka krajowa marka odzieżowa mogła skorzystać z powyższej regulacji.

 

Ciekawy przypadek stanowi dalsza część omawianego przepisu. Art. 14. Ust. 3 Ustawy o Sporcie – Zawodnik przed zakwalifikowaniem do kadry narodowej lub reprezentacji olimpijskiej wyraża zgodę na rozpowszechnianie swojego wizerunku w stroju reprezentacji kraju […]. W mojej opinii treść przepisu narusza prawo do rozporządzania swoim wizerunkiem przez sportowca, a udzielona zgoda jest zbyt abstrakcyjna. Ponadto zgoda na używanie wizerunku musi być dobrowolna, a tak skonstruowany przepis przeczy dobrowolności udzielanej zgody.

 

PODSUMOWANIE
Wizerunek sportowca to temat o istotnym znaczeniu w świecie sportu oraz biznesu. Trudności w unormowaniu tej kwestii mogą dostarczać różnice między regulacjami federacji międzynarodowych (FIFA, UEFA) oraz  krajowych (PKOI, PZPN). Kontrakt, jako umowa o profesjonalne uprawianie piłki nożnej musi być zgodny z powszechnie obowiązującymi przepisami prawa krajowego. W przypadku, gdy FIFA narzucałaby wzorzec umowy niezgodny z przepisami danego państwa mogłaby powstać sytuacja w której nie możliwym jest znalezienie rozwiązania. Kluby piłkarskie ograniczają piłkarzom w tym zakresie możliwość decydowania o sobie, lecz dzieje się to zgodnie z obowiązującymi przepisami oraz za wynagrodzeniem. Nie można zapominać o tym, że możliwości marketingowe zawodnika mają ogromne znaczenie dla wysokości wynagrodzenia pobieranego przez piłkarza. Patrząc globalnie, w ostatnich latach mogliśmy obserwować transfery głównie nastawione na wzbudzenie zainteresowania daną ligą lub klubem, jednak o wątpliwej jakości czysto sportowej. Odpowiednim przykładem będą transfery z Europy do Azji, zawodników, którzy kiedyś byli wielkimi gwiazdami, a do Azji wybierają się na piłkarską emeryturę za ostatnim, z reguły finansowo bardzo opłacalnym kontraktem.

Baza wiedzy SBP
[ 22 lutego 2021 by l.banaszak 0 Comments ]

Działania promocyjne w branży sportowej – jak się wyróżnić?

D.Juszczyk

Damian Juszczyk jest profesjonalistą z kilkunastoletnim doświadczeniem w dziedzinach m.in. marketingu sportowego, komunikacji i zarządzania w sporcie. Był m.in. rzecznikiem prasowym Wisły Kraków i dyrektorem marketingu Odry Opole. Jest absolwentem University of Oxford (Wielka Brytania), Columbia University (USA), FIFA/CIES Sport Management Programme oraz wielu innych prestiżowych studiów i kursów. Założyciel i CEO Agencji Marketingu (nie tylko) Sportowego SPORTSMAN.

To nie będzie artykuł naukowy. Bo nie ma prawa nim być. Skuteczne działania promocyjne w branży sportowej to emocje, ale też przede wszystkim pomysł i dostosowanie środków dotarcia oraz retoryki do specyfiki “swojego” kibica. Mocna drużyna czy piękny stadion mogą w tym tylko pomóc, ale to w naszych rękach i w tym, jak dobrze przeanalizujemy potrzeby naszych fanów, leży klucz do pełnego stadionu.

Aby nie brzmieć jak szaleniec, warto oczywiście dodać, że gdy mamy do czynienia z galaktyczną drużyną samych gwiazd (i niekoniecznie chodzi tu o Real Madryt),która wygrywa mecz za meczem, szanse na pełny stadion też są spore. Sam mam za sobą pracę w siatkarskim klubie Aluron Virtu Warta Zawiercie (obecnie Aluron CMC Warta Zawiercie), którego hala mieściła 1500 widzów. Na meczach odnotowywaliśmy komplet za kompletem. Czy prowadziliśmy angażującą komunikację, organizując różnego typu atrakcje dla kibiców i budując dobre relacje na linii Klub – Klub Kibica? Tak. Ale czy to właśnie dlatego każde spotkanie oglądała pełna hala? Oczywiście, że nie – wystarczyła PlusLiga, niezła drużyna i odrobina promocji. Wcale jednak z tego powodu nie ograniczyliśmy intensywności i różnorodności naszych działań, bo przecież nie tylko sprzedaż biletów jest kluczem, gdy odpowiadasz za marketing, komunikację czy promocję klubu sportowego.

 

Szanuj Kibica swego

Elementów, które pomogą nam budować sukces: wypełniać areny sportowe,kreować pozytywny wizerunek klubu czy organizacji sportowej w skali lokalnej lub ogólnopolskiej, jest na początek kilka. A gdyby rozłożyć wszystko na czynniki pierwsze, doszukać się ich możemy co najmniej kilkunastu. Dobry produkt (w tym przede wszystkim rywalizacja w szerszym kontekście całego widowiska sportowego) jest bardzo ważny. Ale to, co odgrywa największą rolę w perspektywie tego, czy kibic to właśnie na naszym stadionie, w hali itp. zdecyduje się spędzić kilka cennych weekendowych godzin,
to przede wszystkim… szacunek. Szacunek do kibica.

Nie chodzi o szacunek deklarowany. „Jasne, że Was szanujemy, jesteśmy otwarci na dobrą współpracę”, a gdy przychodzi czas próby, kończy się – jeśli w ogóle – na spotkaniu z grupką fanów raz w roku. A wspomniany szacunek można pokazać w zupełnie inny sposób i między słowami. Ceny biletów dostosowane do jakości naszego produktu i realnych wysokości zarobków w regionie, godne warunki oglądania meczu (czyste krzesełka, brak sprzedawania biletów w sektorach z ograniczoną widocznością lub czynienie tego ze stosowną informacją i w niższych cenach), odpowiednia polityka informacyjna (kiedy startujemy ze sprzedażą, którędy wchodzić na stadion itd.) to zaledwie kilka przykładów. Tylko tyle i aż tyle, lecz nawet w profesjonalnych klubach w naszym kraju wcale nie jest to oczywistość i codzienność.

A skoro niewiele podmiotów sportowych zapewnia swoim sympatykom choćby takie podstawy, to jak mają realizować skuteczną promocję swoich działań na poziomie wyższym niż tylko bardziej nośne hasło czy promocja cenowa raz-dwa razy w sezonie?

 

Plakaty i Facebook to za mało

Gdy mamy już bazę, na której możemy budować, czas na kolejny poziom – widoczność. „To, co robią wszyscy”, to przy tak ogromnej konkurencji w walce o konsumenta (i to nie tylko wśród klubów sportowych, bo przecież oferta rozrywkowa jest znacznie szersza, więc w normalnych okolicznościach rywalizujemy z restauracjami, kinami i wieloma innymi podmiotami) za mało. W sporcie nie wystarczy już prowadzić Facebooka, a ustami spikera pod koniec meczu podać termin następnego, ewentualnie powiesić “na mieście” kilkadziesiąt plakatów.

Cały czas warto pamiętać, że wszystko się zmienia, a złotych recept nie ma. Jeżeli ktoś szukał takiego gotowego przepisu w odpowiedzi na tytułowe pytanie, to choć muszę Czytelników rozczarować – nie znajdzie go. Obszarem, którego szczególnie w nowych pandemicznych okolicznościach lekceważyć nie można, są szeroko zakrojone działania digitalowe. Mecze bez kibiców? Na to też można znaleźć sposób. Cały czas być w życiu naszych fanów, podtrzymywać z nimi relacje, “podgrzewać” nieustannie obecne w ich sercach emocje wobec ukochanej drużyny. Proponowanie wirtualnych biletów i karnetów (co zresztą liczne rzesze klubów, również w Polsce, już robią) to zaledwie pierwszy pomysł z brzegu, choć ten raczej głównie jako forma minimalnego podreperowania klubowych budżetów.

 

Określ cele i planuj

Ostatnie, co pomoże nam w tym, aby być skutecznymi w naszych działaniach promocyjnych, to po prostu planowanie z wyprzedzeniem. Gdy mamy za sobą domowy mecz, a następny choćby w perspektywie kolejnych dwóch-trzech tygodni – na myślenie o tym, jak skutecznie dotrzeć z ofertą do fanów jest już… za późno.

Dokładne przemyślenie, rozplanowanie i podział wszelkich płaszczyzn działań marketingowo-promocyjnych (“stary, dobry Excel” znowu okazuje się nieodzowny) to jedyna szansa na to,by konsekwentnie realizować swoje założenia. A skoro już przy nich jesteśmy… nie zapomnij wyznaczyć celów (niezależnie od tego, czy są to KPIs, goggle’owskie OKR-y czy inna formuła)! Z perspektywy kilkunastu lat doświadczenia zawodowego i w końcu świadomie skutecznych działań marketingowych, muszę się przyznać, że przez połowę mojego życia bazowałem tylko i aż na pomysłach. Raz lepszych, raz gorszych. Ale nawet gdy były to pomysły jedyne w swoim rodzaju, o których później było głośno, to rzadko były one odpowiedzią na precyzyjne i mierzalne cele, określone przed sezonem. Frekwencja niezła, trochę polubień w social mediach – to wszystko bez jakiegokolwiek punktu odniesienia jest niestety tylko sztuką dla sztuki. Gdybym kilka lat temu był na tyle świadomy, co dziś, być może ten tekst zawierałby więcej konkretnych odpowiedzi i recept.

 

Bez pomysłu wszystko na nic

Ale, ale… Wspomniany pomysł, który przewinął się tu mimochodem – to właśnie on jest kluczem z mojej perspektywy. Nie żałuję prowadzonych działań, realizowanych projektów. Zupełnie nie o to chodzi. Po prostu dziś byłbym w stanie te pomysły dopasować do oczekiwań i wspólnie określonych z osobami decyzyjnymi celów. Jednak bez pomysłu, nie pomoże nawet najlepsza analityka. Tych oryginalnych, zaskakujących, “świeżych” nie brakuje. W polskich klubach sportowych pracuje wiele osób młodych (lub nieco starszych), które z pasją i energią poświęcają cały swój służbowy i prywatny czas, w tym weekendy, żeby odpowiedzieć sobie na pytanie „co by tu jeszcze wymyślić?”.

