Marketing w ośrodkach sportu i rekreacji – od czego zacząć? cz. II

DSC_0467[1]

Paulina Dużyk-Dyna – Właścicielka agencji Point for Sport specjalizującej się w lokalnym marketingu sportowym. Z branżą sportową związana niemal 10 lat. Autorka publikacji z obszaru marketingu sportowego, dziennikarstwa i medioznawstwa. Konsultantka w zakresie budowy strategii marketingowych organizacji sportowych. Wiedzę i doświadczenie zdobywała m.in. w Zarządzie Infrastruktury Sportowej w Krakowie, gdzie współtworzyła kampanie marketingowe i wizerunkowe. Następnie jako kierownik działu marketingu klubu sportowego oraz dużego ośrodka sportu i rekreacji „Kolna” w Krakowie, wdrożyła nowoczesne formy komunikacji marketingowej oraz współorganizowała eventy sportowe rangi międzynarodowej. Absolwentka kilku kierunków studiów, m.in. public relations na Uniwersytecie Jagiellońskim. Jako osoba ceniąca rozwój, uczestniczyła w wielu szkoleniach i warsztatach podnoszących kwalifikacje zawodowe z obszaru marketingu sportowego.

W poprzedniej części artykułu przedstawiono pierwsze kroki, które ośrodki sportu i rekreacji powinny podjąć przy tworzeniu strategii marketingowej. Skupiono się głównie na działaniach wewnętrznych, czyli: zdefiniowaniu celów, wizji, pozycjonowania i brandingu marki. W drugiej, poniższej części tekstu zaprezentowano kolejne działania, głównie o charakterze zewnętrznym.

 

4. Otoczenie: lokalność, interesariusze

Każdy dokument strategiczny opiera się na dogłębnej analizie otoczenia. Tak samo jest w przypadku marketingu. Na podstawie danych i ich analizie, konstruujemy formę i rodzaj przekazu, dobieramy w późniejszej fazie rodzaj medium (kanał komunikacji). Nie należy zapominać o klientach i naszych odbiorcach funkcjonujących w tym otoczeniu, a do których chcemy dotrzeć z przekazem. Dlatego bierzemy pod uwagę dane demograficzne, socjologiczne itp. W zależności od sformułowania naszego pozycjonowania i tego, w jaki sposób chcemy zarządzać marką ośrodka, segmentujemy także otoczenie i interesariuszy (rozumianych jako lokalne otoczenie biznesowe, urzędy i instytucje oraz potencjalnych partnerów).

 

5. Online marketing: social media, witryna WWW, sieć

Social media marketing jest głównym elementem działań promocyjnych wielu ośrodków. O ile publikacja, czy proste reklamowanie usług nie sprawia większego kłopotu, o tyle personalizacja przekazu, spójność graficzna ośrodka już tak. Dlatego rozpoczynając pracę w marketingu OSiR, zanim uruchomimy wszystkie możliwe kanały komunikacji w social mediach, przyjrzyjmy się powyższym punktom dotyczącym identyfikacji, analizy klienta i usług, a następnie dobierzmy kanał do odbiorcy.

 

Personalizacja contentu jest kluczowa w zdobyciu uwagi potencjalnego klienta. Dlatego opracowanie planu contentowego (będącego elementem strategii) wraz z harmonogramem publikacji w social mediach jest narzędziem ułatwiającym i sprzyjającym organizacji pracy marketingowca. Pamiętajmy, że lepiej prowadzić mniej profili, ale dobrych jakościowo, niż pojawiać się nieregularnie i na wszystkich. To co i kiedy publikujemy, musi wynikać z naszej analizy. Sposób komunikacji i nasz content wpływa bezpośrednio na odbiór, zasięgi i relacje z użytkownikami i późniejszy UGC (user generated content). Wcześniej przygotowany harmonogram content marketingu będzie bardzo przydatny szczególnie do weryfikacji i analizy działań. W większości profili prowadzonych przez organizacje sportowe są dołączane osoby do administrowania social mediami. Pamiętajmy o możliwościach zabezpieczeń kont, dostępach, ale również o rzetelnym wyjaśnieniu personelowi zakresu zadań i sposobu komunikacji zewnętrznej, gdyż to zazwyczaj te osoby odpowiadają na komentarze, dzielą się reakcjami itp. Ich rola we współtworzeniu social mediów i komunikacji zewnętrznej bywa kluczowa, ponieważ to oni wchodzą w relacje z odbiorcami, wpływając na ich doświadczenia i emocje związane z ośrodkiem.

