Jak zmieniła się organizacja wydarzeń sportowych – case study na podstawie siatkówki, piłki nożnej i sportów walki

Krzysztof Jurak

Krzysztof Jurak – w trakcie studiów organizował konferencje dot. marketingu sportowego oraz wydarzenia sportowe w AZS AWF Katowice. Po studiach związał się na ponad 5 lat z klubem siatkarskim Aluron CMC Warta Zawiercie, w którym zajmował się m.in. marketingiem, komunikacją czy też kwestiami organizacyjnymi związanymi z pierwszą drużyną w I lidze oraz w Pluslidze. Obecnie odpowiada za marketing w rozwijającej się polskiej marce odzieży sportowej OCTAGON. Prowadzi podcast SPORTCAST.

Mecz jest zamknięciem pewnego rozdziału, w działalności klubów sportowych. Jednak zanim do niego dojdzie trzeba przejść długą i wyboistą drogę. Na organizatorów spotkania czeka wiele wyzwań zanim usłyszymy pierwszy gwizdek sędziego. Sponsorzy, transfery, organizacja pracy klubu i wiele innych działań wpisuje się do organizacji wydarzeń sportowych. Niestety pandemia zmieniła również świat sportu. Cięcia kontraktów na początku pandemii, rozgrywki NBA w Disneylandzie, prywatna wyspa UFC. Gdyby nie koronawirus, nie bylibyśmy świadkami takich rzeczy.

 

W niniejszym artykule wziąłem pod uwagę trzy różne dyscypliny: siatkówkę rozgrywaną w hali, piłkę nożną odbywającą się na otwartej przestrzeni oraz sporty walki, które emigrowały tymczasowo z hal sportowych do…wielkich sal hotelowych, hangarów lotniczych czy też dyskotek. O komentarz do tego artykułu zostali poproszeni przedstawiciele Trefla Gdańsk, Pogoni Szczecin, Zagłębia Lubin oraz organizacji sportów walki Octagon No Mercy.

 

Zmiany, zmiany i jeszcze raz zmiany

Najdłużej z kibicami w sezonie 2020/2021 grali przedstawiciele piłkarskiej Ekstraklasy, najkrócej przedstawiciele siatkarskiej Plusligi, natomiast całkiem bez kibiców odbyły się wszystkie gale sportów walki. Jak wygląda spotkanie bez kibiców i z kibicami z punktu organizacyjnego? Jest spora różnica pomiędzy organizacją dnia meczowego z kibicami, a bez nich – mówi Dyrektor ds. marketingu i PR Zagłębia Lubin Marek Wachnik. Pierwszą zasadniczą różnicą jest to, że zostały wyznaczone specjalne strefy 0, 1 oraz 2 dla zawodników, przedstawicieli mediów i obsługi spotkania. Może się wydawać, że brak kibiców powoduje zmniejszenie obowiązków organizacyjnych, lecz życie nie lubi próżni i doszły nowe obowiązki dnia meczowego, jak np. dotrzymywanie nowych obostrzeń sanitarnych i przygotowanie stadionu pod obowiązujące regulacje prawne – dodaje Wachnik. Kibice widzą swoich zawodników obecnie przy okazji rozgrywania spotkania oraz po nich w strefie wywiadów, które również się zmieniły. Ze względu na panujące obostrzenia wywiady przeprowadzane są w odległości na tzw. mikrofonie na kiju – mówi Rzecznik Prasowy Pogoni Szczecin Krzysztof Ufland. Dbamy o to, aby zawodnik dotarł na wywiad z zachowaniem wszystkich środków bezpieczeństwa – dodaje Rzecznik Prasowy Dumy Pomorza.

