Baza wiedzy SBPKomunikacja Marketingowa
[ 8 lutego 2021 by l.banaszak 0 Comments ]

Kryzysy w sportowej komunikacji marketingowej: co może się nam przydarzyć, jak można tego uniknąć i jak gasić pożar (cz. II)

Projekt bez tytułu (10)

Przemysław Zieliński – założyciel i dyrektor kreatywny agencji reklamowej Wielka Radość. Specjalizuje się w marketingu sportu i rekreacji, start-upów oraz firm przemysłowych. Event i PR manager. Odpowiedzialny za promocję największych w Polsce maratonów MTB oraz wyścigów szosowych dla amatorów, a także profesjonalnych wyścigów, m.in. Małopolski Wyścig Górski. Jego pomysły wyróżnia śmiałość oraz oryginalność, a w swoich tekstach, artykułach sponsorowanych i eksperckich umiejętnie łączy język literacki z twardym językiem sprzedaży oraz marketingu.

Kryzysy w sportowej komunikacji marketingowej: co może się nam przydarzyć, jak można tego uniknąć i jak gasić pożar (cz. II)

Najtrudniejszy temat – kwestia wypadków, zwłaszcza tych śmiertelnych. Niestety, organizacja imprez sportowych, zwłaszcza tych dla amatorów i zwłaszcza tych, w których zawodników liczy się w setkach, niesie ze sobą poważne ryzyko nieszczęśliwego zdarzenia. Jeśli już do niego dojdzie, jak należy się zachować?

 

  • uwzględnimy przede wszystkim dobro osoby pokrzywdzonej i jej bliskich – po pierwsze, to oni są w danej sytuacji najważniejsi. Po drugie, taka troskliwa opieka jest postawą godną profesjonalistów. A tak należy się właśnie zachować. Dlatego jeśli to konieczne, jakiekolwiek komunikaty dotyczące osób poszkodowanych konsultujmy z nimi samymi lub z ich rodziną. Jeśli oni nie życzą sobie, aby podawać do publicznej informacji szczegółów z nimi związanych – uszanujmy to;
  • pamiętajmy o ochronie danych osobowych – ludzką reakcją jest zainteresowanie tym, co stało się na sportowej imprezie. Zaciekawienie budzi nawet lejąca się komuś krew z kolana. My jednak jako organizatorzy nie mamy obowiązku, by informować o wszystkich szczegółach, a zwłaszcza ujawniać dane poszkodowanej osoby lub wyjaśniać, jakich obrażeń i dlaczego doznał. Czemu? To nie tylko prawna ochrona danych osobowych, ale również ludzka przyzwoitość;
  • nie zaprzeczajmy – jeśli coś się stało, nawet wypadek ze skutkiem śmiertelnym, nie zaprzeczajmy;
  • nie eksponujmy – jeśli takie zdarzenie zaszło, nie róbmy sobie sami krzywdy i nie obnośmy się z tym na prawo i lewo. Im szybciej informacja taka zostanie zapomniana lub będzie przykryta innymi treściami, tym większe szanse na zażegnanie kryzysu poprzez jego naturalne wygaszenie.
  • bądźmy ultraprecyzyjni – nie pozwólmy, aby w tym temacie doszło do jakichkolwiek przekłamań, przerysowań, przeskalowań. Pilnujmy zwłaszcza przedstawicieli mediów, którzy w pośpiechu lub z niedoinformowania mogą pisać nieprawdę. Jeśli ktoś twierdzi, że zawodnik doznał groźnych obrażeń, a w rzeczywistości było to tylko obtarcie – prostujmy.
  • podkreślmy nasze przygotowanie – niech częścią naszego komunikatu, oprócz informacji o samym zdarzeniu i jego konsekwencjach, będzie też uszczegółowienie lub podkreślenie tego, co jako organizator zrobiliśmy, aby do takiego nieszczęścia nie doszło: obecność ratowników, prawidłowe zabezpieczenie, działający numer alarmowy, wymóg posiadania ubezpieczenia przez zawodników etc. Uprzedźmy tym samym pytania, wątpliwości, a nawet zastrzeżenia mogą zostać zgłoszone pod naszym adresem;
  • monitorujmy i reagujmy – śledźmy, jakie komunikaty pojawią się w mediach. Jeśli tylko dostrzeżemy przekłamania, nieścisłości, nieuprawnione domysły – reagujmy. Oficjalny mail do redakcji poparty telefonem to minimum z naszej strony. Podobnie należy pilnować mediów społecznościowych, a już na pewno tych, które są zarządzane przez nas;
  • powstrzymajmy się od spontanicznej reakcji – nie poddawajmy presji czasu i nie stawiajmy sobie za punkt honoru jak najszybsze opublikowanie oficjalnego komunikatu lub umieszczanie posta w mediach społecznościowych. Nie ulegajmy też emocjom, podgrzewanym nieraz przez opinię publiczną oraz jej ciekawość. Nie wdawajmy się od razu w polemikę z komentarzami. Czas tuż po zdarzeniu wykorzystajmy na zapoznanie się z faktami, najlepiej z kilku źródeł (np. od zawodnika, organizatora i służb). Poznajmy fachową interpretację zdarzeń. Zgromadźmy merytoryczny materiał, który pozwoli na wydanie wiarygodnego, profesjonalnego komunikatu;
  • oprzyjmy się o opinie eksperckie – rekomendowane jest skontaktować się z fachowcami reprezentującymi służby (np. policję, pogotowie ratunkowe, straż pożarną czy nawet prokuraturę – gdy dojdzie do wypadku śmiertelnego), co nie tylko uwiarygodni nasz komunikat, ale pomoże nam także wypracować spójną, przekonującą interpretację (może się np. okazać, że zabezpieczający zawody strażak widział, że zawodnik celowo nie pobierał napojów z bufetu, samemu narażając się na odwodnienie skutkujące omdleniem);
  • działajmy spójnie – niech publikowane przez nas komunikaty (czy to w formie pisemnej, czy mówionej, czy to do mediów, czy do opinii publicznej) pochodzą od jednej, wybranej do tego osoby (PR manager, specjalista ds. komunikacji). Dążmy do tego, aby komunikaty, bez względu na odbiorców czy kanał komunikacji, były do siebie jak najbardziej zbliżone.