 

Witryna internetowa nadal jest często głównym punktem informacji dla odbiorcy. O ile social media, szczególnie Facebook, pełnią funkcję wiadomości i promocji oraz rządzi się konkretnym czasem publikacji i żywotnością, o tyle niemożliwe jest przedstawienie pełnych informacji wyłącznie na tym kanale. Strona internetowa (wygląd, funkcjonalność powinny wynikać z założeń identyfikacji wizualnej opartej na doświadczeniach klienta) jest miejscem, które gromadzi wszystkie informacje o ośrodku (ale tylko takie, które chcemy upubliczniać!). Oznacza to, że tutaj znajdą się wszystkie cenniki, galerie zdjęć, informacje o ośrodku, stanie technicznym, wynikach kontroli, dane kontaktowe (w przypadku bardziej rozbudowanych ośrodków także materiały i kontakt dla mediów).

 

Strona internetowa powinna być miejscem, do którego trafia bardziej zainteresowany, ale jeszcze niezdecydowany klient. Dlatego wszystkie profile społecznościowe powinny mieć miejsce na odsyłanie na witrynę. Z kolei witryna powinna być wyposażona w możliwości szybkiego kontaktu (chatboty, formularze czy zapis do newslettera, jeśli będzie regularnie prowadzony).

 

Dodatkowo nie zapominajmy o możliwościach, jakie dają przeglądarki, np. wizytówki firmowe, oznaczenie na mapach czy pozycjonowanie (SEO). To także są elementy marketingu online, ale przede wszystkim miejsca, z których trafiają do ośrodka potencjalni klienci. Jeśli zdecydujemy się na założenie wizytówki, pamiętajmy o regularności wpisów, lub/i odpowiedziach na opinie klientów.

 

6. Personal Public Relations

PR w ośrodku, który jest nastawiony na zdobycie klientów wśród mieszkańców, a wynika to z rodzaju działalności, funkcjonuje w obszarze PR i powinien z tych narzędzi korzystać. Personal PR to jest podstawowe i jednocześnie najważniejsze narzędzie, od którego zaczynamy jakiekolwiek działania w zakresie public relations. Dla dużych obiektów, typu OSiR, które zatrudniają sporą liczbę osób (organizacja, marketing, biuro, księgowość, kasy, utrzymanie czystości etc.), pierwszym klientem działań marketingowych i PR jest personel wewnętrzny. To od pracujących w obiekcie ludzi zależy w dużej mierze, jak obiekt jest postrzegany na zewnątrz. Personel jest najtańszym narzędziem do kreowania wizerunku OSIR-u. Warto wziąć pod uwagę, że human relations, czyli wewnętrzna komunikacja personelu ośrodka jest zależna od działań marketingu i personelu kierowniczego.

 

7. Promocja: personalizacja, kategoryzacja

O ile wcześniej wspomniano o kategoryzacji usług, o tyle warto – przy strategii promocji – zmapować poszczególne usługi, ponieważ promujemy nie tylko jeden duży ośrodek, który posiada wachlarz usług, ale promujemy i reklamujemy także konkretne usługi, które w przekazach reklamowych są na pierwszym planie. Przykładowo: ośrodek otworzył basen, wobec tego najpierw pokazujemy walory konkretnego obiektu, a na drugim planie posługujemy się miejscem i ośrodkiem jako całość. Reklama także musi być spersonalizowana – kiedy chcemy wypromować hotel, nie informujemy o zewnętrznej infrastrukturze sportowej, ale podajemy promocyjną cenę noclegu lub inne benefity.

 

W zależności od działań ośrodka i jego profilu usług, propozycją może być udział w ogólnopolskich akcjach, zazwyczaj bezpłatnych. Jest to zarówno forma promocji ośrodka, ale także wpływająca na wizerunek organizacji, pod warunkiem rzetelnego i transparentnego udziału. Przykłady? Udział w ogólnopolskich projektach jak honorowanie Karty Dużej Rodziny, Weekend za Pół Ceny, Międzynarodowy Dzień Sportu.

 

Ważnym elementem reklamy ośrodka na samym początku jest obecność w katalogach i rankingach w kategoriach swoich usług. Jeśli prowadzimy basen, sprawdźmy, czy są prowadzone rankingi lokalne, czy krajowe, w których może nasz basen się wyróżnić. Obecność w katalogach choćby lokalnych, ale także zdobycie wyróżnień czy certyfikatów wpływa na PR ośrodka.

 

OSiR-y, które funkcjonują lokalnie i bardzo dbają o swoje relacje w najbliższym otoczeniu, mogą brać udział w sezonowych akcjach, jak np. bezpłatne udostępnienie powierzchni dla prezentacji lokalnego rękodzieła. Również udział w akcjach charytatywnych w wymiarze regionalnym także spowoduje większe zaufanie do ośrodka.