Nie brakuje też takich, którzy raz za razem kopiują rozwiązania z bardziej znanych i popularnych klubów, pozostając (tak mi się przynajmniej wydaje) z poczuciem satysfakcji i dobrze wypełnionej misji, ale i niestety z mentalnością w stylu „jak zarobić, a się nie narobić”. Oczywiście, że warto śledzić najlepszych, szukać rozwiązań i patrzeć, co robią inni. Ale tylko po to, żeby… zrobić po swojemu! Klasyka i działania, które się sprawdzają (na szybko przychodzi mi do głowy koncept teddy bear toss, szczególnie wykorzystywany w szczytnym celu) czasami też mogą znaleźć w naszych planach swoje miejsce. Z jednej strony z psychologicznego punktu widzenia lubimy to, co już znamy lub co wydaje nam się znajome. Z drugiej – czasem oglądając kolejny film o takiej samej fabule, mówimy „ale to już było”.

 

Bądź czujny

Specyfika kibiców, aktualna sytuacja klubu, wyniki sportowe, czy nawet ogólna sytuacja gospodarczo-ekonomiczno-społeczna (jak choćby teraz podczas pandemii). Po prostu miejmy oczy i uszy szeroko otwarte, kreujmy, mierzmy skuteczność naszych działań i bądźmy czujni. Świadomi, empatyczni, skrupulatni, otwarci. A wtedy żaden mecz dla nas ani dla naszych kibiców nie będzie już taki sam – i to nie tylko ze względu na to, co na boisku.

Baza wiedzy SBP
[ 19 lutego 2021 by l.banaszak 0 Comments ]

Jak tworzyć kreatywne działania sponsorskie?

wiktoria czarnecka (2)

Wiktoria Czarnecka – działa pod własną marką: Sztyblety PR. W pracy łączy marketing z wiedzą pedagogiczną. Prowadzi cykl webinarów o marketingu historycznym, doradza i szkoli z marketingu sportowego, zajmuje się kreatywnością w sponsoringu sportowym i buduje tożsamość marek. Wykładowca akademicki na WSEiZ w Warszawie. Pracownik Polskiej Akademii Nauk. Współpracuje z WSE w Krakowie. Pomysłodawca eventów: Wakacje z PR oraz projektu Wiślackie Pokolenia. Pracowała w biurze prasowym Wisły Kraków oraz jako kierownik ds. PR w Widzewie Łódź. Była odpowiedzialna za edycję merytoryczną handbooka “Design thinking zmienia Łódzkie”. Publikuje na portalu Nowy Marketing oraz w „Marketingu w Praktyce”. Jej artykuły zamieszczone zostały również w książce “Marketing sportowy. Profesjonalne zarządzanie w sporcie”. Obecnie pisze doktorat z zakresu innowacji społecznych. Jeździ konno, bo pasjonuje się polską kawalerią i szablą. Należy do Sieci Obserwatorów Burz oraz Ogólnopolskiej Grupy Rekonstrukcji Historycznej Przysposobienia Wojskowego Kobiet

W obecnych czasach mocno ceni się kreatywne myślenie oraz tworzenie innowacji. Szczególnie w czasach pandemii kreatywne podejście jest pożądane. Wydawać by się mogło, że jest to tak powszechne, że wszędzie w marketingu sportowym stykamy się z innowacyjnymi produktami, usługami czy ofertami sponsorskimi. Jednak nie jest to tak oczywiste. Standardowe pakiety sponsorskie są już niewystarczającą zachętą dla potencjalnych sponsorów, by podjęli oni współpracę z klubem sportowym. Potrzeba patrzeć szerzej i dalej. Podstawową sprawą jest określenie czy innowacje powinny być doprecyzowane w gotowych pakietach sponsorskich? Odpowiedź brzmi: nie. Kreatywne działania sponsorskie powinny być tworzone przez podmiot sportowy pod kątem konkretnego sponsora. Aby zaproponować innowacje, należy rozpocząć od:

  • zrozumienia tożsamości marki sponsora,
  • analizy wizji marki,
  • rozpoznania cech jej produktów i usług,
  • poznania wartości, które oferuje swoim klientom,
  • rozpoznania segmentów rynku, w których operuje.

Sponsorzy zwracają uwagę na to, by podmioty sportowe wychodziły z propozycją działań w ramach współpracy. Dlatego warto usiąść do rozmowy, aby pozyskać wiedzę potrzebną do przeprowadzenia procesu tworzenia kreatywnych działań sponsorskich. Należy poznać, co sponsor chciałby osiągnąć w kwestii wizerunku swojej marki, czyli co może mu dać umowa sponsorska, np.:

  • dotarcie do nowych klientów, których znajdzie wśród kibiców,
  • wzmocnienie więzi ze swoimi odbiorcami, którzy już znajdują się wśród kibiców,
  • zbudowanie rozpoznawalności swojej marki,
  • wzmocnienie działań sponsora w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu.

Kolejny krok w tym procesie to zrozumienie tożsamości miejsca. Podmioty sportowe funkcjonują w określonej rzeczywistości uwarunkowanej m.in. przez historię i inne czynniki społeczne. Właśnie tożsamość miejsca wpływa na ukierunkowanie pomysłów i język komunikacji. Niezależnie od tego, czy dane działanie ma mieć zasięg regionalny, ogólnokrajowy czy np. europejski należy pamiętać o czynniku społecznym. Mieszkańcy dzielnic, miast, regionów itd. mają swoje typowe i czasem unikatowe kody kulturowe. Najkrócej mówiąc, zawirowania historyczne w pewnej mierze warunkują nasze spojrzenie na świat, nasze poglądy, obawy czy wybór cech, z którymi chcą być utożsamiani. Nie zawsze ma to wpływ pozytywny, jak w przypadku stereotypów czy uprzedzeń.

Do naszych kodów kulturowych dołączone są symbole, które definiują emocje, skojarzenia czy poglądy na dany temat. Dlatego charakteryzując grupy odbiorców, spoglądamy na ich przywiązanie do atrybutów. Szukamy wyróżników, symboli definiujących miejsce. Tożsamość miejsca jest tworzona przez ludzi, którzy w danym obszarze mieszkają. Dlatego jeśli zależy nam, aby działanie sponsorskie przyniosło zamierzony przez nas efekt, a sponsor był zadowolony, warto poszukać tego kodu kulturowego, którym posługują się odbiorcy.

 

Przy tak zgromadzonych informacjach warto przejść do ustalenia kontekstu działania kreatywnego. Kontekst to jest nasze tu i teraz. Przykładem może być rzeczywistość w czasie pandemii:

  • Co się zmieniło w nowej rzeczywistości?
  • Jakie są obecnie potrzeby odbiorców?
  • Jakie emocje oni odczuwają?
  • W jaki sposób można się z nimi komunikować?

Kontekst jest bardzo istotnym punktem wyjścia, ponieważ od niego zależy, czy odbiorcy pozytywnie przyjmą nasz pomysł? Bardzo dobrze pokazały to miesiące wiosenne i jesienne 2020 roku. Pandemia spadła na nas nagle. Z dnia na dzień obudziliśmy się w zupełnie nowej rzeczywistości. Nieznane wywołuje u człowieka zwykle lęk i niepokój, dlatego podczas pandemii ludzie szukają poczucia wspólnoty i empatii. Ponad wszystko ważne jest też bezpieczeństwo, a obecnie każdy wyczekuje już powrotu do normalności. To wszystko powinno mieć dziś znaczenie w planowaniu kreatywnych działań sponsorskich. Sytuacja, miejsce i nastroje społeczne wskazują kierunek działań oraz to, w jakie emocje i symbole je „ubrać”.

 

Aby ułatwić rozpoczęcie procesu kreatywnego myślenia, warto zastosować metodę, którą wykorzystuje się również przy budowaniu modeli biznesowych, tj. zadać sobie pytanie: co by było, gdyby? To podejście pozwala nam zburzyć status quo. Najczęściej myślimy odtwórczo, nie biorąc pod uwagę nowych idei, których jeszcze nie zaproponowano. Myślenie odtwórcze ma jedną pozytywną cechę: pozwala nam zobaczyć, co do tej pory wymyślono w naszej dziedzinie. W pytaniu „co by było, gdyby?” zawarte jest myślenie wizjonera. Taki sposób postrzegania świata posiadają dzieci. One pytają: co by było, gdyby słońce przestało świecić albo gdyby Internet przestał istnieć? My dorośli nie zadajemy sobie na co dzień takich pytań, a szkoda! Dlatego uczmy się od dzieci, spróbujmy zburzyć schemat i zastanowić się w kontekście naszej marki, naszych działań sponsorskich, naszej dyscypliny: co by było, gdyby? Czy ktoś przed wybuchem pandemii w świecie sportu zastanawiał się, co by było, gdyby świat nawiedziła zaraza, taka jakie w dziejach świata miały już miejsce?

 

Pomocne w procesie tworzenia kreatywnego działania może być również wykorzystanie analogii i metafor, umiejscowionych w kontekście wiedzy o tożsamości miejsca oraz marki sportowej i sponsora. Analogie same w sobie są metodą twórczego rozwiązywania problemów. Gdy dołączymy do nich metafory i kod kulturowy oraz potrzeby odbiorców, mamy bazę do wyjścia poza schemat, a wręcz zburzenie go. To otwiera nam drzwi do przeprowadzenia procesu kreatywnego, z którego wyłoni się konkretny pomysł.