To ledwie kilka przykładów ze sportowej branży, które mogą się Wam przytrafić przy prowadzeniu marketingu imprez sportowych. Daleko temu krótkiemu tekstowi do wyczerpania tematu lub choćby zbliżenia się do tego. Szkicując powyższy artykuł, chcieliśmy zwrócić uwagę na te najbardziej prawdopodobne. Jeśli lekturze miałaby towarzyszyć jakaś myśl przewodnia, zależałoby nam na ty, aby dotyczyła ona nieustannej gotowości i ostrożności, którą należy wykazać się przy organizowaniu i promowaniu sportowych imprez.

Case 1: Procedury przede wszystkim

Kilka chwil temu zakończył się maraton MTB. W miasteczku rowerowym gwarno. Zawodnicy wciąż jeszcze rozemocjonowani pokonaną trasą. Pośród nich – jak przystało na gospodarza – przechadza się dyrektor sportowy imprezy. Nagle u jego boku wyrasta kolarz, który ma do niego pretensje o uszkodzenie roweru. Okazuje się, że zawodnik nie podołał kondycyjnie na zjeździe z Turbacza. Poprosił więc ekipę ratowników, zwyczajowo zamykających maraton, o wrzucenie roweru na plandekę i zwiezienie go na dół. Podczas zjazdu terenówka medyków wywróciła się jednak na bok, niszcząc rower.

 

Zawodnik stanowczo domagał się podjęcia działań, a dyrektor sportowy, poczuwając się do odpowiedzialności, chciał jak najszybciej pomóc. Zaczęli więc na miejscu, wśród gwaru i pod wpływem emocji, rozważać możliwe rozwiązania. Dyrektor sportowy cierpliwie wysłuchał uwag zdenerwowanego zawodnika. Po czym zadeklarował, że pomoże i zajmie się tym problemem, robiąc wszystko, co możliwe, aby zrekompensować poniesione szkody.

 

Jakie błędy zostały tutaj popełnione?