 

Omawiając formy promocji Ośrodka, nie należy zapominać o współpracy z jednostkami samorządu terytorialnego. O ile od ich wsparcia w zakresie rozbudowy infrastruktury czy modernizacji ośrodka zależy wiele, o tyle wspólne działania promocyjne przełożą się na zainteresowanie sportem i wzrost aktywności fizycznej, na czym gminom zależy. Współpracę z jst można rozumieć na kilka sposobów: patronat honorowy nad wydarzeniem organizowanym przez OSiR; wspólny event, którego wykonawcą jest OSiR; partnerstwo podczas eventów. Współpraca instytucjonalna jest bardzo istotna z punktu widzenia działania ośrodka, ponieważ wpływa na dobre relacje i wizerunek obiektu, a przy eventach może przyciągać potencjalnych sponsorów.

 

Formą promocji jest także współpraca barterowa z lokalnym biznesem. Do takiej formy możemy zaliczyć regionalnego dostawcę żywności. Wykorzystanie lokalnego biznesu wpływa bezpośrednio na postrzeganie ośrodka i przyszłe decyzje zakupowe usług w obiekcie. Do tej formy promocji możemy także dołączyć współpracę z atrakcjami turystycznymi, na zasadach cross-promocji (np. wspólne rabatowanie czy polecanie usług partnerskich).

 

8. Harmonogram działań, monitoring i analityka

Niezwykle ważnym elementem w dokumentach strategicznych, w których marketing ma prowadzić do sprzedaży, jest analityka podjętych czynności. Harmonogram podejmowanych działań promocyjnych i marketingowych powinien obejmować kilka okresów, po których następuje sprawozdanie. Choćby ten czynnik będzie motywujący do wdrożenia procesów, które zaplanowaliśmy w strategii. Analizie marketingu powinny zostać poddane działania takie jak np.: dobór działań promocyjnych do sprzedaży (wskaźnik opłacalności), podjęte koszty reklamowe względem nowych klientów (wzrost sprzedaży).

 

9. Zarządzanie marketingiem w dobie kryzysu

Pandemia pokazała wszystkim, że zdarzają się sytuacje, których nie sposób przewidzieć. Jednocześnie pokazała, że właśnie takie zdarzenia są cenną lekcją na przyszłość. Także dla OSiR-ów, które obligatoryjnie w tym czasie w większości musiały zostać zamknięte. Warto zrobić burzę mózgów i przygotować kilka scenariuszy na wypadek sytuacji, które teraz mogą być nierealne. Im więcej wymyślimy zdarzeń, a przy tym dobierzemy przekaz i wytypujemy konkretne działania, dużo łatwiej odnajdziemy się w sytuacjach trudnych. Przy kreowaniu scenariuszy warto mieć na uwadze, że mogą zdarzyć się sytuacje nie tylko takie, które są całkowicie niezależne od ośrodka, jak właśnie pandemia. Istnieje sporo sytuacji, które są prawdopodobne, jak np. zasłabnięcie na basenie lub poważny wypadek na boisku. Uruchomienie procedury, której częścią jest marketing (konieczność przekazania szybkiej informacji, sprostowania, kontakt z dziennikarzami) jest bardzo istotne z punktu widzenia odbioru całego ośrodka jako organizacji.

Podsumowanie

Ośrodki sportu i rekreacji wpływają na poprawę jakości życia i aktywności sportowej
w Polsce. Jest to ogromna baza obiektów, z której nadal dużo osób korzysta ze względu na przystępne ceny i lokalizację. Jednak większość OSiR-ów swoją uwagę skupia na modernizacji i walce z administracją lokalną lub walką o utrzymanie, pozostawiając tym samym działania marketingowe na drugim planie. Pamiętajmy jednak, że zaplanowane, usystematyzowane i skoordynowane, niekoniecznie bardzo drogie działania marketingowe mogą przynieść efekty. A dodatkowo kreatywny marketing, personalizacja i kategoryzacja usług oraz przekazów spowoduje większy odbiór, a tym samym zysk.

 

Źródła:

Funkcjonowanie Ośrodków Sportu i Rekreacji, Informacja o wynikach kontroli KNO.430.009.2019, Nr ewid. 6/2020/P/19/026/KNO, Najwyższa Izba Kontroli, http://www.gov.pl/www.gov.pl.

Marketing usług, (oprac. zbior.: A. Czubała, A. Jonas, T. Smoleń, J.W. Wiktor), Oficyna Ekonomiczna, Warszawa 2012,

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *