Transparentna komunikacja w sytuacji kryzysowej – czy na kryzysie można zyskać?

Projekt bez tytułu (43)

Justyna Gdowska – od 2016 roku rzecznik prasowy oraz kierownik komunikacji i marketingu siatkarskiego klubu Trefl Gdańsk. Doświadczenie zawodowe zdobywała także w biurze prasowym Lecha Poznań oraz agencji PR Brandscope. Na swoim koncie ma publikacje w dwóch książkach dotyczących marketingu i komunikacji w sporcie. W 2020 roku zaczęła przygodę akademicką i prowadzi zajęcia z Kształtowania wizerunku organizacji sportowych oraz Kształtowania relacji z mediami w Wyższej Szkole Bankowej w Poznaniu.

Zakażeń koronawirusem w drużynach sportowych nie kwalifikujemy do kategorii sytuacji kryzysowych, chyba że informację o dodatnim wyniku testu jednego z zawodników musisz podać opinii publicznej dokładnie tydzień po zorganizowaniu spotkania z kibicami. Tak było latem 2020 roku w przypadku siatkarskiego Trefla Gdańsk. Jak w takiej sytuacji wyczerpująco i transparentnie komunikować się z otoczeniem? A także czy da się wykorzystać takie zdarzenie do umocnienia lub polepszenia wizerunku klubu?

 

Magdalena Skorupka-Kaczmarek, była rzecznik prasowa śp. Prezydenta Gdańska Pawła Adamowicza po wydarzeniach z 2019 roku powiedziała, że komunikacja w kryzysie nie musi oznaczać kryzysu w komunikacji. Warto więc znać podstawowe zasady, które pomogą nam bez dodatkowych komplikacji przejść przez komunikowanie kryzysowe. Należą do nich:

  • jak najszybsze poinformowanie o zdarzeniu,
  • nieunikanie pytań,
  • brak spekulowania,
  • pilnowanie spójności przekazu,
  • dbanie o komunikację wewnętrzną.

Te dwie ostatnie reguły w sporcie są niezwykle istotne. W sytuacji kryzysowej dziennikarze nie będą dzwonić tylko do rzecznika prasowego. Spróbują uzyskać wypowiedzi także od prezesa, trenera, czy zawodników. Wszystkie te osoby muszą wiedzieć, co komunikujemy, by mogły mówić jednym głosem. Ważne jest także, by zwiększone zainteresowanie mediów wykorzystać na plus i po sytuacji kryzysowej znaleźć działania wizerunkowo-edukacyjne, w które możemy się zaangażować. W tym artykule przeanalizujemy schemat działania na przykładzie Trefla Gdańsk.

 

Co istotne jeszcze na początek, warto mieć świadomość, że zdecydowaną większość sytuacji kryzysowych można przewidzieć. Księga Komunikacji Kryzysowej przygotowana w 2017 r. przez Rządowe Centrum Bezpieczeństwa wyczerpująco opisuje, jak przygotowywać scenariusze sytuacji kryzysowych i co należy mieć gotowe na wypadek kryzysu. Choć oczywiście każda sytuacja jest inna, w zdecydowanej większości przypadków działamy według tych samych schematów. W Treflu Gdańsk nie mieliśmy spisanych na papierze zasad postępowania, jednak trzy lata wcześniej mierzyliśmy się z utratą sponsora tytularnego tuż przed startem rozgrywek, więc plan działania i schemat komunikowania kryzysowego mieliśmy sprawdzone. Przede wszystkim zawsze za komunikację w sytuacjach kryzysowych odpowiada w klubie rzecznik prasowy, który także zajmuje się komunikacją wewnętrzną w pionie administracyjnym, a prezes klubu komunikuje się z trenerem i, jeśli jest taka potrzeba, z zawodnikami. Rzecznik wraz z prezesem ustala zakres informacji przekazywanych mediom, a wszystkie pozostałe osoby na co dzień zajmujące się w klubie komunikacją i marketingiem są odpowiedzialne za monitorowanie social mediów. W przypadku zakażeń koronawirusem do procesu komunikowania w roli eksperta została od razu włączona także lekarka, która wspiera klub i zawodników przy problemach zdrowotnych.

Czy to jest kryzys?