Przede wszystkim, dyrektor sportowy i twarz całego przedsięwzięcia nie powinna być angażowana do tego typu spraw. Jako osoba mająca kojarzyć się pozytywnie z imprezą oraz budująca jej wizerunek, nie może rozdrabniać się i zajmować każdą tego typu interwencją. Dyrektor powinien po wysłuchaniu zawodnika, skierować go do biura zawodów. Wskazane byłoby, aby relację zawodnika od razu skonfrontować z opinią ratownika. Pozwoliłoby to na poznanie pełnej wersji wydarzeń. Ułatwiłoby także podjęcie decyzji co do dalszego postępowania.

 

Po drugie, nie tylko dyrektor sportowy, ale także nikt inny nie powinien rozpatrywać tego typy spraw na bieżąco. Służy do tego procedura reklamacji, dająca czas na gruntowne i rzetelne przeanalizowanie sytuacji. A następnie – podjęcie słusznej, uzasadnionej decyzji.

 

Po trzecie, odpowiedź udzielona przez dyrektora sportowego charakteryzowała się wysokim stopniem ogólności. Pojemna formuła takiej deklaracji („zrobię wszystko, co w mojej mocy”) zapewne podyktowana była szlachetnymi intencjami, ale ostatecznie, mogła wyrządzić więcej szkód niż pożytku. Do chwili zapoznania się z faktami i ustalenia faktycznego przebiegu zdarzeń, a także zinterpretowaniu sytuacji zgodnie z regulaminem zawodów, sugerowane jest, aby powstrzymać się od zbyt szybkiego składania obietnic czy wydawania komunikatów.

 

Po czwarte wreszcie, skoro już wspomnieliśmy o regulaminie zawodów, nadmieńmy, że składający skargę zawodnik powinien znać regulamin i opisane w nim procedury. Wiedziałby, że w sytuacjach nagłych zobowiązany jest do kontaktu z numerem alarmowym.

 

Case 2: Drobna dziennikarska pomyłka

W czerwcu 2019 r. Polskę dopadła fala upałów. Zebrały one swoje tragiczne żniwo wśród uczestników imprez sportowych – w tym także maratonów MTB. Temperatury były tak dokuczliwe, że jednego dnia na dwóch różnych imprezach z powodu prażącego słońca zmarło dwóch kolarzy. Kilkanaście godzin później w kilku serwisach internetowych ukazała się informacja, że życie straciło dwóch zawodników… tego samego maratonu. Najprawdopodobniej jeden z piszących dziennikarzy nie zapoznał się z wszystkimi informacjami, po czym jego niedokładną relację powieliły kolejne redakcje.

 

Napędziło to wiele nieprzyjemności pechowemu organizatorowi, który nawet i z jednym śmiertelnym wypadkiem miał sporo zgryzoty. Nie trzeba dodawać, jak poważnym zagrożeniem dla jego marki była taka nierzetelna informacja. Udało się ją sprostować dopiero po interwencji PR managera. Skontaktował się on telefonicznie z redakcją, gdzie ukazała się niezgodna z faktami relacja. Jego skarga została przyjęta (uprzednio zweryfikowano jego tożsamość – dlatego warto na oficjalnej internetowej stronie naszej firmy czy organizowanych zawodów umieścić namiary do osoby odpowiadającej za komunikację), a sama informacja skorygowana. W swej interwencji PR manager podkreślił niezgodność faktów z treścią opublikowanej przez redakcję informacji i powołując się na przepisy prawa prasowego, poprosił stanowczo o korektę.

 

Niestety, komunikat w swojej pierwotnej wersji szybko zyskał popularność. Przez kilka godzin na stronach głównych serwisów internetowych widniał sensacyjny lead: „Śmierć dwóch zawodników na jednym maratonie”.

Baza wiedzy SBPKomunikacja Marketingowa
[ 25 stycznia 2021 by l.banaszak 0 Comments ]

Jakie zmiany czekają sport w samorządach lokalnych w 2021 roku?