Baza wiedzy SBP
[ 15 lutego 2021 by l.banaszak 0 Comments ]

PORADNIK DOTACYJNY – Jak ubiegać się o dotację cz. 1

Projekt bez tytułu (19)

Agnieszka Śliwińska – Absolwentka studiów doktoranckich Szkoły Głównej Handlowej  w Warszawie na kierunku Zarządzanie Finansami.10 letnie doświadczenie w pracy w Ministerstwie Sportu przy zarządzaniu projektami inwestycyjnymi, w tym organizacji finałowego turnieju w Piłce Nożnej UEFA EURO 20212, budowy Stadionu Narodowego oraz w kontroli podmiotów nadzorowanych i podległych, m.in. jst, polskie związki sportowe, kluby sportowe, fundacje, stowarzyszenia.15 letnie doświadczenie w sporcie jako zawodnik klasy mistrzowskiej, trener, sędzia międzynarodowy. Aktualnie Compliance Officer w instytucji finansowej.

Dla kogo przeznaczona jest dotacja?

Podmioty zajmujące się działalnością w obszarze kultury fizycznej, takie jak: polskie związki sportowe, kluby sportowe, fundacje, stowarzyszenia, jednostki samorządu terytorialnego mogą starać się o dofinansowanie ze środków Ministerstwa Sportu. Z dotacji szczególnie korzystają polskie związki sportowe, które głównie korzystają ze środków Ministerstwa na np. dofinansowanie zawodnikom treningów, udział zawodników w obozach sportowych, zakup strojów sportowych, udział zawodników lub organizację zawodów, wsparcie rehabilitacyjno – medyczne zawodników, budowę obiektów sportowych. Zawodnicy wyczynowi, którzy zostali powołani do kadry narodowej otrzymują stałe wsparcie finansowe z polskich związków sportowych, ale i duże dofinansowanie przekazywane jest na sport powszechny.

 

 

Skąd pochodzi dofinansowanie?

Dofinansowanie zadań może być realizowane w ramach środków z budżetu Państwa,z Funduszu Zajęć Sportowych dla Uczniów lub z Funduszu Rozwoju Kultury Fizycznej (FRKF). Dotacja to środki udzielane w ramach konkursów organizowanych przez Ministerstwo Sportu, których udziela dysponent części budżetowej, czyli Minister Sportu
i Turystyki.

 

Jak otrzymać dotację?

Aby otrzymać dotację należy złożyć wniosek/ofertę o dofinansowanie, którą należy wysłać zgodnie z informacją zawartą w ogłoszonym konkursie przez Ministra Sportu.

 

Wszystkie informacje o ogłoszonych konkursach, programach oraz wynikach konkursów publikowane są na stronie biuletynu informacji publicznej Ministerstwa Sportu – www.gov.pl/web/sport w zakładce sport.

W ogłoszeniu konkursowym zawarte są wszystkie niezbędne informacje takie jak:

  • jakiego zadania dotyczy dofinansowanie,
  • z jakich środków Ministerstwa (z budżetu Państwa lub z Funduszu) realizowane będzie dofinansowanie,
  • jaki jest zabezpieczony budżet na zadanie,
  • jakie podmioty mogą się ubiegać o dofinansowanie,
  • termin zadania,
  • szczegółowe warunki zadania,
  • kryteria stosowane przy wyborze wniosków,
  • termin i tryb składania i rozpatrywania wniosków,
  • wymagane dokumenty.

Podmiot, który otrzymał dotację, podpisuje umowę o dotację, w której znajdują się niezbędne zapisy zawierające m.in.:

  • opis zadania,
  • wysokość udzielonej dotacji,
  • termin wykorzystania dotacji,
  • tryb kontroli wykorzystania zadania,
  • termin i sposób rozliczenia udzielonej dotacji,
  • termin zwrotu niewykorzystanej części dotacji.

Złożenie wniosku możliwe jest już w pierwszym dniu trwania naboru do programu. Wniosek składa się do Ministerstwa za pomocą systemu elektronicznego AMODIT, dostępnego na stronie internetowej pod adresem: https://wnioski.msit.gov.pl/dotyczy konkursów ogłoszonych w ramach sportu powszechnego lub inwestycji.

 

Wypełniony formularz elektroniczny wniosku, należy przesłać do ministerstwa w systemie AMODIT, a po wysłaniu formularza, należy go wydrukować, podpisać i przesłać/złożyć wraz z załącznikami na adres: Ministerstwo Sportu, ul. Senatorska 14, 00-082 Warszawa.

 

Natomiast dotacje dotyczące sportu wyczynowego rozpatrywane są wyłącznie na formularzach zamieszczonych na stronie internetowej Ministerstwa Sportu lub oferty złożone osobiście.

 

Wnioskodawca może złożyć dowolną ilość wniosków dotyczących odrębnych zadań, przy czym konkretny wniosek, dotyczący danej inwestycji, może zostać złożony tylko do jednego z ogłoszonych programów.

 

Jeden wniosek może obejmować kilka zadań. Np. polski związek sportowy może złożyć wniosek, który dotyczy organizacji zawodów mistrzowskich dla seniorów, dofinansowania treningów młodzieżowej kadry narodowej oraz organizacji zajęć w ramach sportu powszechnego.

 

Czy możliwe jest łączenie źródeł finansowania zadania ze środków FRKF oraz innych środków, np. unijnych?

Tak, Ministerstwo dopuszcza łączenie finansowania zadania z różnych źródeł finansowych (np. inne dotacje krajowe lub unijne, pożyczki, kredyty, emisja obligacji, itp.). Warunkiem jest potwierdzenie zabezpieczenia tych środków przed podpisaniem umowy na dofinansowanie.

 

Nie dopuszcza się natomiast sfinansowania/zrefundowania jednego wydatku z dwóch różnych dotacji (krajowych lub unijnych).

 

Istotne zastrzeżenie jest w ustawie o finansach publicznych (art. 128 ust. 2), gdy wnioskodawcą jest jednostka samorządu terytorialnego, suma środków zewnętrznych pochodzących z dotacji, nie może przekroczyć 80% wartości zadania.

Baza wiedzy SBP
[ 12 lutego 2021 by l.banaszak 0 Comments ]

Historia ekspozycji sponsorskiej na koszulkach drużyn piłkarskich.

Projekt bez tytułu (18)

Michał Fijałkowski – Spełniony menedżer, praktyk z ponad 10-letnim doświadczeniem  w budowaniu strategii marketingowych, sponsoringu oraz sprzedaży praw marketingowych i komercyjnych. Ekspert w dziedzinie zarządzania i komercjalizacji obiektów sportowo-widowiskowych. Posiadacz unikalnej mieszanki wiedzy na temat marketingu sportowego pochodzącej z polskich i europejskich klubów sportowych, federacji, zarządców obiektów i telewizji. Współwłaściciel agencji marketingowej Brand & Sport.

Absolwent Wydziału Ekonomicznego Uniwersytetu Gdańskiego oraz podyplomowych studiów MBA prowadzonych na Wydziale Zarządzania Politechniki Gdańskiej. Uczestnik licznych praktyk i szkoleń.

Podczas swojej kariery zawodowej odpowiedzialny był za działania marketingowe oraz sukces komercyjny takich obiektów jak Stadion Gdańsk i stadion PGE Narodowy. Członek zespołu odpowiedzialnego za przygotowania i organizację UEFA EURO 2012 w Gdańsku. Lider zespołów sprzedażowych odpowiedzialnych za komercjalizację praw marketingowych PZPN, klubów piłkarskiej PKO Ekstraklasy oraz dwa największe projekty naming rights w Polsce. Ekspert w obszarze zarządzania projektami, sprzedaży B2B i budowy efektywnych partnerstw strategicznych. W czasie swojej kariery zdobywał doświadczenie podczas zagranicznych staży oraz poprzez współpracę z czołowymi menedżerami w Polsce.

Prywatnie pasjonat sportu, podróży, kina oraz rozwoju osobistego. Od dziecka czynnie związany ze sportem.

Ekspozycja sponsorska na koszulkach drużyn sportowych to zdecydowanie najbardziej rozpoznawalna i jedna z najbardziej prestiżowych form reklamy. Pierwsze wzmianki na ten temat pojawiły się w latach 50-tych ubiegłego wieku, ale to kilka ostatnich dekad zdefiniowało to narzędzie marketingowe jako jedno z głównych źródeł przychodów dla klubów na całym świecie, a szczególnie w Europie. Według raportu SPORT+MARKT, łączna wartość zainwestowanych pieniędzy w sponsoring w postaci ekspozycji na koszulkach w pięciu najlepszych ligach Europy podwoiła się z 235 do 470 milionów euro tylko pomiędzy 2000 r. a 2011 r. To fascynujące cyfry, jednak niemniej ciekawym tematem jest sam początek tej formy sponsoringu na przestrzeni lat i jego rozwój w różnych zakątkach naszego globu.

nn

Większość historyków piłki nożnej uznaje urugwajski zespół Peñarol za prekursora koncepcji sponsoringu drużyny w zamian za m.in. ekspozycję na koszulkach meczowych. Pierwsze działania Peñarolu w tym zakresie datuje się na lata 50-te ubiegłego wieku. W kolejnych latach zaobserwować można było działania kilku klubów we Francji, Danii i Austrii, które również skorzystały z tego rozwiązania w celu pozyskania dodatkowych pieniędzy na swoja działalność. W latach 70-tych kilka klubów Bundesligi również „flirtowało” już ze sponsorami i naginało przepisy dla dodatkowych korzyści finansowych. Mimo, że komercjalizacji miejsca na koszulkach w niezaprzeczalny sposób wspomagała działalność klubów, większość europejskich lig w tamtym okresie stanowczo sprzeciwiała się temu pomysłowi i zabroniła zespołom członkowskim prezentowania na koszulkach nazw lub logo innych niż ich własne.

Ważną datą w kontekście komercyjnego wykorzystania klubowej koszulki jest rok 1973, kiedy to Günter Mast, bratanek Curta Masta, twórcy marki Jagermeister, niemieckiego producenta likieru, wpadł na jeden ze swoich genialnych pomysłów. Mając już na koncie udany projekt sponsoringowy w sportach motorowych, dostrzegł on niezwykły potencjał jaki miała pika nożna. “Poprzez piłkę nożną można dotrzeć do niemalże całego społeczeństwa” powiedział w 2008 r. w wywiadzie dla Soccernet. Postanowił więc przekonać wszystkie zainteresowane strony do umieszczenia logo marki w postaci rozpoznawalnego dziś na całym świecie jelenia na koszulkach występującego w Bundeslidze Eintrachtu Braunschweig. Za wspomnianą ekspozycję logo na koszulce Mast zapłacił Eintrachtowi Braunschweig kwotę pomiędzy 160 000 a 800 000 marek w przeciągu pięciu lat trwania umowy. Początkowo Niemiecki Związek Piłki Nożnej (DFB) zabronił klubowi niniejszej ekspozycji, ale stał się bezsilny, gdy piłkarze Eintrachtu Braunschweig głosowali za zastąpieniem ich tradycyjnego herbu… jeleniem Jagermeistera. Kilka miesięcy później Bundesliga, decydując się na krok milowy w rozwoju marketingu sportowego, oficjalnie usankcjonowała ten rodzaj sponsoringu. Ta współpraca sponsorska jest przez wielu wskazywana jako pierwszy oficjalny kontrakt obejmujący ekspozycję logo sponsora na koszulkach drużyny piłkarskiej.

zdjęcie2

Mimo iż ten przypadek to jedna z głośniejszych i bardziej rozpoznawalnych historii, niektóre źródła podają, że to nie Jagermeister i nie klub z Braunschweig był pierwszym, który eksponował nazwę sponsora na swoich koszulkach. Sześć lat przed wydarzeniami związanymi z marką Jagermeister podobna historia miała miejsce w Nadrenii, a dokładniej za sprawą drużyny Wormatia Worms. Podczas kryzysowego sezonu 1967/68 postanowiono poszukać dodatkowych funduszy i na trzy mecze sezonu na strojach pojawiło się logo firmy Caterpillar, a dokładniej nazwa CAT. Klub zarobił z tego tytułu ok. 5 000 marek. Podobnie jak w innych tego typu przypadkach, taka nowość nie spodobała się DFB, które nakazało klubowi usunięcie nazwy sponsora. – Wszyscy uważają, że protoplastą sponsoringu był Günter Mast, właściciel Jagermeistra, ale prawdą jest, że pierwsi byli piłkarze Wormatii. Tym, który zawsze zwraca uwagę na ten aspekt, jest dziennikarz Günter Klein piszący dla “Muenchner Merkur”. To dzięki jego pracy ta historia nie poszła w zapomnienie – mówi Mara Pfeiffer z gazety “Der Freitag”.

zdjęcie3

Nie sposób również pominąć sytuację z początku 1976 r., za którą odpowiedzialny był Derek Dougan. Jako grający menedżer podrzędnego klubu Kettering Town wdał się w konflikt z władzami Angielskiego Związku Piłki Nożnej (The Football Association). Podłożem tego konfliktu było zawarcie umowy z lokalną firmą Kettering Tyres Ltd. i promocja w formie wyhaftowanej nazwy na przedniej stronie koszulek Kettering Town. Pierwszy mecz w takich koszulkach, który odbył się na początku 1976 r. wywołał niemałe poruszenie również wśród władz federacji, która nakazała klubowi usunięcie komercyjnej nazwy ze swoich strojów. Dougan nie dał jednak tak łatwo za wygraną. W kolejnym meczu piłkarze jego klubu wystąpili w koszulkach z wyhaftowanym napisem “Kettering T”. W odpowiedzi na zarzut braku usunięcia nazwy sponsora Dougan stwierdził, że “T” oznacza miasto (z ang. „town”), a nie opony (z ang. „tyres”), więc nie ma tematu. W kwietniu 1976 r. klub został ponownie „poproszony” o usuniecie napisu z koszulki i ukarano go dodatkowo warunkową grzywną w wysokości 1000 funtów, jeśli tak się nie stanie. Uparty Dougan wciąż się nie poddawał. Zwrócił się z prośbą o wsparcie do większych klubów, takich jak Bolton Wanderers i grającego w najwyższej klasie rozgrywek Derby County. W tamtym czasie ekspozycja komercyjnych marek na koszulkach była już spotykana na Wyspach, choć dopuszczano jedynie możliwość jej wykorzystania w meczach towarzyskich i przedsezonowych. Choćby samo Derby County miało umowę reklamową z Saabem – eksponowali jego logo w meczach towarzyskich, a jego piłkarze z duma jeździli samochodami właśnie tej marki. Wspólne naciski i mówienie jednym głosem sprawiły, że koalicja stworzona przez Dougana osiągnęła zamierzony cel. The FA uległo, a sponsoring koszulek został oficjalnie dopuszczony począwszy od sezonu 1977/78. Jak na ironię Kettering Town nie udało się znaleźć sponsora w tamtym sezonie…

zdjęcie4

Pierwszą brytyjską drużyną z najwyższej klasy rozgrywkowej, która wykorzystała nowe możliwości, był klub Hibernian FC z Edynburga, który wprowadził logo na swoje stroje w sezonie 1977/1978. Ich sponsorem została firma odzieżowa “Bukta”, która produkowała i dostarczała klubowi zielono-białe stroje, w których grał w tamtym okresie sam George Best. Zgoda The FA na sponsoring strojów, która dla jednych była szansą, innym z kolei przysporzyła niemało problemów. Była również przyczynkiem do konfliktu pomiędzy Football League a stacjami telewizyjnymi, takimi jak BBC i ITV. Odmówiły one pokazywania meczów wszystkich drużyn, których stroje zawierały ekspozycję sponsorską. Nawet tak zdecydowane stanowisko nie zamknęło jednak drogi do rozwoju tego nowego i niezwykłego narzędzia marketingowego. W 1979 roku Liverpool, podpisując dwuletni kontrakt z japońską firmą elektryczną Hitachi, zainkasował astronomiczną jak na tamte czasy kwotę w wysokości 100 000 funtów. W umowie znalazła się jednak klauzula precyzująca, że stroje z logo sponsora nie mogły być noszone podczas meczów europejskich rozgrywek lub jakichkolwiek meczów krajowych pokazywanych na żywo w telewizji.

zdjęcie5

Mimo oczywistych korzyści finansowych jakie płynęły z nowych możliwości, pojawiło się również wiele głosów przeciwnych komercjalizacji strojów piłkarskich. Jedną z głównych obaw była niechęć kibiców do brandowanych strojów i ingerencji w tradycyjne barwy klubowe. Jedną z tych osób był ówczesny prezes Arsenalu, Peter Hill-Wood, który na początku był zdecydowanie przeciwny tego rodzaju reklamie. Jak sam powiedział: „Byłem przeciwny reklamie i sponsoringowi bardziej niż ktokolwiek inny. Czułem, że stracimy trochę naszej tożsamości, ale z czasem przekonałem się do tego pomysłu”. Mocnym argumentem do zmiany punktu jego widzenia na pewno była kwota 500 000 funtów płatna przez trzy lata, która została zaproponowana Arsenalowi przez firmę JVC, japońskiego producenta elektroniki.

We Włoszech z kolei miano prekursora należy się klubowi Udinese oraz jego ówczesnemu właścicielowi Teofilo Sansonowi. Właściciel biznesu z lodami włoskimi postanowił zareklamować swoje nazwisko w dość dyskretny jak na dzisiejsze standardy sposób, nanosząc je na powierzchnie spodenek zespołu. Włoska federacja nie będąc fanem tego pomysłu nałożyła na niego karę za niniejszy występek i samowolę. Biorąc jednak przykład z innych krajów, dość szybko wprowadziła regulacje zezwalające na zagospodarowanie przestrzeni na strojach, robiąc to w 1979 roku. W efekcie pojawiło się w lidze włoskiej kilka marek, które widoczne były na strojach drużyn piłkarskich. W 1979 Juventus reklamował producenta sprzętu AGD, firmę Ariston. W 1981 roku do Juventusu dołączyli: AC Milan (Pooh Jeans), Roma (Barilla), Lazio (Tonini), Inter (Inno-Hit), a w 1982 r. Palermo (Vini Corvo). Mimo to, prawdopodobnie ze względu na silniejsze niż w innych krajach przywiązanie do tradycji, proces komercjalizacji strojów piłkarskich postępował we Włoszech nieco wolniej i jego rozkwit można zaobserwować dopiero w latach 90-tych.

zdjęcie6

Podobnie wyglądała sytuacja w Hiszpanii, gdzie większość klubów nie miała sponsorów na koszulkach do końca lat osiemdziesiątych, a nawet na początku lat dziewięćdziesiątych. Real Madryt był pierwszym w La Liga z marką sponsora na koszulce, reklamując w 1982 roku markę Zanussi. W Hiszpanii na szczególną uwagę zasługuje Celta Vigo, sponsorowana do 2016 r. Przez markę Citroen. To jeden z niewielu przykładów naprawdę długiej współpracy marek, która trwała przez 31 lat! Ostaniem „bastionem” tradycji w La Liga była Barcelona, która opierała się pomysłowi sprzedaży powierzchni na koszulce aż do 2006 r. Wówczas klub zaangażował się w kampanię Unicef i promowała jego działalność na koszulkach, dziś jednak gwiazdy Barcelony grają w koszulkach z reklamą firmy Rakuten.

