Marketing w ośrodkach sportu i rekreacji – od czego zacząć?

DSC_0467[1]

Paulina Dużyk-Dyna – Właścicielka agencji Point for Sport specjalizującej się w lokalnym marketingu sportowym. Z branżą sportową związana niemal 10 lat. Autorka publikacji z obszaru marketingu sportowego, dziennikarstwa i medioznawstwa. Konsultantka w zakresie budowy strategii marketingowych organizacji sportowych. Wiedzę i doświadczenie zdobywała m.in. w Zarządzie Infrastruktury Sportowej w Krakowie, gdzie współtworzyła kampanie marketingowe i wizerunkowe. Następnie jako kierownik działu marketingu klubu sportowego oraz dużego ośrodka sportu i rekreacji „Kolna” w Krakowie, wdrożyła nowoczesne formy komunikacji marketingowej oraz współorganizowała eventy sportowe rangi międzynarodowej. Absolwentka kilku kierunków studiów, m.in. public relations na Uniwersytecie Jagiellońskim. Jako osoba ceniąca rozwój, uczestniczyła w wielu szkoleniach i warsztatach podnoszących kwalifikacje zawodowe z obszaru marketingu sportowego.

Ośrodki sportu i rekreacji odgrywają znaczącą rolę w kształtowaniu zdrowego stylu życia wielu mieszkańców Polski. Często są jedyną okazją do spędzania wolnego czasu w sposób aktywny. Wpływa na to zarówno oferta sportowo-rekreacyjna, jak i przede wszystkim dostępność lokalna. Obecnie w naszym kraju znajduje się około 700 jednostek typu ośrodek sportu i rekreacji. Są to miejsca tworzone przez gminy, których zadaniem w obszarze sportu jest zapewnienie ludności warunków do uprawiania sportu i rekreacji.

 

Jak wynika z Raportu Najwyższej Izby Kontroli (dane z 2020 r., badania zostały przeprowadzone w latach 2015–2019) zaledwie 28% gmin utworzyło wyspecjalizowane jednostki, czyli OSiR-y i to właśnie tam wskaźnik udziału społeczeństwa w aktywności jest wyższy. To w nich baza sportowo-rekreacyjna jest bardziej różnorodna i łatwiej dostępna, co przekłada się na realne potrzeby mieszkańców. Wynika z tego również, że aż 72% gmin zadania z zakresu kultury fizycznej realizuje za pomocą własnych urzędów.

 

Struktura działalności OSiR kluczem marketingu

Najczęstszymi obiektami sportowymi, którymi dysponują OSiR-y w Polsce, są: boisko piłkarskie, stadion lekkoatletyczny, hala sportowa, kort tenisowy, basen kryty i odkryty czy lodowisko. Jednakże często zdarza się, że obiekty sportowo-rekreacyjne tworzone są w bardziej złożonym charakterze i prowadzą szerszą działalność. Wiele OSiR-ów, szczególnie zlokalizowanych w dużych miastach, posiada kilka obiektów sportowych, niekiedy także bazę noclegową, siłownię czy strefy rekreacji na wolnym powietrzu dostosowane do organizacji eventów nie tylko sportowych.

 

Omawiając marketing w OSiR-ach, trzeba zaznaczyć, że jednym z pierwszych działań powinna być kategoryzacja usług, które świadczymy jako miejsce. Jeśli OSiR jest monosportowy, czyli posiada jeden obiekt sportowy, sprzedaż dotyczy jednego rodzaju usługi, np. karnety na basen. Natomiast jeśli ośrodek ma kilka obiektów sportowych, tym samym jest multisportowy, wtedy sprzedaż tych usług powinna być zróżnicowana i dostosowana do klienta konkretnej usługi.

 

Struktura działalności ośrodków sportu i rekreacji ma znaczący wpływ na rodzaj prowadzonej komunikacji, a tym samym na powodzenie działań sprzedażowych i marketingowych. Przygotowując się do planów strategicznych działań marketingowych, należy wziąć pod uwagę kryterium, którym jest stopień indywidualizacji usług. Możemy podzielić usługi, które świadczy dany OSiR na:

– standaryzowane – w przypadku ośrodków monosportowych,

– dostosowane do żądań pojedynczych nabywców – dotyczy ośrodków multisportowych.

 

W tym miejscu można wyróżnić rodzaj usługi, którą świadczą lub mogą świadczyć oba rodzaje OSiR-ów, a są nimi eventy. Niezależnie czy dany obiekt posiada tylko basen lub halę, czy też prowadzi jednocześnie hotel, siłownię na świeżym powietrzu i kort, wydarzenia na tych obiektach są elementem promocji i marketingu, który mogą oferować wszystkie obiekty. Oczywiście zależy to od funduszy, organizacji, bezpieczeństwa i możliwości (obostrzenia, trwająca wciąż pandemia i tym samym zakazy organizacji).

