Wiktoria Czarnecka – działa pod własną marką: Sztyblety PR. W pracy łączy marketing z wiedzą pedagogiczną. Prowadzi cykl webinarów o marketingu historycznym, doradza i szkoli z marketingu sportowego, zajmuje się kreatywnością w sponsoringu sportowym i buduje tożsamość marek. Wykładowca akademicki na WSEiZ w Warszawie. Pracownik Polskiej Akademii Nauk. Współpracuje z WSE w Krakowie. Pomysłodawca eventu Wakacje z PR oraz projektu Wiślackie Pokolenia. Pracowała w biurze prasowym Wisły Kraków oraz jako kierownik ds. PR w Widzewie Łódź. Była odpowiedzialna za edycję merytoryczną handbooka “Design thinking zmienia Łódzkie”. Publikuje na portalu Nowy Marketing oraz w „Marketingu w Praktyce”. Jej artykuły zamieszczone zostały również w książce “Marketing sportowy. Profesjonalne zarządzanie w sporcie”. Obecnie pisze doktorat z zakresu innowacji społecznych. Jeździ konno, bo pasjonuje się polską kawalerią i szablą. Należy do Sieci Obserwatorów Burz oraz Ogólnopolskiej Grupy Rekonstrukcji Historycznej Przysposobienia Wojskowego Kobiet.

Sport jako nośnik wartości. Jest to pewne hasło, które pojawia się w mediach, w klubach sportowych, na konferencjach. Sport to dbałość o zdrowie i o kondycję. Wszystko brzmi bardzo pięknie, ale jak zachęcić dzieci i młodzież do uprawiania sportu? Czy sport jest tylko nośnikiem do promocji zdrowia? Czy za tym może ukrywać się coś jeszcze? Czy jest coś, co być może przeoczyliśmy, a co istotnie wpływa na projekty edukacyjne w marketingu sportowym?

Sport może stać się nośnikiem wielu wartości. Wszystko zależy od:

• grup odbiorców,
• kontekstu,
• cech charakterystycznych danej dyscypliny,
• celu, który chcemy osiągnąć i…
• zrozumienia rozwoju człowieka!

Opracowując projekty edukacyjne w sporcie, warto przeprowadzić badania dotyczące naszych kibiców oraz ich zachowań konsumenckich, a na ich podstawie stworzyć persony, czyli modele kibiców o określonych cechach i zachowaniach. Analiza tych badań nie będzie jednak pełna, jeśli nie weźmiemy pod uwagę czynnika pedagogicznego i uwzględnienia tego, jak rozwija się człowiek. Dopiero to daje nam fundament, na którym możemy szukać pomysłów na projekty edukacyjne w sporcie.

Wychowanie i socjalizacja to pojęcia współistniejące ze sobą, od których należy wyjść, by rozpocząć myślenie o projektach edukacyjnych. Celną definicję wychowania podaje W. Okoń: „[Wychowanie to] świadomie organizowana działalność społeczna, oparta na stosunku wychowawczym między wychowankiem a wychowawcą, której celem jest wywoływanie zamierzonych zmian w osobowości wychowanka. Zmiany te obejmują zarówno stronę poznawczo-instrumentalną, związaną z poznaniem rzeczywistości i umiejętnością oddziaływania na nią, jak i stronę emocjonalno-motywacyjną która polega na kształtowaniu stosunku człowieka do świata i ludzi, jego przekonań i postaw układu wartości i celu życia.”¹

Socjalizacja, czyli pojęcie, które do literatury wprowadził E. Durkheim to z kolei ogół działań ze strony społeczeństwa, zwłaszcza rodziny, szkoły i środowiska społecznego, zmierzających do uczynienia z jednostki istoty społecznej tj. umożliwienia jej zdobycia takich kwalifikacji, takich systemów wartości i osiągnięcia takiego rozwoju osobowości, aby stać się pełnowartościowym człowiekiem społeczeństwa.² Zatem patrząc z punktu widzenia marki sportowej, ważny jest tutaj aspekt:

• socjalizacji w przypadku środowiska społecznego otaczającego markę,
• wychowanie w przypadku szkółek sportowych,
• inkulturacja,

Inkulturacja jest pojęciem bardzo istotnym w odniesieniu do tworzenia wartości poprzez sport, ponieważ oznacza ono przejmowanie przez osobę dziedzictwa kulturowego poprzednich pokoleń. Mówiąc prościej, jest to proces, w którym człowiek uczy się danej kultury, czyli poznaje życie kulturalne danego społeczeństwa.