Na naszym krajowym podwórku narzędzie marketingowe w postaci przestrzeni reklamowej na koszulkach piłkarskich zaczęło na dobre funkcjonować dopiero w latach 90-tych. Nie było to wynikiem braku pomysłu czy odpowiednich regulacji w samej piłce nożnej, lecz efektem panującego ustroju i braku rozwiniętego rynku reklamowego w dzisiejszym tego słowa znaczeniu. Nie znaczy to jednak, że takich przykładów nie było wcześniej. Pierwszym ze znanych przykładów była obecność nazwy kawiarni Alvorada Cafe na froncie koszulek Wisły Kraków oraz reklama firmy Austropol na jej plecach. Piłkarze Wisły wystąpili w takich strojach po raz pierwszy w 1983 r. w meczu z Szombierkami Bytom. – Graliśmy w Warszawie finał Pucharu Polski z Lechem. Występowaliśmy wtedy z reklamą Alvorada Cafe. Byliśmy pierwszym polskim klubem, który miał reklamy na koszulkach. – opowiadał w 2009 roku w wywiadzie Andrzej Iwan, cytowany przez portal historiawisly.pl.

zdjęcie7

Postępująca komercjalizacja sportu to nieuniknione zjawisko, które jest wynikiem wciąż rosnących potrzeb organizacji sportowych bez względu na dyscyplinę i szerokość geograficzną. Drużyny, ligi oraz federacje wciąż poszukują nowych sposobów na zdobywanie finansowania swojej działalności. W niektórych wypadkach powoduje to odejście od wieloletnich praktyk i zasad, czego przykładem jest liga NBA i dopuszczenie pojawienia się komercyjnych symboli w postaci logotypów sponsorów na strojach drużyn. Liga ta przez dekady chroniła stroje drużyn przed ingerencją zewnętrzną, dbając pieczołowicie o marki swoich drużyn. Trzeba przyznać, że nawet proces wprowadzania logotypów na stroje został przeprowadzony z niezwykłą starannością i maksymalną ochroną wartości marek poszczególnych drużyn. Efektem tego jest przeznaczenie na sponsoring nieznacznej części stroju, a w dodatku tylko i wyłącznie dla jednego sponsora. Nie zmienia to jednak faktu, że nawet tak silna, stabilna i niezależna finansowo organizacja musiała w końcu ulec temu zjawisku, dołączając niniejszym do grona innych rozgrywek, w których sponsoring, w formie ekspozycji na strojach zawodników, odgrywa istotną rolę w generowaniu przychodów klubów. Przed tym procesem już się nie uchronimy. Możemy sobie tylko zadawać pytanie, gdzie jest granica, której nie da się już przekroczyć…

Źródła:

  1. https://footballpink.net/2018-10-22-a-brief-history-of-football-shirt-sponsorship/
  2. https://www.mentalfloss.com/article/27776/brief-history-jersey-sponsorship
  3. https://sport.tvp.pl/50160394/sponsorzy-na-pilkarskich-koszulkach-kiedy-sie-pojawili-i-ktorzy-najbardziej-zaskoczyli

Baza wiedzy SBPKomunikacja Marketingowa
[ 8 lutego 2021 by l.banaszak 0 Comments ]

Kryzysy w sportowej komunikacji marketingowej: co może się nam przydarzyć, jak można tego uniknąć i jak gasić pożar (cz. II)

Projekt bez tytułu (10)

Przemysław Zieliński – założyciel i dyrektor kreatywny agencji reklamowej Wielka Radość. Specjalizuje się w marketingu sportu i rekreacji, start-upów oraz firm przemysłowych. Event i PR manager. Odpowiedzialny za promocję największych w Polsce maratonów MTB oraz wyścigów szosowych dla amatorów, a także profesjonalnych wyścigów, m.in. Małopolski Wyścig Górski. Jego pomysły wyróżnia śmiałość oraz oryginalność, a w swoich tekstach, artykułach sponsorowanych i eksperckich umiejętnie łączy język literacki z twardym językiem sprzedaży oraz marketingu.

Kryzysy w sportowej komunikacji marketingowej: co może się nam przydarzyć, jak można tego uniknąć i jak gasić pożar (cz. II)

Najtrudniejszy temat – kwestia wypadków, zwłaszcza tych śmiertelnych. Niestety, organizacja imprez sportowych, zwłaszcza tych dla amatorów i zwłaszcza tych, w których zawodników liczy się w setkach, niesie ze sobą poważne ryzyko nieszczęśliwego zdarzenia. Jeśli już do niego dojdzie, jak należy się zachować?

 

  • uwzględnimy przede wszystkim dobro osoby pokrzywdzonej i jej bliskich – po pierwsze, to oni są w danej sytuacji najważniejsi. Po drugie, taka troskliwa opieka jest postawą godną profesjonalistów. A tak należy się właśnie zachować. Dlatego jeśli to konieczne, jakiekolwiek komunikaty dotyczące osób poszkodowanych konsultujmy z nimi samymi lub z ich rodziną. Jeśli oni nie życzą sobie, aby podawać do publicznej informacji szczegółów z nimi związanych – uszanujmy to;
  • pamiętajmy o ochronie danych osobowych – ludzką reakcją jest zainteresowanie tym, co stało się na sportowej imprezie. Zaciekawienie budzi nawet lejąca się komuś krew z kolana. My jednak jako organizatorzy nie mamy obowiązku, by informować o wszystkich szczegółach, a zwłaszcza ujawniać dane poszkodowanej osoby lub wyjaśniać, jakich obrażeń i dlaczego doznał. Czemu? To nie tylko prawna ochrona danych osobowych, ale również ludzka przyzwoitość;
  • nie zaprzeczajmy – jeśli coś się stało, nawet wypadek ze skutkiem śmiertelnym, nie zaprzeczajmy;
  • nie eksponujmy – jeśli takie zdarzenie zaszło, nie róbmy sobie sami krzywdy i nie obnośmy się z tym na prawo i lewo. Im szybciej informacja taka zostanie zapomniana lub będzie przykryta innymi treściami, tym większe szanse na zażegnanie kryzysu poprzez jego naturalne wygaszenie.
  • bądźmy ultraprecyzyjni – nie pozwólmy, aby w tym temacie doszło do jakichkolwiek przekłamań, przerysowań, przeskalowań. Pilnujmy zwłaszcza przedstawicieli mediów, którzy w pośpiechu lub z niedoinformowania mogą pisać nieprawdę. Jeśli ktoś twierdzi, że zawodnik doznał groźnych obrażeń, a w rzeczywistości było to tylko obtarcie – prostujmy.
  • podkreślmy nasze przygotowanie – niech częścią naszego komunikatu, oprócz informacji o samym zdarzeniu i jego konsekwencjach, będzie też uszczegółowienie lub podkreślenie tego, co jako organizator zrobiliśmy, aby do takiego nieszczęścia nie doszło: obecność ratowników, prawidłowe zabezpieczenie, działający numer alarmowy, wymóg posiadania ubezpieczenia przez zawodników etc. Uprzedźmy tym samym pytania, wątpliwości, a nawet zastrzeżenia mogą zostać zgłoszone pod naszym adresem;
  • monitorujmy i reagujmy – śledźmy, jakie komunikaty pojawią się w mediach. Jeśli tylko dostrzeżemy przekłamania, nieścisłości, nieuprawnione domysły – reagujmy. Oficjalny mail do redakcji poparty telefonem to minimum z naszej strony. Podobnie należy pilnować mediów społecznościowych, a już na pewno tych, które są zarządzane przez nas;
  • powstrzymajmy się od spontanicznej reakcji – nie poddawajmy presji czasu i nie stawiajmy sobie za punkt honoru jak najszybsze opublikowanie oficjalnego komunikatu lub umieszczanie posta w mediach społecznościowych. Nie ulegajmy też emocjom, podgrzewanym nieraz przez opinię publiczną oraz jej ciekawość. Nie wdawajmy się od razu w polemikę z komentarzami. Czas tuż po zdarzeniu wykorzystajmy na zapoznanie się z faktami, najlepiej z kilku źródeł (np. od zawodnika, organizatora i służb). Poznajmy fachową interpretację zdarzeń. Zgromadźmy merytoryczny materiał, który pozwoli na wydanie wiarygodnego, profesjonalnego komunikatu;
  • oprzyjmy się o opinie eksperckie – rekomendowane jest skontaktować się z fachowcami reprezentującymi służby (np. policję, pogotowie ratunkowe, straż pożarną czy nawet prokuraturę – gdy dojdzie do wypadku śmiertelnego), co nie tylko uwiarygodni nasz komunikat, ale pomoże nam także wypracować spójną, przekonującą interpretację (może się np. okazać, że zabezpieczający zawody strażak widział, że zawodnik celowo nie pobierał napojów z bufetu, samemu narażając się na odwodnienie skutkujące omdleniem);
  • działajmy spójnie – niech publikowane przez nas komunikaty (czy to w formie pisemnej, czy mówionej, czy to do mediów, czy do opinii publicznej) pochodzą od jednej, wybranej do tego osoby (PR manager, specjalista ds. komunikacji). Dążmy do tego, aby komunikaty, bez względu na odbiorców czy kanał komunikacji, były do siebie jak najbardziej zbliżone.

To ledwie kilka przykładów ze sportowej branży, które mogą się Wam przytrafić przy prowadzeniu marketingu imprez sportowych. Daleko temu krótkiemu tekstowi do wyczerpania tematu lub choćby zbliżenia się do tego. Szkicując powyższy artykuł, chcieliśmy zwrócić uwagę na te najbardziej prawdopodobne. Jeśli lekturze miałaby towarzyszyć jakaś myśl przewodnia, zależałoby nam na ty, aby dotyczyła ona nieustannej gotowości i ostrożności, którą należy wykazać się przy organizowaniu i promowaniu sportowych imprez.

Case 1: Procedury przede wszystkim

Kilka chwil temu zakończył się maraton MTB. W miasteczku rowerowym gwarno. Zawodnicy wciąż jeszcze rozemocjonowani pokonaną trasą. Pośród nich – jak przystało na gospodarza – przechadza się dyrektor sportowy imprezy. Nagle u jego boku wyrasta kolarz, który ma do niego pretensje o uszkodzenie roweru. Okazuje się, że zawodnik nie podołał kondycyjnie na zjeździe z Turbacza. Poprosił więc ekipę ratowników, zwyczajowo zamykających maraton, o wrzucenie roweru na plandekę i zwiezienie go na dół. Podczas zjazdu terenówka medyków wywróciła się jednak na bok, niszcząc rower.

 

Zawodnik stanowczo domagał się podjęcia działań, a dyrektor sportowy, poczuwając się do odpowiedzialności, chciał jak najszybciej pomóc. Zaczęli więc na miejscu, wśród gwaru i pod wpływem emocji, rozważać możliwe rozwiązania. Dyrektor sportowy cierpliwie wysłuchał uwag zdenerwowanego zawodnika. Po czym zadeklarował, że pomoże i zajmie się tym problemem, robiąc wszystko, co możliwe, aby zrekompensować poniesione szkody.