Łukasz Strzelecki

Łukasz Strzelecki – Twórca FinansowanieSportu.pl. Ze sportem związany przez całe życie. Autor artykułów naukowych, tekstów z zakresu marketingu sportowego, sponsoringu oraz tematyki związanej z zarządzaniem obiektami sportowymi. Były Prezes Fundacji Orły Sportu realizującej program „Lokalny Animator Sportu” na blisko 2000 obiektów Orlik. Organizator szkoleń i konferencji z zakresu finansowania sportu. Współautor podręcznika marketingu sportowego „Wskocz na wyższy poziom”, członek Kapituły Statuetek Nagród Biznesu Sportowego za rok 2019 oraz Festiwalu Reportażu Sportowego — „PATYK 2019”. Były Dyrektor Departamentu Komunikacji PGNiG SA, z którym profesjonalizował w 2016 r. Superligę piłki ręcznej. Naczelnik Wydziału Sportu Urzędu Miasta Opola oraz General Manager firmy TEAM PROMOTION Marketing i PR Sportowy. Organizator wydarzeń sportowych rangi mistrzostw Europy oraz projektów skierowanych do dzieci i młodzieży. Ekspert w zakresie finansowania sportu przez Jednostki Samorządu Terytorialnego.

Jakie zmiany czekają sport w samorządach lokalnych w 2021 roku?

Sytuacja, jaka panuje w Polsce i na całym świecie od początku 2020 roku wywróciła kompletnie funkcjonowanie organizacji sportowych zarówno tych dużych, jak i małych lokalnych klubów. Finansowanie sportu przez samorządy również przybiera coraz to nowsze wymiary. Wiele środków przeznaczanych do tej pory na kulturę fizyczną zostało przeznaczonych na walkę z pandemią COVID-19. Jak radzą sobie samorządy w tych trudnych warunkach? Czy sport nadal jest ich priorytetem? O to zapytaliśmy Wojciecha Bilińskiego – Dyrektora Departamentu Rozwoju Społecznego i Rynku Pracy w Urzędzie Marszałkowskim Województwa Dolnośląskiego.

 

Jak wygląda obecnie zaangażowanie samorządów w finansowanie sportu w dobie pandemii COVID-19?
Samorządy z racji swoich ustawowych działań musiały się zmierzyć z niespotykaną nigdy sytuacją bieżącego korygowania budżetu dla zabezpieczenia środków na wydatki związane z pandemią COVID-19. Część z nich z pewnością musiała zmodyfikować kwoty przeznaczone pierwotnie na działania sportowe i np. nie ogłaszać konkursów dla organizacji pozarządowych czy rezygnować z lokalnych programów sportowych. Jednocześnie widać, że nawet w pandemii ludzie chcą uprawiać sport i traktują go jako ważną potrzebę życiową.

 

Samorząd Województwa Dolnośląskiego, pomimo pandemii COVID-19 realizuje zadania z zakresu sportu. Oczywiście większość z nich przebiega w zmienionym lub zmniejszonym zakresie, zwłaszcza te, które dotyczą tzw. projektów miękkich, związanych ze sportem dzieci i młodzieży, a także organizacją imprez sportowych (zwłaszcza w sporcie powszechnym). Szczególnie trudne są projekty, które powiązane są ze środowiskiem szkolnym. Jednak przy stałej współpracy, zmianach dokonywanych w terminach czy zakresach zadań, dużą część z nich udaje się realizować. W sporcie kwalifikowanym i zawodach wyższego szczebla jest to łatwiejsze (można je np. organizować bez udziału publiczności). Zmianie nie uległy natomiast zadania dotyczące rozwoju i poprawy bazy sportowej. Realizowane są zadania dotyczące remontów i modernizacji obiektów sportowych i oczywiście budowa Polany Jakuszyckiej. Utrzymaliśmy również program stypendialny dla najzdolniejszych młodych sportowców w regionie.

 

Jakie zmiany czekają samorządy w 2021 roku w zakresie pozyskiwania środków na sport?
Obecna sytuacja jest trudna, dynamiczna i wymusza na samorządach, zarówno lokalnych, jak i województwie, przesuwanie i zabezpieczanie środków na walkę z pandemią i jej skutkami (mam tu na myśli zarówno pomoc bieżącą, jak i programy pomocowe oferowane różnym branżom). Jednocześnie wiemy, że sport jest ważną częścią życia ludzi, spełniającą wiele ról – nie tylko hobbystyczną, ale też jako środek do pozyskania lub podtrzymania zdrowia czy kontaktów społecznych. Jest wiele niepewności co do możliwości uzyskania dotacji na sport. Zarówno organizacje pozarządowe, które realizują zadania publiczne, jak i samorządy, które będą chciały pozyskać środki na realizację np. inwestycji sportowych, będą skazane na czekanie i dopasowanie się do sytuacji związanej z pandemią i możliwością przeznaczenia funduszy na sport np. ze środków krajowych. Czeka nas wiele niepewności.  Dziś jest jeszcze za wcześnie, aby wyrokować o ostatecznej sytuacji finansowej. Mam nadzieję, że dotychczasowe formy, jak i źródła finansowania sportu, zarówno na poziomie regionalnym/lokalnym, ale i krajowym, zostaną utrzymane. Nawet jeśli zmienią się wysokości alokacji środków.

 

Jak radzi sobie samorząd województwa dolnośląskiego w dobie pandemii w kwestii finansowania sportu? Czy środki są zmniejszone?
Sportowy budżet Województwa Dolnośląskiego w dobie pandemii nie uległ znacząco zmianie. Przesunięte zostały środki na wypłatę dotacji dla gmin, które budują baseny przyszkolne w programie „Dolnośląski Delfinek”, ale wynikało to z ze zmiany harmonogramów inwestycji, a nie obcięcia tych środków. Zadania dotyczące szkolenia sportowego realizowane są pomimo obostrzeń i lockdownu na wiosnę. W zakresie innych zadań staramy się wprowadzać na wniosek stowarzyszeń zmiany w umowach, aby móc zadania realizować z korzyścią dla mieszkańców. Na bieżąco współpracujemy ze środowiskiem sportowym. Oczywiście części imprez sportowych nie udało się zorganizować, ale problem dostosowania się do obostrzeń lub zakaz działalności sportowej dotyczył wszystkich. Zaoszczędzone w ten sposób środki staramy się kierować na inne zadania możliwe do realizacji, jak np. poprawa bazy sportowej. Dlatego też w 2020 roku dwukrotnie ogłosiliśmy program adresowany do klubów/stowarzyszeń w ramach poprawy ich bazy sportowej.

 

Czy samorządy powinny nadal inwestować w infrastrukturę sportową, czy przeznaczyć pieniądze na walkę z koronawirusem?
To trudne pytanie. Oczywiście, że obowiązkiem samorządów jest zapewnienie bezpieczeństwa swoim mieszkańcom, stąd z pewnością przeznaczają środki na chociażby środki ochrony bezpośredniej czy bieżące wydatki/ dotacje przekazywane jednostkom lecznictwa.  Również wsparcie poszczególnych branż, które w wyniku pandemii ucierpiały najbardziej, jak np. turystyka, hotelarstwo czy niektóre usługi jest równie ważne. Teraz kiedy samorządy akceptują swoje budżety na 2021 rok, wciąż nie mamy pewności, jak długo będzie utrzymywał się stan pandemii, a co za tym idzie ograniczenia i obostrzenia. Z drugiej strony prowadzenie inwestycji sportowych jest również wsparciem dla branży budowlanej, a efekty – w postaci sal, hal czy boisk sportowych mogą być na bieżąco wykorzystywane choćby przez szkoły. Jest to również inwestycja w przyszłość.

 

Czy małe lokalne kluby mogą liczyć na pomoc samorządów w tych trudnych czasach?
Wsparcie funkcjonowania lokalnych klubów jest zadaniem własnym gminy. To od nich zależy struktura budżetu i wydatki przeznaczane na sport. Województwo może wspierać kluby w organizowanych przez nie przedsięwzięciach, zawodach itp. Z naszej strony możliwe jest pozyskanie również dotacji na remonty i modernizację infrastruktury sportowej – takie zadania realizujemy. Staramy się, by w tegorocznym budżecie województwa środki na sport zostały utrzymane w jak największym wymiarze w stosunku do lat ubiegłych.