 

Z kolei siatkówka, ze względu na rozpoczęcie rozgrywek dopiero pod koniec września 2020 roku, krótko cieszyła się z obecności kibiców na trybunach. Od terminarza rozgrywek zależało to na ilu spotkaniach zasiądą sympatycy. W przypadku gdańskiego Trefla okazało się, że było to tylko jedno spotkanie z 50% frekwencji hali. Organizacja spotkania skróciła się m.in. ze względu na to, że nie brandujemy korytarzy hali, a także nie stawiamy obok boiska różnych atrakcji dla młodszych i starszych kibiców, jak dmuchańce, kącik zabaw, czy strefy Partnerów – mówi Kierownik Marketingu i Komunikacji Trefla Gdańsk, Justyna Gdowska. – W związku  z obostrzeniami zmieniliśmy także układ trybun i nie wysuwamy ich dolnych rzędów. To pozwoliło nam jeszcze lepiej wyeksponować sponsorów, ponieważ tam, gdzie normalnie było widać w telewizji kibiców, teraz stworzyliśmy przestrzenie reklamowo-promocyjne – mówi Gdowska.

 

W sportach walki natomiast mamy do czynienia z sytuacją, gdzie dana federacja wynajmowała halę sportową na czasgali. Największa polska federacja sportów walki KSW zmieniła największe hale na salę widowiskową w jednym z łódzkich hoteli. Armia Fight Night pierwszą galę w 2021 roku zorganizowała w hangarze wojskowym, natomiast Octagon No Mercy przeniósł się do jednej z wielkopolskich dyskotek. Specyfika organizacji pozostała taka sama, czyli zaczynamy budowę oktagonu dzień wcześniej, tutaj nie ma różnicy – mówią przedstawiciele organizacji OCTAGON. Po raz pierwszy galę zorganizowaliśmy w dyskotece, któraspełniła wszystkie nasze wymogi wymiarowe pod oktagon oraz organizacyjne z zapleczem dla zawodników oraz obsługi gali – mówią przedstawiciele OCTAGON.

 

Oszczędności vs szukanie nowych wpływów

Jeśli obecnie widowiska odbywają się bez kibiców to jak wyglądają koszty organizacji spotkania? Wszyscyorganizatorzy w pierwszej kolejności stwierdzili, że główny, zmniejszony koszt, który przychodzi im na myśl to ochrona. Przy przykładowym koszcie 5000 zł w zeszłym sezonie, teraz płacimy za ochronę kilkaset złotych – mówi prezes Trefla Gdańsk Dariusz Gadomski. Kluby ze Szczecina oraz Lubina grają na własnych stadionach, lecz dalej koszty stałe takie, jak woda, prąd, gaz, obsługa itp. nie zostały wykreślone z pozycji excelowskich. W przypadku siatkówki oraz sportów walki dochodzi koszt wynajęcia obiektu. Wynajęcie dyskoteki oczywiście jest tańsze niż wynajęcie całej hali na minimum 2 dni – mówią zgodnie władze OCTAGONU. Co się nie zmienia to koszty ekipy telewizyjnej oraz koszty wynagrodzenia zawodników – dodają przedstawiciele OCT. Gdański Trefl, grający na codzień w Ergo Arenie, nie odczuł różnicy w cenie wynajmu hali na spotkania. Trzeba pamiętać też o tym, że obecnie w ERGO Arenie spotkania siatkówki oraz koszykówki (Trefla Sopot) są jedynymi wydarzeniami odbywającymi się w trakcie pandemii, więc jak się zaoszczędziło?  W grudniu zeszłego roku udało nam się rozegrać kilka spotkań w Ergo Arenie z rzędu, dzięki czemu zaoszczędziliśmy na ekipie rozkładającej teraflex na boisku, czy brandingu hali.Łącznie zamiast kwoty sięgającej ponad 10 tysięcy złotych zapłaciliśmy o wiele mniej – dodaje prezes Gadomski.

