Justyna Gdowska – od 2016 roku rzecznik prasowy oraz kierownik komunikacji i marketingu siatkarskiego klubu Trefl Gdańsk. Doświadczenie zawodowe zdobywała także w biurze prasowym Lecha Poznań oraz agencji PR Brandscope. Na swoim koncie ma publikacje w dwóch książkach dotyczących marketingu i komunikacji w sporcie. W 2020 roku zaczęła przygodę akademicką i prowadzi zajęcia z Kształtowania wizerunku organizacji sportowych oraz Kształtowania relacji z mediami w Wyższej Szkole Bankowej w Poznaniu.

Strategia komunikacji firmy to zbiór działań, dzięki którym można realizować plan budowania marki i pozycjonować ją na rynku. W sporcie – korzystając z naturalnego zainteresowania mediów i kibiców  – tym bardziej należy określić, jak chcemy być postrzegani przez otoczenie i jakie aktywności w tym kierunku będziemy podejmować. Wynik sportowy – z uwagi na swą nieprzewidywalność – nie powinien być wyznacznikiem naszych poczynań. Na czym więc warto oprzeć strategię komunikacji i jakie działania podejmować? W poniższym artykule przedstawię wybrane dobre przykłady z Polski i zagranicy.

W procesie budowania marki i kreowania wizerunku organizacje sportowe już na starcie mają sporą przewagę w porównaniu do większości firm produkcyjnych, czy usługowych, ponieważ media samoistnie interesują się sportem, a uwagę dziennikarzy i całego otoczenia przyciągają nie tylko wyniki meczów, ale też działania CSR, PR, czy marketingowe. Jak więc korzystać z tej uprzywilejowanej pozycji i kreować komunikację w ten sposób, by kibice byli z nami także w gorszych sezonach, a słabsze wyniki sportowe nie przekładały się od razu na spadek frekwencji, malejące zainteresowanie mediów, czy pogorszenie statystyk w kanałach social media? Z powyższego od razu wynika, że złym pomysłem jest opieranie się w komunikacji tylko na wynikach sportowych – ich nigdy nie jesteśmy w stanie przewidzieć,  możemy jedynie oszacować realną liczbę meczów do wygrania, a każde kolejne zwycięstwo traktować jako handicap. Pracując więc nad strategią komunikacji klubu sportowego, przeprowadzając analizę SWOT, definiując misję, wizję i wartości organizacji, określając interesariuszy, wyznaczając na tej podstawie, jak nasz klub ma być postrzegany za 3-5 lat, musimy znaleźć takie przewagi naszej organizacji, które nie są ściśle powiązane z wynikiem sportowym. To do nich należy dobrać działania komunikacyjne, dzięki którym nasz przekaz zapisze się w świadomości odbiorców, a zbudowany wizerunek klubu będzie zgodny z pożądanym.

Co może być przewagą? Na przykład siła miasta i budowana wokół klubu jedność mieszkańców, historia, szkolenie młodzieży, zaangażowanie społeczne, dostarczanie rozrywki i widowisk, czy unikatowa, lokalna tożsamość. Po znalezieniu swoich wyróżników i określeniu jak chcemy być postrzegani, następnie dobieramy styl i język komunikacji, które powinny być dopasowane do odbiorców i spójne w poszczególnych kanałach, planujemy, jakich treści potrzebujemy, określamy, w jakie projekty będziemy się angażować, by ten życzeniowy wizerunek osiągnąć, a także kreujemy hasło, które będzie łączyć klub i kibiców. Wybierając hasło, hashtag bądź swego rodzaju claim, czyli hasło przewodnie dla naszej marki, które odnosi się do jej wartości i tożsamości określamy także poprzez jakie narzędzia możemy ten przekaz komunikować – czy tylko w social mediach, czy także w materiałach graficznych, na strojach meczowych i w całej identyfikacji wizualnej klubu, czy również poprzez np. nośniki promocyjne. Te działania warto też poprzeć analizą naszych odbiorców. W sporcie mamy także tę przewagę nad innymi branżami, że profile klubów w mediach społecznościowych cieszą się dużym zaangażowaniem fanów – żeby poznać i wyczuć emocje oraz opinie kibiców niejednokrotnie wystarczy, że dogłębnie zapoznamy się z komentarzami w social mediach oraz na forach i w portalach internetowych. Jak w praktyce wygląda kształtowanie wizerunku i komunikacja klubów? Sprawdźmy przykłady z NBA, PKO BP Ekstraklasy i PlusLigi.