 

Jakie błędy zostały tutaj popełnione?

Przede wszystkim, dyrektor sportowy i twarz całego przedsięwzięcia nie powinna być angażowana do tego typu spraw. Jako osoba mająca kojarzyć się pozytywnie z imprezą oraz budująca jej wizerunek, nie może rozdrabniać się i zajmować każdą tego typu interwencją. Dyrektor powinien po wysłuchaniu zawodnika, skierować go do biura zawodów. Wskazane byłoby, aby relację zawodnika od razu skonfrontować z opinią ratownika. Pozwoliłoby to na poznanie pełnej wersji wydarzeń. Ułatwiłoby także podjęcie decyzji co do dalszego postępowania.

 

Po drugie, nie tylko dyrektor sportowy, ale także nikt inny nie powinien rozpatrywać tego typy spraw na bieżąco. Służy do tego procedura reklamacji, dająca czas na gruntowne i rzetelne przeanalizowanie sytuacji. A następnie – podjęcie słusznej, uzasadnionej decyzji.

 

Po trzecie, odpowiedź udzielona przez dyrektora sportowego charakteryzowała się wysokim stopniem ogólności. Pojemna formuła takiej deklaracji („zrobię wszystko, co w mojej mocy”) zapewne podyktowana była szlachetnymi intencjami, ale ostatecznie, mogła wyrządzić więcej szkód niż pożytku. Do chwili zapoznania się z faktami i ustalenia faktycznego przebiegu zdarzeń, a także zinterpretowaniu sytuacji zgodnie z regulaminem zawodów, sugerowane jest, aby powstrzymać się od zbyt szybkiego składania obietnic czy wydawania komunikatów.

 

Po czwarte wreszcie, skoro już wspomnieliśmy o regulaminie zawodów, nadmieńmy, że składający skargę zawodnik powinien znać regulamin i opisane w nim procedury. Wiedziałby, że w sytuacjach nagłych zobowiązany jest do kontaktu z numerem alarmowym.

 

Case 2: Drobna dziennikarska pomyłka

W czerwcu 2019 r. Polskę dopadła fala upałów. Zebrały one swoje tragiczne żniwo wśród uczestników imprez sportowych – w tym także maratonów MTB. Temperatury były tak dokuczliwe, że jednego dnia na dwóch różnych imprezach z powodu prażącego słońca zmarło dwóch kolarzy. Kilkanaście godzin później w kilku serwisach internetowych ukazała się informacja, że życie straciło dwóch zawodników… tego samego maratonu. Najprawdopodobniej jeden z piszących dziennikarzy nie zapoznał się z wszystkimi informacjami, po czym jego niedokładną relację powieliły kolejne redakcje.

 

Napędziło to wiele nieprzyjemności pechowemu organizatorowi, który nawet i z jednym śmiertelnym wypadkiem miał sporo zgryzoty. Nie trzeba dodawać, jak poważnym zagrożeniem dla jego marki była taka nierzetelna informacja. Udało się ją sprostować dopiero po interwencji PR managera. Skontaktował się on telefonicznie z redakcją, gdzie ukazała się niezgodna z faktami relacja. Jego skarga została przyjęta (uprzednio zweryfikowano jego tożsamość – dlatego warto na oficjalnej internetowej stronie naszej firmy czy organizowanych zawodów umieścić namiary do osoby odpowiadającej za komunikację), a sama informacja skorygowana. W swej interwencji PR manager podkreślił niezgodność faktów z treścią opublikowanej przez redakcję informacji i powołując się na przepisy prawa prasowego, poprosił stanowczo o korektę.

 

Niestety, komunikat w swojej pierwotnej wersji szybko zyskał popularność. Przez kilka godzin na stronach głównych serwisów internetowych widniał sensacyjny lead: „Śmierć dwóch zawodników na jednym maratonie”.

Baza wiedzy SBP
[ 5 lutego 2021 by l.banaszak 0 Comments ]

Finansowanie sportu przez Jednostki Samorządu Terytorialnego

Łukasz Strzelecki

Łukasz Strzelecki – Twórca FinansowanieSportu.pl. Ze sportem związany przez całe życie. Autor artykułów naukowych, tekstów z zakresu marketingu sportowego, sponsoringu oraz tematyki związanej z zarządzaniem obiektami sportowymi. Były Prezes Fundacji Orły Sportu realizującej program „Lokalny Animator Sportu” na blisko 2000 obiektów Orlik. Organizator szkoleń i konferencji z zakresu finansowania sportu. Współautor podręcznika marketingu sportowego „Wskocz na wyższy poziom”, członek Kapituły Statuetek Nagród Biznesu Sportowego za rok 2019 oraz Festiwalu Reportażu Sportowego — „PATYK 2019”. Były Dyrektor Departamentu Komunikacji PGNiG SA, z którym profesjonalizował w 2016 r. Superligę piłki ręcznej. Naczelnik Wydziału Sportu Urzędu Miasta Opola oraz General Manager firmy TEAM PROMOTION Marketing i PR Sportowy. Organizator wydarzeń sportowych rangi mistrzostw Europy oraz projektów skierowanych do dzieci i młodzieży. Ekspert w zakresie finansowania sportu przez Jednostki Samorządu Terytorialnego.

Finansowanie sportu przez Jednostki Samorządu Terytorialnego

Sport jako zadanie własne gminy stał się ważnym elementem życia lokalnych społeczności. Dlatego też finansowany jest z budżetów gmin, miast, powiatów oraz urzędów marszałkowskich. Proces finansowania sportu przez Jednostki Samorządu Terytorialnego regulowany jest przez samorządowe prawo dotacyjne. Same dotacje mają swoje źródło w Ustawie o Finansach Publicznych, gdzie możemy znaleźć podział dotyczący udzielania podmiotom sektora finansów publicznych i podmiotom spoza tego kręgu wspomnianych wyżej dotacji.

 

Zgodnie z art. 221 ustawy z dnia 27 sierpnia 2009 r. o finansach publicznych, organizacje pozarządowe niedziałające w celu osiągnięcia zysku mogą otrzymywać z budżetu jednostki samorządu terytorialnego dotacje celowe na cele publiczne, związane z realizacją zadań tej jednostki, a także na dofinansowanie inwestycji związanych z realizacją tych zadań.

 

Kolejną prawnofinansową podstawą wspierania sportu przez JST jest ustawa o sporcie z 2010 roku, która zakłada, iż „tworzenie warunków, w tym organizacyjnych, sprzyjających rozwojowi sportu stanowi zadanie własne jednostek samorządu terytorialnego”. Zgodnie z zapisami ustawy działalność gminy obejmuje wspieranie kultury fizycznej oraz utrzymywanie infrastruktury niezbędnej do jej realizacji.

 

Jednostki Samorządu Terytorialnego wspierają lokalny sport poprzez zaangażowanie w trzech kluczowych obszarach:
📌 Środki finansowe,
📌 Organizując i utrzymując infrastrukturę,
📌 Realizując imprezy sportowe.

 

Tryb dotacyjny nie jest jedynym trybem, w którym JST może wspierać finansowo lokalny sport. Istnieje kilka możliwości, aby jednostka zaangażowała się w finansowanie sportu poprzez szeroko zakrojone działania. Jedną z możliwości jest finansowanie edukacji sportowej, infrastruktury oraz rekreacji poprzez utworzenie międzyszkolnego ośrodka sportowego, który swoim zasięgiem obejmie wszystkich uczniów zarówno szkół podstawowych jak i średnich i techników na danym obszarze. Jest to o tyle istotne, ponieważ to właśnie sport szkolny charakteryzuje się profesjonalną organizacją zajęć, wysokim stopniem rywalizacji sportowej oraz posiada wymiar organizacyjny, w którym główną rolę odgrywają trenerzy i nauczyciele WF.

 

Drugim istotnym kanałem dystrybucji środków finansowych w ramach JST może być sport dzieci i młodzieży, w ramach którego przyznawane są dotacje na pozalekcyjne zajęcia sportowe, dotacje na prowadzenie klubu (UKS-y oraz inne stowarzyszenia oraz spółki), dotacje na organizację zajęć podczas ferii i wakacji sportowców czy też półkolonie.

 

Trzecim źródłem finansowania sportu w gminie są dotacje jednoroczne, coraz częściej zyskujące na znaczeniu dla klubów dotacje wieloletnie oraz stypendia sportowe. Te środki kierowane przez JST trafiają do sportu wyczynowego. W tym miejscu trzeba dodać, iż w wielu przypadkach kluby sportowe finansowane są również dzięki umowom promocyjnym, które również stanowią źródło dochodów klubu i finansowania JST. Nie można zapomnieć również o dotacjach na organizację imprez sportowych różnej rangi oraz finansowanie infrastruktury sportowej będącej w zarządach gmin lub ich jednostek organizacyjnych w postaci ośrodków sportu.

 

Z badań przygotowanych przez Sponsoring Insight wynika, iż tylko miasta wojewódzkie w 2018 roku zaplanowały wydać na sport kwotę 1,47 mld zł, co stanowi kwotę blisko o 120 mln większa niż w 2017 roku. Jeśli do tej kwoty dodać budżety jednostek samorządów wojewódzkich na poziomie blisko 160 mln zł, to budżet ogólnopolski, nie zliczając gmin i powiatów wynosi blisko 1,63 mld zł.

Baza wiedzy SBP
[ 1 lutego 2021 by l.banaszak 0 Comments ]

Kryzysy w sportowej komunikacji marketingowej: co może się nam przydarzyć, jak można tego uniknąć i jak gasić pożar (cz. I)

Projekt bez tytułu (10)

Przemysław Zieliński – założyciel i dyrektor kreatywny agencji reklamowej Wielka Radość. Specjalizuje się w marketingu sportu i rekreacji, start-upów oraz firm przemysłowych. Event i PR manager. Odpowiedzialny za promocję największych w Polsce maratonów MTB oraz wyścigów szosowych dla amatorów, a także profesjonalnych wyścigów, m.in. Małopolski Wyścig Górski. Jego pomysły wyróżnia śmiałość oraz oryginalność, a w swoich tekstach, artykułach sponsorowanych i eksperckich umiejętnie łączy język literacki z twardym językiem sprzedaży oraz marketingu.