Sama definicja kultury zmieniała się na przestrzeni epok. W szerokim znaczeniu kultura to wszystko to, co stanowi o rezultacie zbiorowej działalności. W wieku XX rozpoczęto ujmowanie kultury jako grupy postaw, wzorów postępowania itp. Inkulturacji podlegamy wszyscy, ale w różnym stopniu. Jest ona dopasowaniem się dorobku kulturowego danej społeczności z równocześnie trwającą socjalizacją.

Dlaczego inkulturacja jest tak istotnym aspektem przy tworzeniu projektów edukacyjnych? Dzieje się tak ponieważ człowiek jest wprowadzany do kultury, szczególnie za pomocą komunikacji werbalnej i podlega tzw. modelowaniu kulturowemu. W jaki sposób do tego dochodzi? Człowiek sposób postrzegania świata przez swoje środowisko społeczne uznaje za naturalny, a świadome dostosowywanie się uznaje za wynikłe z jego świadomości i woli.

Jak zatem wyróżnić odpowiednie wartości i wykorzystać je w projektach edukacyjnych? Jak wiemy, wartości wpływają na naszą ocenę świata i ludzi, zachowań i możliwości. A co istotne w kontekście sportu jako nośnika wartości, determinują one nasze postawy wobec różnych zdarzeń i czynów.

Warto pochylić się nad klasyfikacją wartości przeprowadzoną przez Ryszarda Jedlińskiego:

• transcendentalne (np. Bóg, świętość, wiara),
• uniwersalne (dobro, prawda),
• estetyczne (piękno),
• poznawcze (wiedza, mądrość),
• moralne (bohaterstwo, godność, miłość, honor, przyjaźń, odpowiedzialność, sprawiedliwość),
• społeczne (rodzina, patriotyzm),
• witalne (życie, zdrowie),
• pragmatyczne (praca, talent, spryt, zaradność),
• prestiżowe (kariera, władza, sława, majątek),
• hedonistyczne (zabawa, radość).3

Dzieciństwo jest okresem, w którym kształtują się istotne elementy osobowościowe człowieka.  Jeśli planujemy projekt edukacyjny, należy pamiętać, że według Jeana Piageta (autor koncepcji rozwoju intelektualnego) u dzieci w wieku szkolnym widzimy dwa etapy rozwoju moralności:

• Pierwszy etap przypada zwykle między 6 a 8 rokiem życia. To jest czas tzw. moralności przymusowej. Dziecko nie poddaje analizie słuszności reguł, które nakładają osoby dorosłe. Jest przekonany, że moralność jest nałożona przez osoby posiadające autorytet. Dziecko uznaje polecenia rodziców za takie, które należy wykonać. To jest etap, w którym dzieci uważają, że głównym powodem przestrzegania zasad jest uniknięcie kary. Koniec tego etapu to sytuacja, w której dziecko widzi, że dobre zachowanie przynosi mu nagrodę, a powodem jego zachowania jest chęć zaspokojenia potrzeb.
• Drugi etap przypada na około 9-10 rok życia. Dzieci zaczynają rozumieć, że zasady są ustanowione przez ludzi po to, aby się chronić i sobie pomagać. Na tym etapie postępują w zgodzie z wyznawanymi przez siebie zasadami, bez względu na strach przed karą czy w oczekiwaniu na nagrodę lub przymus, ale dlatego, że dane zachowanie uznają za słuszne. To jest czas, gdy u dzieci pojawiają się dylematy moralne, refleksje odnoszące się do zachowania człowieka. Oceniając innych dziecko bierze pod uwagę motywy i intencje.

Na przykładzie rozwoju moralności u dzieci w pierwszych klasach szkoły podstawowej widać, jak istotne jest zrozumienie przebiegu poszczególnych faz życia człowieka. Nie wystarczą tylko badania zachowań konsumenckich i persony. Aby osiągnąć cele w projekcie edukacyjnym, należy do jego powstawania dołączyć ważny aspekt teorii i praktyki pedagogicznej oraz psychologii rozwoju człowieka. Taki pakiet wiedzy i praktyki pozwoli w realny sposób wpływać na odbiorców i przekazywać wartości przez sport, kreując odpowiednie i pożądane postawy.

Bibliografia:
1. Okoń, Nowy słownik pedagogiczny, Warszawa 1999, s. 319.

2. Okoń W., Nowy słownik pedagogiczny, Wydawnictwo Akademickie Żak. Warszawa 1998

3. R. Jedliński, Typologie wartości. Językowy obraz świata wartości w wypowiedziach uczniów kończących szkołę podstawową, Kraków 2000, s. 21–26.