Zgodnie z definicją, z sytuacją kryzysową mamy do czynienia wtedy, gdy na niebezpieczeństwo narażeni są obywatele bądź środowisko, a kluczowe organy w państwie nie mogą normalnie funkcjonować. Jak jednak wiemy z praktyki, sytuacja kryzysowa to każde zdarzenie, które może prowadzić do utraty reputacji firmy, czy osób z nią związanych, a to z kolei może skutkować poważnymi problemami biznesowymi. Zakażenia koronawirusem u sportowców to rzecz, której nie da się uniknąć, często losowa, więc ich komunikowania nie traktujemy w kategorii kryzysu. Wyjątkiem jest sytuacja, jeśli od zawodnika mogli się zarazić kibice. W lipcu 2020 roku, gdy w Polsce było po około 350 nowych przypadków zakażeń SARS-CoV-2 dziennie, a imprezy plenerowe mogły się odbywać z zachowaniem reżimu sanitarnego, siatkarski Trefl Gdańsk zorganizował na plaży spotkanie z kibicami. Choć teraz wiemy, że na 99% do zakażenia koronawirusem wśród zawodników nie doszło podczas eventu, wtedy nie mieliśmy takiej pewności. Dokładnie tydzień po tym wydarzeniu klub musiał zakomunikować pierwszy przypadek dodatniego testu wśród siatkarzy. Szybko okazało się, że zakażona jest niemal cała drużyna. Było to pierwsze tak masowe rozprzestrzenienie się COVID-19 w polskim sporcie, co wywołało także zainteresowanie największych mediów.

 

Najpierw wewnątrz

Kwestia, o której w sytuacji kryzysowej nie wolno zapomnieć to komunikacja wewnętrzna. To osoby z wewnątrz organizacji są jej najlepszymi ambasadorami i to ich stanowisko jest dla otoczenia najbardziej wiarygodne. Nie możemy dopuścić do sytuacji, że pracownik, czy zawodnik o sytuacji w klubie dowie się z mediów. Zanim powiemy cokolwiek na zewnątrz, poinformujmy o tym, co się wydarzyło wszystkich wewnątrz firmy. W przypadku Trefla Gdańsk poza drużyną i pracownikami klubu był to także koszykarski Trefl Sopot, który współdzieli z siatkarzami siłownię i salę treningową, a także sama ERGO ARENA, bowiem pracownicy hali także mają kontakt z siatkarzami, a ponadto w lipcu, z zachowaniem wszelkich zasad reżimu sanitarnego, w obiekcie odbywały się wycieczki.

 

Mów tyle, ile możesz

Dawniej w komunikacji kryzysowej mówiliśmy o zasadzie „złotej godziny”. Za sprawą social mediów godzina zmniejsza się do kilkunastu minut. Zwykle tyle mamy czasu na poinformowanie o zdarzeniu, zanim informacja ujrzy światło dzienne bez naszego udziału. Co ważne, nawet jeśli nadal zbieramy informacje na dany temat, warto mówić mediom to, co inni już i tak widzą, a przy tym poinformować, że pełne oświadczenie wydamy np. po zebraniu zarządu, czy sztabu kryzysowego. Będąc źródłem komunikacji, możemy zapanować nad budowanym przekazem. W Treflu Gdańsk sytuacja była o tyle komfortowa, że dodatni wynik testu zawodnika był znany kilka godzin wcześniej przed podaniem statystyk zakażeń przez pomorski sanepid, co dało nam czas na przygotowanie wyczerpującego oświadczenia. Dzięki szczelnej szatni o zakażeniu wiedziało środowisko siatkarskie, ale informacja nie wypływała w mediach.

 

Z troską

W komunikacji Trefla Gdańsk niezwykle istotne było pokazanie troski klubu o kibiców. Choć od początku przypuszczaliśmy, że do zakażenia raczej na pewno nie doszło podczas eventu na plaży, nie zmieniało to faktu, że w każdym komunikacie podkreślaliśmy zarówno troskę o kibiców, jak i wszystkie argumenty, które mogły uspokoić fanów, jak np. ujemne wyniki testów pracowników klubu, którzy mieli codzienny kontakt z drużyną. Wykorzystywaliśmy do tego nie tylko klubowe oświadczenia, ale i wywiady. Jak mantrę powtarzaliśmy komunikaty, które mogły uspokoić kibiców i wyczerpująco wyjaśniały naszą argumentację. Dzięki ciągłemu monitorowaniu social mediów i sprawdzaniu, jakie pytania bądź obawy kibiców się pojawiają, przygotowywaliśmy wyczerpujące oświadczenia, tak by w głowach naszych odbiorców nie tworzyły się domysły.