 

Brak kibiców to wyraźna różnica w budżetach klubów. Pogoń Szczecin już od dłuższego czasu (od marca 2019 roku) z racji przebudowy stadionu nie korzysta z pełnej liczby miejsc na trybunach, więc wpływ do klubowej kasy jest mniejszy. Podczas gali OCTAGON przychód można było wygenerować (oprócz sprzedaży biletów) m.in. na gastronomii, wynajęciu powierzchni reklamowej do działań sponsorskich oraz sprzedaży artykułów własnych.Obecnie przychód nie tylko OCTAGONU, ale również innych organizacji skoncentrował się na płatnym oglądaniu widowiska. Przykładowo koszt PPV w KSW to 40 zł, natomiast w OCTAGONIE koszt był o połowę mniejszy. W siatkówce z kolei istnieje możliwość wykupienia spotkania (koszt to 5 zł na portalu Ipla.tv), lecz nie trafia on bezpośrednio do klubu, tylko do telewizji Polsat. Dopiero po zakończonym sezonie telewizja Polsat przelewa na konta klubów wyznaczone transze, które są niezależne od oglądalności spotkań. A ile % budżetu stanowiły bilety i karnety? W zależności od sezonu to od 10 do 15 % budżetu – mówi Justyna Gdowska. Bilety to jeden z głównych przychodów dnia meczowego, do tego dochodzi m.in. sprzedawanie gadżetów klubowych. Co ciekawe nie było to współmierne z rywalem na parkiecie. Przykładowo, jeśli przyjeżdżała PGE Skra Bełchatów, to zdecydowanie zwiększona była liczba zajętych miejsc na trybunach, ale nie miało to odzwierciedlenia w o wiele większym obrocie w sklepiku. Teraz stawiamy zdecydowanie na promocję sklepuonline, więc nasze gadżety są widoczne także np. na reklamach w trójmiejskich portalach informacyjnych – dodaje Gdowska.

 

Big data, aplikacje, AliExpress – czyli z offline do online

W chwili obecnej kluby skupiły się na działaniach komunikacyjnych i wizerunkowych na swoich portalach społecznościowych. Pogoń Szczecin wprowadziła w swoich działaniach aplikację na telefony komórkowe #MojaPogoń. Kibic robiący zakupy w punktach partnerskich znajdujących się w aplikacji zasila budżet swojego klubu.Zagłębie Lubin postawiło na kolekcję odzieży Premium, która po raz pierwszy została wprowadzona i cieszyła się sporym zainteresowaniem odbiorców. Aby dotrzeć do szerszej grupy docelowej mocno postawiliśmy na analizę danych. Zainwestowaliśmy  także  w  reklamę  w  mediach  społecznościowych  oraz  w Google Ads – mówi Marek Wachnik z Zagłębia Lubin. Big data jest przyszłością sportu nie tylko na boisku, ale również w sprzedaży i wmarketingu. Mądre wykorzystanie tej wiedzy może przynieść sporo korzyści dla klubu – kończy Wachnik. W federacji OCTAGON samo wprowadzenie PPV już było nowością. Normalnie stawialiśmy na interakcje. Teraz musimy się dzielić emocjami z kibicami za pośrednictwem internetu. Wysprzedane zostało prawie 6 tysięcy PPV. Dla nas był to wynik dobry, aczkolwiek szczerze to liczyliśmy na więcej – mówią przedstawiciele OCTAGON. Działania marketingowe z ubiegłego sezonu zostały nagrodzone w gdańskim Treflu umową z globalnym partnerem firmą AliExpress. Jest to druga umowa chińskiego giganta  e-commerce  w  polskim  sporcie  (pierwsza  umowa  została  podpisana  z Lechem Poznań). Umowa pomiędzy podmiotami została podpisana na zasadzie współpracy afiliacyjnej.

