Justyna Gdowska – od 2016 roku rzecznik prasowy oraz kierownik komunikacji i marketingu siatkarskiego klubu Trefl Gdańsk. Doświadczenie zawodowe zdobywała także w biurze prasowym Lecha Poznań oraz agencji PR Brandscope. Na swoim koncie ma publikacje w dwóch książkach dotyczących marketingu i komunikacji w sporcie. W 2020 roku zaczęła przygodę akademicką i prowadzi zajęcia z Kształtowania wizerunku organizacji sportowych oraz Kształtowania relacji z mediami w Wyższej Szkole Bankowej w Poznaniu.

Na promocję organizacji sportowej składa się szereg narzędzi. Są wśród nich aktywności online, eventy, czy działania w mediach. Tym, co może przyciągnąć uwagę tysięcy mieszkańców danego miasta jest także obecność klubu w przestrzeni miejskiej. Dobre działania powinny intrygować i powodować efekt medialny. Jakie przykłady mogą nas zainspirować do nowych kreacji? W artykule przedstawię kilkanaście wartych zainteresowania pomysłów.

Adresatami działań promocyjnych klubów sportowych są zarówno kibice danej drużyny, jak i fani dyscypliny, mieszkańcy danego miasta zainteresowani sportem bądź lubiący aktywność fizyczną, osoby szukające sposobów na spędzenie czasu wolnego, studenci, lokalne firmy, media, a także turyści. Organizacje docierają do nich poprzez szereg narzędzi – social media, media relations, kampanie online, eventy, community relations, reklamy w mediach, czy outdoorze. To, co jest w tych działaniach ważne to to, by przyciągały one uwagę. Taką funkcję zdecydowanie spełniają aktywności w przestrzeni miejskiej, które przybierają niestandardowe formy. Poza intrygowaniem i powodowaniem efektu medialnego są one oczywiście ważnymi nośnikami do budowania rozpoznawalności klubu i zainteresowania zespołem, wspomagania promocji konkretnych wydarzeń oraz wzmacniania wizerunku organizacji jako ważnego ośrodka dla lokalnej społeczności. Ich kreacja w niekonwencjonalny sposób pozwala się wyróżnić, a jest to tym bardziej istotne, że odbiorcy są przesyceni reklamami i na te tradycyjne po prostu przestają już reagować. Poniżej zaprezentuję ciekawe przykłady z Polski i zagranicy, które są warte naśladowania. Należy też pamiętać, że klub sportowy to dla większości mieszkańców marka kojarząca się pozytywnie. Korzystając więc z dobrego wizerunku i własnej kreatywności możemy tworzyć w przestrzeni miejskiej naprawdę intrygujące formy promocji.

Puchar Świata w Rugby w Japonii

Ta kreacja to majstersztyk. Materiały promujące Puchar Świata w Rugby w Japonii w 2019 roku, nawet będąc prezentowane na zwyczajnych nośnikach jak citylighty, przyciągały uwagę odbiorców swą prostotą i jednocześnie genialnym nawiązaniem zarówno do państwa-gospodarza, jak i kształtu piłki w tej dyscyplinie. Poza tradycyjnymi nośnikami kreacja była eksponowana także na jednym z przejść dla pieszych.

Grafika promująca Japonię jako gospodarza Pucharu Świata w Rugby w 2019 r.

Źródło: Stephen ONeill, https://creativepool.com/typechap/projects/identity-for-2019-rugby-world-cup-in-japan

Grafiki na nośnikach citylight promujące Puchar Świata w Rugby w Japonii

Źródło: Stephen ONeill, https://creativepool.com/typechap/projects/identity-for-2019-rugby-world-cup-in-japan

Oryginalna forma promocji Japonii jako gospodarza Pucharu Świata w Rugby

Źródło: Stephen ONeill, https://creativepool.com/typechap/projects/identity-for-2019-rugby-world-cup-in-japan

Przykłady wykorzystania komunikacji miejskiej

Przed Letnią Uniwersjadą w Tajpej w 2017 roku wagony metra zmieniły się w sportowe areny. Pasażerowie podróżowali będąc niczym w basenie, na bieżni, czy boisku do piłki nożnej. W podobny sposób, choć z trochę mniejszym rozmachem, Gdynia promowała w 2019 roku mistrzostwa świata FIFA U-20. W miejskim autobusie znalazła się sztuczna trawa, a także maskotka zmagań. Środki komunikacji miejskiej można „wykorzystać” także od zewnątrz. Przykład co prawda niesportowy, ale w bardzo ciekawy sposób promuje się kopenhaski ogród zoologiczny. Natomiast tramwaje czy autobusy pomalowane w barwy lokalnej drużyny pokazują, jak ważna jest ona dla lokalnej społeczności.

Basen w metrze w Tajpej przed Letnią Uniwersjadą w 2017 r.

Źródło: https://www.boredpanda.com/subway-cars-decorated-universiade-sport-venues-taipei/

Boisko do piłki nożnej w wagonie metra w Tajpej

Źródło: https://www.boredpanda.com/subway-cars-decorated-universiade-sport-venues-taipei/

Promocja mistrzostw świata FIFA U-20 w gdyńskim autobusie.

Fot. Gdyńskie Centrum Sportu

Autobus promujący ZOO w Kopenhadze

Fot. Advertising Agency Bates Y&R, Copenhagen, Denmark

Gdański tramwaj w barwach piłkarskiej Lechii

Fot. Miasto Gdańsk

Ulice, parki, przejścia podziemne

To, w jak prosty sposób można wykorzystać infrastrukturę dla pieszych w mieście, od lat pokazuje Nike. Pomysły koncernu są genialne w swojej prostocie – wejście na schody ruchome uniemożliwione przez taśmę z logo Nike, czy ławka w parku bez możliwości siedzenia. Marka w ten sposób zachęca do aktywności i przypomina, jak ważny jest ruch. W niestandardowy sposób swoje mecze o medale promował także w 2016 r. przy ulicach miasta siatkarski Trefl Gdańsk. Na miejskich latarniach przy głównych drogach w mieście zawisły ogromne twarze zawodników. Pod nimi znajdowały się informacje dotyczące samego meczu. Prostszy zabieg, ale także nie do przeoczenia przez mieszkańców, stosuje z kolei w stolicy Pomorza piłkarska Lechia. W dni domowych meczów przy ulicach pojawia się kilkaset biało-zielonych flag.

Ambient marketing w wykonaniu marki Nike

Źródło: J. Walter Thompson – Mexico City, https://www.adforum.com/creative-work/ad/player/18042/stairs/nike

Ambient marketing Nike

Źródło: http://cargocollective.com/anniechiu/Nike

Twarze zawodników Trefla Gdańsk przed meczem o brązowy medal

Fot. Trefl Gdańsk

Biało-zielone flagi przy ulicach oznaczają w Gdańsku dzień domowego meczu Lechii

Fot. 400mm.pl

Restauracje, centra handlowe, lotniska

Wiele niestandardowych form promocji w przestrzeni miejskiej przy głównych ulicach zostało w ostatnim czasie ograniczonych przez ustawę krajobrazową. Niemożliwym byłoby na przykład eksponować obecnie w Gdańsku przy drogach standy zawodników, tak jak jeszcze kilka lat temu robiły to Lechia i Trefl.

Stand z piłkarzem Lechii Gdańsk przy ulicy – obecnie takie działanie nie byłoby już możliwe ze względu na uchwałę krajobrazową

Fot. Lechia Gdańsk

Z pomocą przychodzą natomiast wszelkie punkty partnerskie – licznie odwiedzane przez mieszkańców centra handlowe, restauracje, czy lotniska. Eksponowanie w nich standów z zawodnikami (a do tego także chwytliwymi hasłami) to jedna z mniej kosztownych form przyciągającej uwagę promocji. Obrandowane mogą być jednak także np. windy, czy ściany, a grafiki na nich mogą zachęcać do np. zmierzenia się z zawodnikiem.

Promocja klubu siatkarskiego w KFC – koszt produkcji takiego standu to około 150 zł

Fot. Trefl Gdańsk

Asseco Resovia obecna na lotnisku w Rzeszowie

Fot. Asseco Resovia Rzeszów (Facebook)

Odciski dłoni koszykarzy w NBA Store w Nowym Jorku

Źródło: materiały własne

Drzwi do windy z waszyngtońską drużyną WNBA

Źródło: materiały własne

Siatkarze Ślepska Malow Suwałki w galerii handlowej Plaza

Fot. Ślepsk Malow Suwałki (Facebook)

Grafika do zmierzenia się z zawodnikami ONICO Warszawa

Żródło: VERVA Warszawa ORLEN Paliwa (Facebook)

Postaci prezentujące piłkarzy Lecha Poznań w centrum handlowym Stary Browar w przejściu między dwiema częściami galerii

Źródło: Agencja Kiwi Group

Promocja werbalna

Tym, co może zaskoczyć mieszkańców, jest także werbalna promocja w np. środkach komunikacji miejskiej. Z takiego rozwiązania skorzystał Trefl Gdańsk, promując jeden z topowych meczów w tramwajach i autobusach jadących w kierunku hali ERGO ARENA. Komunikaty nagrane przez trenera były emitowane po ruszeniu z przystanków. Przyciągnęły one uwagę zarówno pasażerów, jak i lokalnych mediów.

Informacja o komunikatach głosowych w tramwajach i autobusach w największym lokalnym portalu informacyjnym na Pomorzu – trojmiasto.pl. Z punktu widzenia klubu istotny jest również fakt, że taki artykuł prasowy pojawia się w dziale głównych wiadomości, a nie w sekcji sportowej.

Zaprezentowane powyżej formy promocji łączy jedno – kreatywność. Nie są one tak łatwo mierzalne, jak kampanie online, z których otrzymujemy twarde dane na temat zasięgów, klikalności, czy np. przekierowań na stronę z biletami na mecze, ale cykliczna obecność klubu w przestrzeni miejskiej sprzyja zwiększaniu jego rozpoznawalności, budowaniu zainteresowania rozgrywkami wśród mieszkańców, a także dzięki swej niekonwencjonalnej formie sprawia, że o klubie się mówi.