Kryzysy w sportowej komunikacji marketingowej: co może się nam przydarzyć, jak można tego uniknąć i jak gasić pożar (cz. I)

Prowadzenie komunikacji marketingowej dla sportowego eventu przypomina nieraz naszpikowaną wyzwaniami trasę kolarstwa przełajowego. Podczas gdy ty chcesz pokonać trasę najpłynniej jak się da, porozrzucane wszędzie przeszkody grożą upadkiem. To zazwyczaj oznacza koniec jazdy. Jak więc bezpiecznie dojechać do mety?

 

Nie sposób raczej wymienić wszystkich możliwych nieszczęść czy utrudnień, jakie mogą się nam przydarzyć. Doświadczenie pokazuje jednak, że jest mocna grupa kandydatów, z którymi wcześniej lub później przyjdzie się nam zmierzyć. Jak sobie z nimi poradzić?

 

Katastrofalna frekwencja

Zębatki marketingowej kampanii kręcą się od dawna, rozbuchana lokomotywa sapiąc domaga się dorzucania kolejnych złotówek z zaplanowanego budżetu, a zautomatyzowane mailingi wychodzą z siebie, by dotrzeć do każdego z adresatów. Co jednak z tego, skoro efekt tych działań mizerny. Lista startowa wciąż się nie zapełnia, a organizator i nasz pracodawca w jednej postaci, wykazuje się coraz trudniejszą do okiełznania niecierpliwością.

 

Co robić?

Jeśli do imprezy można odliczać już godziny – zapewne nic. Cała sytuacja jest efektem błędów popełnionych wcześniej, których teraz nie da się już odkręcić. Najczęściej niewielkie zainteresowanie imprezą wynika z:

  • źle dobranego terminu – gdy w tym samym czasie odbywa się konkurencyjna impreza, zabierająca nam uczestników (weźcie to pod uwagę przy planowaniu – warto pozostawać w kontakcie z konkurencją i zaproponować takie terminy, aby nikt nikomu nie wchodził w paradę);
  • zaniedbaniu mediów – jeśli nie powiadomicie o wydarzeniu lokalnych lub branżowych mediów, jeśli nieświadomie pominiecie ważną, poczytną redakcję, wreszcie – jeśli informację prasową wyślecie za późno – wówczas informacja nie ukaże się lub ukaże się na tyle krótko przed wydarzeniem, że nie będzie miała żadnego oddziaływania na odbiorców;
  • niewłaściwie dobranego budżetu – dotyczy to zarówno budżetu na media społecznościowe, jak i współpracę PR, czyli z dziennikarzami. Trzeba mieć na uwadze, że organizowane przez nas wydarzenie może i dla nas jest świętem lub najważniejszym dniem w roku – ale naszego stanowiska wcale nie muszą podzielać dziennikarze. Jeśli nie zdecydujemy się na pakiety medialne, to po prostu odmówią podzielenia się naszą informacją ze swoimi czytelnikami;
  • brak ciągłej komunikacji – informowanie o imprezie przypomina jazdę na rowerze. Jeśli przestaniemy pedałować, nie tylko się zatrzymamy. Chwilę później wywrócimy się z hukiem. Dlatego należy zaprząc wszystkie kreatywne siły i wytworzyć tyle materiałów marketingowych (postów, tekstów PR, wpisów blogowych, materiałów wideo), aby mieć jak najwięcej do dyspozycji. Nie wolno dać ludziom zapomnieć o sobie.

Niszcząca burza

Generalnie, sport wywołuje pozytywne emocje. Gros naszych zawodników to ludzie uśmiechnięci, zadowoleni z tego, że mogą wziąć udział w naszej imprezie i wyrażających swoją sympatię polubieniami, udostępnieniami, wesołymi emotikonkami. Jednak wśród tych osób znajdą się jednostki rzucające gromy pod Twoim adresem, Pojawienie się takich postaci na horyzoncie sprowadzi nad nasze głowy czarne chmury, a z chmur tych rozpęta się nielicha burza.

 

Kierowane do Ciebie pretensje mogą przybrać charakter:

  • szydery – gdy ktoś dostrzeże Twoją pomyłkę i postanowi zrobić z niej mocną kandydatkę do Wpadki Roku;
  • namolnego nagabywania – gdy ktoś zechce każdy wpis, artykuł lub inny content opatrywać wciąż tym samym komentarzem, zazwyczaj zawierającym jedno pytanie lub tę samą złośliwą uwagę;
  • krytykanctwa – gdy ktoś celowo i regularnie przekracza ramy dopuszczalnej krytyki, zarzucając nam poważne niedociągnięcia, zaniedbaniami, mocno podkopując zaufanie pozostałych zawodników do naszej marki;
  • gróźb – gdy ktoś, rozczarowany lub rozgoryczony wynikami (zawodów, konkursu) lub przebiegiem imprezy, chce wobec nas wyciągnąć konsekwencje prawne.

Wyżej wymienione zachowania mogą przybrać postać:

  • internetowych komentarzy w mediach społecznościowych lub w portalach branżowych;
  • wysyłanych do nas maili lub prywatnych wiadomości;
  • osobistych konfrontacji (np. podczas imprezy w biurze zawodów).

Bez względu na formę i miejsce, takie przypadki nie należą do przyjemnych. Wprowadzają nerwową atmosferę, budzą niepokój u pozostałych zawodników, zaburzają marketingową komunikację i w niektórych okolicznościach mogą wywołać przykre konsekwencje – nawet jeśli same zarzuty są bezpodstawne.

 

Jak radzić sobie z takim wyzwaniem?

  • nie unikać interakcji – czyli nie ignorować. Niech pytanie doczeka się odpowiedzi, niech wątpliwość zostanie rozwiana, niech zarzut spotka się z ripostą. Tak samo wysoce ryzykowne jest ukrywanie lub usuwanie komentarzy;
  • nie spieszyć się – to, że należy odpowiedzieć na wysuwane ku nam uwagi, nie oznacza, że trzeba to zrobić natychmiast. Jeśli sprawa jest oczywista i nasza replika opiera się na twardych informacjach, wówczas można nie czekać. Ale nie warto angażować się w emocjonalną dyskusję. Warto przemyśleć odpowiedź, przygotować kilka jej wariantów oraz wybrać tę w naszym mniemaniu najsensowniejszą;
  • nie bać się ironii bądź uszczypliwości – niektóre zaczepki są na tyle bezczelne i tak grubymi nićmi szyte, że szykowanie grzecznościowych zwrotów może okazać się nieskuteczne, a nawet jeszcze bardziej rozzuchwalić atakującego. Można więc w inteligentny sposób ukazać śmieszność zarzutów czy absurdalność roszczeń. Jest to dodatkowo uzasadnione wtedy, gdy nasza marka ma w swoim DNA wpisany luz, młodzieńczość, wesołość;
  • monitorujmy nasz ekosystem – to banalne, ale wciąż warte przypomnienia działanie. Po wysyłce informacji prasowych zobaczmy, jaki odzew wywołała. Po opublikowaniu postu zwracajmy uwagę, jak został odebrany i czy wygenerował komentarze. Warto wiedzieć, co kto mówi – także za naszymi plecami;
  • utrzymujmy bieżący przepływ informacji w zespole – specyfika sportowej branży sprawia, że wypadki zachodzą dynamicznie. By za nimi nadążyć, należy zadbać, by każdy w naszym zespole wiedział, co się stało, co się dzieje i co stać się może. Niektóre stawiane nam zarzuty mogą na pierwszy rzut oka wydawać się niezrozumiałe. Dopiero po konsultacji z kimś, kto ma pełną wiedzę (bo np. był na miejscu), może nam otworzyć oczy i umożliwić przygotowanie konkretnej odpowiedzi. To jeszcze jeden powód do tego, aby nie spieszyć się z odpowiadaniem;
  • pilnujmy procedur – warto konsultować z przełożonymi proponowane odpowiedzi, zwłaszcza te, które jawią się jako kontrowersyjne. Przy rozpatrywaniu reklamacji pilnujmy się regulaminu i skorzystajmy z przyznanego nam czasu na ich pisemne rozpatrzenie. To właśnie w trudnych chwilach, te wytyczone wcześniej ramy dają nam poczucie szczególnego komfortu i mogą okazać się najlepszym parasolem, chroniącym przed szalejącą burzą.

Baza wiedzy SBP
[ 29 stycznia 2021 by l.banaszak 0 Comments ]

Niemieckie przedsiębiorstwa piłkarskie wobec społecznej odpowiedzialności biznesu

AG

Artur Grabowski – doktor nauk ekonomicznych, politolog, Pracownik naukowo-dydaktyczny w Uniwersytecie Ekonomicznym w Katowicach. Autor 55 artykułów naukowych i dwóch monografii: „Przedsiębiorstwa sportowe w gospodarce rynkowej na przykładzie FC Bayern Monachium SA” i „Ekonomia sportu. Zagadnienia metodologiczne i wybrane doświadczenia”.

Więcej o Autorze: www.arturgrabowski.wixsite.com/ekonomiasportu

Niemieckie przedsiębiorstwa piłkarskie wobec społecznej odpowiedzialności biznesu
1.Wprowadzenie

Kluby piłkarskie w Niemczech (w 2020 roku było ich 24 481 i miały 7,169 mln członków, w tym 822 tys. kobiet i 305 tys. dziewcząt) utrzymują relacje z otoczeniem a ich oddziaływanie społeczno-ekonomiczne wpływa na szeroką grupę interesariuszy. W efekcie postępującej profesjonalizacji, komercjalizacji i globalizacji sportu następowały zmiany w strukturach organizacyjnych podmiotów (przedsiębiorstw) piłkarskich i strategii, w której znajdowały się odniesienia do CSR. W niniejszym artykule przedstawione są główne działania na rzecz CSR podejmowane przez niemieckie kluby piłkarskie i Fundację Bundesligi.