 

A jak wygląda sytuacja sponsorów klubu? Wiele branż zostało mocno dotkniętych,  wiele      z kolei zyskało. GrupaAzoty Zakłady Chemiczne Police wycofały się przed sezonem 20/21 ze sponsorowania szczecińskiej Pogoni. Obecnie trwają rozmowy z potencjalnymi sponsorami, lecz przez pandemię okres ten się wydłużył. Za Zagłębiem Lubin stoi sponsor, Spółka Skarbu Państwa, KGHM S.A. Nad morzem główny sponsor, firma Trefl, dalej funkcjonuje z klubem. W  przypadku  jednej firmy kontrakt  został  lekko zmniejszony,  ale co najważniejsze żaden    z partnerów nie wycofał się z uwagi na pandemię, a niektórzy nawet zwiększyli finansowanie – mówi prezes Gadomski.W gali OCTAGON działania sponsorskie zostały przeniesione do sieci oraz do ekspozycji marki sponsorów w trakcie transmisji wydarzenia.

 

Czy sytuacja pandemiczna miała przełożenie na rozmowy kontraktowe z zawodnikami przed sezonem? Mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka, że jeśli budżety zostały pomniejszone, brak jest przychodów z dnia meczowego, to kontrakty również pójdą w dół. Tutaj odniosę się jedynie do jednego sportu, do siatkówki i oddam głos prezesowi Gadomskiemu. Niestety nie  a nawet w przypadku części kontraktów jest wręcz odwrotnie. Jest to odmienna sytuacja od lig zagranicznych, w których zauważyliśmy spore zmiany wywołane pandemią. Możemy spojrzeć chociażby na ligę austriacką, gdzie klub HypoTirol Innsbruck z powodu pandemii przestał istnieć. Kontrakty w PlusLidze przed tym sezonem nie zostały obniżone, a spekulacje transferowe pokazują, że w następnych rozgrywkach w polskiej siatkówce może być jeszcze więcej pieniędzy. Trzeba zauważyć, że większość klubów jest finansowana ze Spółek Skarbu Państwa, czy też dotowane są przez miasta. Samorządy naturalnie bardzo odczuły skutki pandemii, jednak częstokontynuacja wspierania sportu jest dla nich bardzo ważna i cięć szuka się w innych miejscach. Mogą być np. zmniejszane budżety na duże imprezy, które de facto nie wiadomo, czy się odbędą, natomiast lokalne kluby na szczęście dalej mogą liczyć na wsparcie– kończy prezes Gadomski.

 

Jak będzie po pandemii?

Większość moich rozmówców nie było w stanie jednoznacznie stwierdzić, jak wyobrażają sobie powrót  po pandemii na trybuny. Widzieliśmy co  się działo podczas Pucharu  Świata   w Zakopanem – mówi Krzysztof Ufland. Jest głódpiłki wśród ludzi – dodaje z kolei Marek Wachnik. Na pewno będzie obawa przed wyjściem w tłum ludzi. To po pierwsze mówią zarządzający Treflem Gdańsk Ostatni rok zmienił wiele postaw w społeczeństwie, a oprócz kwestii odzwyczajenia się od przebywania w zatłoczonych miejscach pamiętajmy też o innym planowaniu domowego budżetu. Wyjście na mecz rodzinyczteroosobowej to koszt około 100 zł. W sytuacji niepewnej przyszłości taki wydatek może nie być przeznaczany na rozrywkę tak chętnie, jak wcześniej. Jednak też patrząc na to, co się dzieje w restauracjach, społeczeństwo tęskni na spotkaniami w większym gronie – kończą przedstawiciele klubu siatkarskiego. Wszyscy chcemy powrotu kibiców na widowiska sportowe. Sport to emocje. Emocje na parkiecie, czy w oktagonie, ale czasem jeszcze większe na trybunach. Chcemy się nimi dzielić i nie możemy się doczekać, kiedy fani zasiądą znów na swoich miejscach i będą dopingować swoich ulubieńców. Oto chodzi w organizacji sportu – puentują na koniec przedstawiciele organizacji OCTAGON.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Ostatni dzień zapisów na Kongres Sport Biznes Polska! Kup bilet tutaj »