 

Spójnie

Gdy zakażonych było dwóch czy trzech zawodników, interesowały się tym głównie media lokalne i sportowe. Gdy SARS-CoV-2 został stwierdzony u prawie wszystkich siatkarzy, klub trafił na slidery Onetu i WP, a tematem zainteresowały się też ogólnoinformacyjne telewizje i stacje radiowe. Do mediów wypowiadali się głównie prezes klubu Dariusz Gadomski, rzecznik prasowy oraz trener zespołu Michał Winiarski. Zadaniem rzecznika jest wówczas pełne informowanie i przygotowywanie wszystkich osób, do których mogą zadzwonić dziennikarze – nie tylko trenera i prezesa, ale także całej drużyny – jak odpowiadamy na dane pytania i co już zostało mediom powiedziane.   Wewnętrznie ustaliliśmy, że jeśli ktoś nie chce się wypowiadać, a zadzwoni do niego przedstawiciel mediów, to będzie go przekierowywał do rzecznika prasowego, natomiast każdy miał prawo zabrać głos. By wszyscy byli na bieżąco najważniejsze informacje przekazywaliśmy przez jeden z komunikatorów w grupie, w której jest cała drużyna, a do wszelkich szczegółowych kwestii powstała osobna grupa, w której komunikowali się prezes, trener, kierownik drużyny, lekarz i rzecznik prasowy. Każdy wiedział też, że jeśli udziela wywiadu dla prasy, czy portali internetowych, to może poprosić o autoryzację, by ewentualnie, z pomocą rzecznika, doprecyzować przekaz. W sytuacji kryzysowej cała firma musi mówić jednym głosem, a przy tym nie możemy wymagać od poszczególnych osób, by na bieżąco zapoznawały się z każdym pojawiającym się wywiadem.

 

Pójdź krok dalej

W przypadku koronawirusa komunikacyjnie najtrudniejsze było pierwszych 10 dni. Po tym czasie zagrożenie, że u któregoś z kibiców mogłyby wystąpić objawy SARS-CoV-2 było już zdecydowanie mniejsze i mierzyliśmy się głównie z sytuacją, która była w drużynie. Gdy tylko pojawiały się nowe informacje – np. ujemne wyniki testów kontrolnych u poszczególnych zawodników – od razu podawaliśmy je kibicom i mediom, razem z aktualnymi liczbowymi podsumowaniami zakażeń. Nasza „przygoda” z koronawirusem mogłaby się zakończyć na komunikacie, że wszyscy wyzdrowieli i wznawiamy przygotowania do sezonu. Jednak mając ten „kapitał”, jakim było pierwsze masowe zakażenie w polskim sporcie, mając autentycznych w przekazie zawodników, razem z komunikatem o powrocie do treningów przygotowaliśmy materiał wideo, a także materiały graficzne, poprzez które włączyliśmy się w kampanię edukacyjną na temat profilaktyki rozprzestrzeniania koronawirusa. W krótkim filmiku odpowiadaliśmy na komentarze, które pojawiały się w naszych social mediach i pod artykułami w mediach dotyczącymi naszej sytuacji i które podważały zarówno samą chorobę, jak i ryzyko zakażenia. Lipiec i sierpień były w Polsce miesiącami rozluźnienia, po wiosennym lockdownie latem sporo osób chodziło bez maseczek, nie przestrzegało zasad zachowywania dystansu społecznego i – mówiąc kolokwialnie – uważało, że koronawirus to ściema. Trefl Gdańsk był żywym przykładem na to, że tak nie jest. Z komentarzy internautów wyciągnęliśmy najczęściej pojawiające się negatywne opinie, jak np. ‘koronafejk’, ‘maseczki nic nie dają’, ‘po co myć ręce’, ‘zwykła nagonka medialna’ i przygotowaliśmy na nie odpowiedzi – nagłówki artykułów o kilkunastu zakażonych zawodnikach, czy eksperyment z kapitanem drużyny Mariuszem Wlazłym, który mając założoną maseczkę próbował zdmuchnąć świeczkę. Odnieśliśmy się także do zarzutu, że skoro nie mam objawów, to jestem zdrowy – w naszych szeregach kilkoro zawodników przechodziło zakażenie bezobjawowo. Wszystko to spięliśmy hasłem nawiązującym do siatkówki ‘piłka jest po Twojej stronie – chroń siebie i innych’. Skąd powstał pomysł na takie materiały? Z monitorowania mediów i czytania komentarzy. Niejednokrotnie to właśnie w social mediach znajdujemy inspirację do działań, sprawdzając co piszą nasi odbiorcy, jakie są ich emocje i opinie, jak możemy na nie w ciekawy sposób zareagować. Dzięki włączeniu się w działania edukacyjne minimalizujące rozprzestrzenianie koronawirusa wróciliśmy także do największych mediów jako klub odpowiedzialny i zaangażowany społecznie.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Zostań członkiem Stowarzyszenia Sport Biznes Polska »