 

2. Fundacja Bundesligi – działalność prospołeczna

W 2009 roku powstała Fundacja Bundesligi (obecnie funkcjonująca pod nazwą DFL Foundation). Wizja fundacji brzmiała: wykorzystać siłę oddziaływania sportu (piłki nożnej) dla kreowania pożytku społecznego i solidarności. Fundacja skupiła się na czterech obszarach działalności: dzieciach, osobach z niepełnosprawnością, integracji społecznej oraz udzielaniu wsparcia sportowcom. Główne inicjatywy podjęte przez fundację dotyczyły m.in.: udzielenia wsparcia młodym ludziom pochodzenia imigranckiego w integracji z rodzimym społeczeństwem, pomoc w nauce języka niemieckiego, doradztwo personalne i zawodowe dla młodzieży ze środowisk imigranckich.

Od początku istnienia fundacja zaangażowała się w ogólnokrajowy projekt „Stadion miejscem nauki” („Lernort Stadion”). W jego wdrażanie zaangażowanych jest kilka podmiotów piłkarskich. Zajęcia z młodzieżą odbywają się regularnie w pomieszczeniach seminaryjnych zlokalizowanych w 23 ośrodkach na stadionach lub w przestrzeni należącej do klubów (rozmieszczenie obiektów: Berlin, Bielefeld, Bochum, Brema, Brunszwik, Dortmund, Drezno, Frankfurt nad Menem, Gelsenkirchen, Hamburg, Kolonia, Leverkusen, Mönchengladbach, Monachium, Norymberga, Rostock, Stuttgart, Wolfsburg). Głównymi tematami warsztatów były: antymobbing, doradztwo zawodowe, integracja społeczna, dialog interkulturalny, nierówności społeczne, odwaga cywilna, praca zespołowa, prawicowy ekstremizm, rozwój osobowy, zapobieganie przemocy, zdrowy tryb życia. Projekt jest wspierany finansowo przez Fundację Roberta Boscha (każdy ośrodek otrzymuje roczne 50 tysięcy euro), a merytorycznie przez Centrum Badań Politologicznych z Monachium. W latach 2009-2020 w projekcie wzięło udział już ponad 70 tys. osób.

 

3.Wybrane działania niemieckich podmiotów piłkarskich w ramach CSR

Pierwszym klubem sportowym (piłkarskim), który przedstawił do publicznej wiadomości kodeks CSR był VfL Bochum. Klub z Zagłębia Ruhry posiada ponad 170-letnią tradycję. We wstępie kodeksu wskazano na etos klubu, którego fundamentem jest zakorzenienie w regionie i wspólnota. To właśnie publiczność na meczach, członkowie i pracownicy klubu, zawodnicy oraz partnerzy (biznesowi) są fanami. Klub z Bochum sformułował następujący katalog wartości: 1) przyznajemy się do naszej regionalnej tożsamości i tradycji, 2) jesteśmy profesjonalni, 3) jesteśmy blisko, 4) jesteśmy niezłomni, 5) jesteśmy porywający, 6) przyznajemy się do naszej odpowiedzialności społecznej. Dążenie do społecznej odpowiedzialności było zakorzenione w wartościach związanych ze sportem – tolerancją, fair play, solidarnością i równością.

Odpowiedzialność społeczna ma charakter wielowymiarowy, czego dowodem są inicjatywy podejmowane przez poszczególne kluby piłkarskie. Działalność VfL Wolfsburg skupiona jest na realizacji projektu „Ruszamy wspólnie” („Gemeinsam bewegen”) oraz czterech tematach wiodących: edukacja, inkluzja społeczna, zdrowie i ochrona środowiska.

Większość klubów piłkarskich w obu profesjonalnych ligach niemieckich jest właścicielem stadionów. Korzystanie z tych obiektów daje możliwości realizacji projektów dotyczących ochrony środowiska naturalnego. Od 1995 roku SC Freiburg posiada zamontowane na dachu stadionu kolektory słoneczne, co pozwala nie tylko na wytworzenie energii (275 tysięcy kWh rocznie), ale również na redukcję emisji CO2. W efekcie na stadionie wykorzystuje się tylko „zieloną” energię.

W kilku klubach 1. Bundesligi bilet na mecz uprawnia do darmowego przejazdu na stadion i z powrotem środkami komunikacji miejskiej (autobusy, metro, pociągi, tramwaje). Kolejną możliwość stworzono w Bremie, gdzie można skorzystać z transportu wodnego. Do dyspozycji jest 5 statków mogących zabrać łącznie 4 000 pasażerów, którzy z centrum Bremy dopłyną do przystani położonej blisko stadionu tamtejszego klubu. W sumie 378 tysięcy osób w trakcie sezonu 2015/2016 skorzystało z transportu publicznego, wybierając się na mecz. Każdego roku z budżetu spółki Werder Brema przeznacza się 600 tys. EUR na działania w ramach CSR, wśród których znajduje się m.in. projekt 100% Werder–Partner, polegający na dokształcaniu młodzieży we współpracy ze szkołami w obszarach pedagogiki, sportu i zdrowego odżywiania.

W sezonie 2015/2016 profesjonalne piłkarstwo w Niemczech (łącznie 36 podmiotów) oraz Fundacja Bundesligi i 10 fundacji założonych przez piłkarzy przekazały na cele społeczne 28,1 mln EUR (w tym: kluby 1. Bundesligi 16,53 mln EUR, kluby 2. Bundesligi 4,73 mln EUR, Fundacja Bundesligi 3,56 mln EUR, fundacje piłkarzy 3,31 mln EUR). Bezpośrednio wsparciem zostało objętych ponad milion osób (z czego 72% to dzieci i młodzież w wieku do 18 lat), w zdecydowanej większości (91%) mieszkańców regionów, w których kluby mają siedziby. Kluby z 1. Bundesligi zrealizowały 224 projekty, a z 2. Bundesligi 152. Projekty dotyczyły następujących obszarów: integracja, walka z wykluczeniem społecznym, przełom w polityce energetycznej, świadomość ekologiczna i ochrona środowiska naturalnego, nowoczesne trendy żywieniowe.

 

3. Hamburska droga, czyli HSV zaangażowany społecznie

Hamburger SV (HSV) to stowarzyszenie sportowe istniejące od 1887 roku w Hamburgu. Od wielu lat ten wielosekcyjny klub sportowy był ważnym uczestnikiem życia miasta. W wyniku zmiany formy prawnej sekcja piłkarska została w 1991 roku przekształcona w spółkę prawa handlowego – HSV Sport AG (obecna nazwa to HSV Fussball AG).

W 2015 roku Hamburger SV ogłosił kodeks, który zawierał odniesienia do odgrywania aktywnej roli w społeczeństwie poprzez działalność Fundacji HSV i projekt „Der Hamburger Weg” („Hamburska droga”). Projekt obejmuje trzy dziedziny: edukację, kwestie społeczne i sport. W ramach tych tematów wdrożono 10 projektów. W obszarze edukacji oferta obejmuje kilka modułów tematycznych (zajęcia odbywają się w salach na stadionie) w zależności od grup wiekowych, np. godność ludzka, HSV w okresie narodowego socjalizmu, kompetencje medialne, tworzenie grup, znaczenie ekonomiczne klubu HSV. W sezonie 2015/2016 w projekcie brało udział 1 400 uczniów i 130 nauczycieli.

Marieke Patyna, referentka zarządu HSV Fussball AG, tak komentuje zaangażowanie klubu w obszarze CSR:

  • Cele zaangażowania CSR: wynikały przede wszystkim z wizji klubu, która dotyczy przyjęcia aktywnej roli w społeczeństwie, w szczególności poprzez fundację HSV – „Hamburska droga”. Stanowiło to część samoświadomości HSV jako klubu, który jest społecznie zaangażowany w życie miasta. W centrum uwagi znajdują się dzieci i młodzież.
  • Instrumenty CSR: fundacja HSV realizuje w każdym sezonie długofalowe projekty, ale także prowadzi okresowe działania i organizuje wydarzenia dla młodego pokolenia w trzech obszarach: edukacji, socjalnym i sportu.
  • Kooperacja w ramach CSR: odbywa się przede wszystkim z władzami samorządowymi Hamburga, partnerami (Audi, Emirates, Floating Homes, HEK, NDR 2, QSC AG, Reyher) i patronami (przedstawicielami środowiska aktorskiego i sportowego).
  • Raport CSR: w 2009 roku HSV jako pierwszy wśród klubów Bundesligi opublikował taki raport. Jego kolejne edycje ukazały się w 2011 i 2016 roku.
  • Znaczenie w praktyce zrównoważonego rozwoju: dotyczy wychowania młodego pokolenia w akademii piłkarskiej HSV poprzez wspieranie jego rozwoju. Podobnie wyglądają kwestie dotyczące miasta Hamburga, gdzie wspierany jest rozwój młodych talentów i otwierane są szanse dla słabszych. HSV posiada odpowiednie zasoby, które pozwalają na poprawę sytuacji i taką szansę chce wykorzystać. Powstanie fundacji pozwoliło w sposób instytucjonalny zapewnić prowadzenie działalności na rzecz społecznej odpowiedzialności.
  • Znaczenie kibiców i fanklubów w inicjatywach społecznych: są ważni zarówno dla HSV, jak i fundacji. Kupując bilet na mecz, fani mają możliwość ofiarować datek w wysokości 1 euro. Zebrane w ten sposób środki są przeznaczane na projekty społeczne. Natomiast od sezonu 2015/2016 fankluby mają możliwość zgłaszania projektów do wsparcia, które zostają następnie wybrane w drodze losowania.

 

Podsumowanie

Cele zaangażowania się w przedsięwzięcia z zakresu CSR wynikały z wizji klubów jako podmiotów aktywnie uczestniczących w życiu niemieckiego społeczeństwa. Niemieckie kluby piłkarskie podejmują działania społeczne głównie na terenie miasta lub regionu, w którym posiadają macierzyste siedziby. Przedsiębiorstwa sportowe, świadome zagrożeń wynikających z niedoskonałości mechanizmu rynkowego pragną mieć udział w poprawie jakości życia, ochronie środowiska naturalnego i promowaniu zachowań etycznych.