#DCFamily – lokalna społeczność przede wszystkim

Washington Wizards to świetny przykład organizacji zaangażowanej w życie lokalnej społeczności, co przejawia się na każdym polu działania klubu. Przede wszystkim – hashtag. #DCFamily powstał oddolnie od zawodników i pokazuje jedność miasta, jego mieszkańców, klubu, a także całego otoczenia „Czarodziei”, które tworzą także m.in. sponsorzy i media. To hasło jest także podstawą do działania Wizardsów dla lokalnej społeczności. W ramach programu „Wizards Care” klub angażuje się w swoich działaniach community relations w pięć głównych filarów – są nimi edukacja, wojsko i weterani, dbanie o zdrowie i kondycję fizyczną, koszykówka młodzieżowa oraz zwalczanie bezdomności i głodu. Klub jest także swego rodzaju epicentrum działań, angażując w inicjatywy swoich Sponsorów i Partnerów, razem zmieniając życie mieszkańców na lepsze. To, jak ważne dla klubu jest miasto, widać także w materiałach wideo i wielu elementach graficznych, w których najbardziej rozpoznawalne punkty Waszyngtonu są tłem dla sportowego przekazu. I co najważniejsze, Czarodzieje w swoich działaniach dla lokalnej społeczności kierują się słowami „better be deeper than wider”, a także „family to family”, jednocześnie budując wokół swoich aktywności historie, które inspirują innych i wywierają wpływ, a także pokazując jedność.

Warta Poznań – warto

Plan rozwoju Warty Poznań na lata 2020-2023 to swego rodzaju „must read” dla osób zajmujących się public relations i marketingiem w sporcie. W dokumencie już na samym początku czytamy, że Warta Poznań ma być czymś więcej niż tylko klubem sportowym, stanowić miejsce spotkań sportu i społeczności, zmieniać na lepsze życie mieszkańców, a także być utożsamiana z pewnym stylem życia, dla którego istotnymi składowymi są sport, wartości i zaangażowanie. Warta swój wizerunek opiera na historii i tradycji, ale wprowadza też na rynek polskiego marketingu sportowego pewien powiew świeżości. Odwołując się do swojej nazwy Warta Poznań uruchomiła szereg aktywności komunikacyjnych pod hasłem ‘warto’ – #WARTObudować, #WARTOwiedzieć, #WARTOpamiętać. Mając z kolei przydomek „Zieloni” i kolor zielony w swoich barwach, klub angażuje się w dbanie o ekologię i podkreśla swoje zaangażowanie w kwestie związane z ochroną środowiska naturalnego, a wszystko to pod hasłem #szanujZIELEŃ. Jest to kluczowy punkt kształtowania wizerunku klubu, a działania komunikacyjne mają także swoje realne odzwierciedlenie, jak chociażby w używaniu wody deszczowej do podlewania boisk, czy eliminacji materiałów, które nie ulegają biodegradacji. Najlepsi zawodnicy meczów mają być honorowani z kolei sadzonkami drzew, z których powstanie „Aleja Warciarzy”. Jest to innowacyjny CSR wśród polskich klubów sportowych, a do tego świetnie opakowany komunikacyjnie. Poniżej post Warty Poznań z tegorocznego Dnia Ziemi.

Siatkarski Trefl Gdańsk od 2017 roku korzysta w swoich działaniach z bardzo silnego wizerunku miasta-gospodarza. Lwy, którym przypisuje się takie cechy, jak waleczność, ambicja, odwaga znajdują się także w herbie miasta i od setek lat są związane z Gdańskiem. Trefl kreując strategię wokół hasła „gdańskie lwy” nadał królom zwierząt sportowe, dynamiczne, geometryczne kształty, a działania dla lokalnej społeczności buduje w taki sposób, by odciskać pozytywny ślad w życiu innych. Samo miasto pojawia się w elementach graficznych i materiałach wideo Trefla, a siatkarze niejednokrotnie uczestniczą także w miejskich kampaniach promocyjnych. Hasło „gdańskie lwy”, wokół którego budowana jest tożsamość klubu obecne jest natomiast w social mediach, całej identyfikacji wizualnej klubu, od strojów meczowych rozpoczynając, na gadżetach kończąc, pojawia się w działaniach media relations, ale także ma swoje odzwierciedlenie w muzyce meczowej, czy spotach radiowych (ryk lwa na początku i końcu reklam). Przede wszystkim jednak w odniesieniu do cech i wartości przypisywanych lwom, a także wyjątkowej, gdańskiej otwartości na innych i jedności społeczeństwa, klub wyznacza kierunki swoich działań, dobiera język komunikacji i kreuje pożądany wizerunek. Co również istotne, odwołując się do waleczności lwów Trefl zawsze obiecuje kibicom waleczną postawę i zostawienie serca na boisku, a nie wynik sportowy. Brak presji zwycięstw w komunikacji w social mediach, a także atmosfera przyjaźni budowania wokół klubu i drużyny przekładają się na zdecydowanie mniejszą liczbą negatywnych komentarzy po porażkach, co jest swego rodzaju ewenementem w polskim sporcie.

Uniwersalny hashtag

Na zakończenie prosta wskazówka dotycząca codziennej komunikacji z wykorzystaniem hashtagów. Jaki hashtag zawsze sprawdzi się w działaniach klubu sportowego? Taki, który jest uniwersalny i będzie pasował i do serii wygranych i przegranych. Legia Warszawa na początku sezonu 2018/2019 komunikowała hasło „po wszechmistrzostwo” – czy dałoby się je stosować po kilku przegranych z rzędu? Wybierajmy więc hasła, które będą odpowiednie niezależnie od wyniku sportowego. Jeśli przy tym możemy zastosować grę słowną, tak jak w przypadku Warty Poznań, czy np. #OdraWciąga Odry Opole, większe zainteresowanie działaniami komunikacyjnymi gwarantowane.