 

Jedna strategia, ogrom działań

Wiele ośrodków, które już istnieją na rynku i w świadomości odbiorców, nie prowadzi zaplanowanych działań marketingowych. Zdarzają się akcje promocyjne, nastawione na sprzedaż, jednak mogą one nie wynikać ze strategii danego ośrodka. Zważywszy, że większość ośrodków w Polsce funkcjonuje jako multisportowe, zasadność opracowania strategii, która nie trafi do szuflady, wydaje się kluczowa. Oto kilka pierwszych kroków, które można wziąć pod uwagę przy tworzeniu strategii marketingowej:

 

1. Identyfikacja wizualna: branding i spójność

Identyfikacją wizualną określamy podstawowy system znaków, które „mówią” o tożsamości danego miejsca. System ten nie może być rozumiany jedynie jako logotyp OSiR. To większe opracowanie, do którego zaliczymy m.in. brandbook, key visual, kolorystykę, typografię itp., dlatego to zadanie powinno zostać zlecone profesjonalistom. System identyfikacji wizualnej (SIW), prawidłowo opracowany, zostanie z ośrodkiem na lata. Bardzo ważnym elementem przy tworzeniu SIW jest spójność, szczególnie przy ośrodkach multisportowych. Na podstawie tego systemu identyfikacji tworzone są m.in.: późniejszy branding marki czy POS. Niezależnie czy prowadzimy basen i hotel, wspólne elementy graficzne wpływają na odbiór, a tym samym na świadomość i decyzje zakupowe przyszłych klientów. Spójność w tym miejscu rozumiana jest również jako integralność z miejskim lub lokalnym systemem identyfikacji danego urzędu, pod który podlegamy. Warto sprawdzić, czy jako ośrodki podlegające pod lokalne jednostki samorządu terytorialnego, nie mamy z góry narzuconego rodzaju identyfikacji, wynikającego z dokumentów strategicznych ośrodka. W takiej sytuacji dowolność tworzenia projektów jest bardzo ograniczona i musi być zgodna z wytycznymi.

 

2. Zarządzanie marką: pozycjonowanie ośrodka, wartości, misja, cele strategiczne

Zakładając, że misja i cele ośrodka zostały wcześniej ustanowione lub też wynikają z profilu działalności, należy pamiętać, że zadaniem marketingowca jest znalezienie lub wydobycie i nazwanie wartości, które dane miejsce oferuje dzięki misji. Ale nie tylko pod kątem typowych korzyści, które klient czy odbiorca uzyska po skorzystaniu z usług ośrodka, ale przede wszystkim na jakie jego doświadczenia wpłynie ta usługa w tym miejscu. Przykład: Misją ośrodka jest poprawa aktywności sportowej wśród uczniów klas wczesnoszkolnych, a celem wzrost klientów na małym boisku piłkarskim, które wymaga odpowiedniego doposażenia. Ośrodek realizuje cel poprzez akcję promocyjną, polegającą na tym, że rodzice z dziećmi mogą wynająć za niższą opłatę i krótszy czas urządzenia i sprzęty, wskazując jednocześnie w ankiecie na te, które ich zdaniem powinny znaleźć się w tym miejscu. Zostawiając opłatę i ankietę, przyczyniają się do realnego współtworzenia tego miejsca.

 

Wykazując podobne zależności co na powyższym przykładzie i łącząc misję, cel i wartości ośrodka formułujemy sposób, w jaki chcemy być pozycjonowani i tym samym rozpoznawani. W planie marketingowym powinno znaleźć się kilka głównych haseł-symboli, które staną się etykietą i będą kreować wizerunek miejsca.

 

Nałożone na ośrodek cele działalności muszą być skorelowane z celami strategii marketingowej. Cele marketingu możemy podzielić na: taktyczne, operacyjne i strategiczne. Funkcje marketingu ujęte w planie są niejako aktem wykonawczym do założeń ośrodka i mają prowadzić do ich realizacji.

 

3. Klient a odbiorca: polityka cenowa usług, opieka posprzedażowa, relacje

Nie każdy odbiorca OSiR-u jest jego klientem. Zadaniem marketingu w OSiR-ach jest to, aby odbiorca pozostał w relacji, związał się z obiektem i stał się jego lojalnym klientem. Dlatego początkowa kategoryzacja usług przyczynia się prawidłowej segmentacji odbiorców naszych usług, a tym samym lepszego stargetowania przekazu. W dzisiejszej komunikacji do konsumentów powinno postawić się na ich doświadczenia oraz emocje, które towarzyszą im dzięki skorzystaniu z naszych usług. Dlatego też należy podzielić tę komunikację, aby trafiała do tych, na którym nam zależy. Personalizujemy zarówno przekaz, jak i kanały dotarcia oraz politykę cenową usług (plan akcji promocyjnych, sezonowość). Do tego przyczyni się nasze rozeznanie otoczenia, badania i analizy statystyczne. Customer journey w przypadku skumulowanych usług w jednym miejscu pozwoli nam na udoskonalenie przekazu, a tym samym większą skuteczność.

 

Opieka posprzedażowa jest ważnym elementem strategii marketingowej, ale tylko wtedy gdy jest prawidłowo dobrana do konkretnego rodzaju stargetowanego klienta. Jeśli trafiamy do seniora poprzez akcje promujące aquaerobik, nie musimy wymagać adresu mailowego w formularzu zgłoszeniowym, by móc podziękować za udział w zajęciach. Podziękujmy w inny sposób, choćby przez drobne gifty, a zyskamy inny poziom relacji z klientem.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *