Kryzysy w sportowej komunikacji marketingowej: co może się nam przydarzyć, jak można tego uniknąć i jak gasić pożar (cz. II)

Projekt bez tytułu (10)

Przemysław Zieliński – założyciel i dyrektor kreatywny agencji reklamowej Wielka Radość. Specjalizuje się w marketingu sportu i rekreacji, start-upów oraz firm przemysłowych. Event i PR manager. Odpowiedzialny za promocję największych w Polsce maratonów MTB oraz wyścigów szosowych dla amatorów, a także profesjonalnych wyścigów, m.in. Małopolski Wyścig Górski. Jego pomysły wyróżnia śmiałość oraz oryginalność, a w swoich tekstach, artykułach sponsorowanych i eksperckich umiejętnie łączy język literacki z twardym językiem sprzedaży oraz marketingu.

Kryzysy w sportowej komunikacji marketingowej: co może się nam przydarzyć, jak można tego uniknąć i jak gasić pożar (cz. II)

Najtrudniejszy temat – kwestia wypadków, zwłaszcza tych śmiertelnych. Niestety, organizacja imprez sportowych, zwłaszcza tych dla amatorów i zwłaszcza tych, w których zawodników liczy się w setkach, niesie ze sobą poważne ryzyko nieszczęśliwego zdarzenia. Jeśli już do niego dojdzie, jak należy się zachować?

 

  • uwzględnimy przede wszystkim dobro osoby pokrzywdzonej i jej bliskich – po pierwsze, to oni są w danej sytuacji najważniejsi. Po drugie, taka troskliwa opieka jest postawą godną profesjonalistów. A tak należy się właśnie zachować. Dlatego jeśli to konieczne, jakiekolwiek komunikaty dotyczące osób poszkodowanych konsultujmy z nimi samymi lub z ich rodziną. Jeśli oni nie życzą sobie, aby podawać do publicznej informacji szczegółów z nimi związanych – uszanujmy to;
  • pamiętajmy o ochronie danych osobowych – ludzką reakcją jest zainteresowanie tym, co stało się na sportowej imprezie. Zaciekawienie budzi nawet lejąca się komuś krew z kolana. My jednak jako organizatorzy nie mamy obowiązku, by informować o wszystkich szczegółach, a zwłaszcza ujawniać dane poszkodowanej osoby lub wyjaśniać, jakich obrażeń i dlaczego doznał. Czemu? To nie tylko prawna ochrona danych osobowych, ale również ludzka przyzwoitość;
  • nie zaprzeczajmy – jeśli coś się stało, nawet wypadek ze skutkiem śmiertelnym, nie zaprzeczajmy;
  • nie eksponujmy – jeśli takie zdarzenie zaszło, nie róbmy sobie sami krzywdy i nie obnośmy się z tym na prawo i lewo. Im szybciej informacja taka zostanie zapomniana lub będzie przykryta innymi treściami, tym większe szanse na zażegnanie kryzysu poprzez jego naturalne wygaszenie.
  • bądźmy ultraprecyzyjni – nie pozwólmy, aby w tym temacie doszło do jakichkolwiek przekłamań, przerysowań, przeskalowań. Pilnujmy zwłaszcza przedstawicieli mediów, którzy w pośpiechu lub z niedoinformowania mogą pisać nieprawdę. Jeśli ktoś twierdzi, że zawodnik doznał groźnych obrażeń, a w rzeczywistości było to tylko obtarcie – prostujmy.
  • podkreślmy nasze przygotowanie – niech częścią naszego komunikatu, oprócz informacji o samym zdarzeniu i jego konsekwencjach, będzie też uszczegółowienie lub podkreślenie tego, co jako organizator zrobiliśmy, aby do takiego nieszczęścia nie doszło: obecność ratowników, prawidłowe zabezpieczenie, działający numer alarmowy, wymóg posiadania ubezpieczenia przez zawodników etc. Uprzedźmy tym samym pytania, wątpliwości, a nawet zastrzeżenia mogą zostać zgłoszone pod naszym adresem;
  • monitorujmy i reagujmy – śledźmy, jakie komunikaty pojawią się w mediach. Jeśli tylko dostrzeżemy przekłamania, nieścisłości, nieuprawnione domysły – reagujmy. Oficjalny mail do redakcji poparty telefonem to minimum z naszej strony. Podobnie należy pilnować mediów społecznościowych, a już na pewno tych, które są zarządzane przez nas;
  • powstrzymajmy się od spontanicznej reakcji – nie poddawajmy presji czasu i nie stawiajmy sobie za punkt honoru jak najszybsze opublikowanie oficjalnego komunikatu lub umieszczanie posta w mediach społecznościowych. Nie ulegajmy też emocjom, podgrzewanym nieraz przez opinię publiczną oraz jej ciekawość. Nie wdawajmy się od razu w polemikę z komentarzami. Czas tuż po zdarzeniu wykorzystajmy na zapoznanie się z faktami, najlepiej z kilku źródeł (np. od zawodnika, organizatora i służb). Poznajmy fachową interpretację zdarzeń. Zgromadźmy merytoryczny materiał, który pozwoli na wydanie wiarygodnego, profesjonalnego komunikatu;
  • oprzyjmy się o opinie eksperckie – rekomendowane jest skontaktować się z fachowcami reprezentującymi służby (np. policję, pogotowie ratunkowe, straż pożarną czy nawet prokuraturę – gdy dojdzie do wypadku śmiertelnego), co nie tylko uwiarygodni nasz komunikat, ale pomoże nam także wypracować spójną, przekonującą interpretację (może się np. okazać, że zabezpieczający zawody strażak widział, że zawodnik celowo nie pobierał napojów z bufetu, samemu narażając się na odwodnienie skutkujące omdleniem);
  • działajmy spójnie – niech publikowane przez nas komunikaty (czy to w formie pisemnej, czy mówionej, czy to do mediów, czy do opinii publicznej) pochodzą od jednej, wybranej do tego osoby (PR manager, specjalista ds. komunikacji). Dążmy do tego, aby komunikaty, bez względu na odbiorców czy kanał komunikacji, były do siebie jak najbardziej zbliżone.

To ledwie kilka przykładów ze sportowej branży, które mogą się Wam przytrafić przy prowadzeniu marketingu imprez sportowych. Daleko temu krótkiemu tekstowi do wyczerpania tematu lub choćby zbliżenia się do tego. Szkicując powyższy artykuł, chcieliśmy zwrócić uwagę na te najbardziej prawdopodobne. Jeśli lekturze miałaby towarzyszyć jakaś myśl przewodnia, zależałoby nam na ty, aby dotyczyła ona nieustannej gotowości i ostrożności, którą należy wykazać się przy organizowaniu i promowaniu sportowych imprez.

Case 1: Procedury przede wszystkim

Kilka chwil temu zakończył się maraton MTB. W miasteczku rowerowym gwarno. Zawodnicy wciąż jeszcze rozemocjonowani pokonaną trasą. Pośród nich – jak przystało na gospodarza – przechadza się dyrektor sportowy imprezy. Nagle u jego boku wyrasta kolarz, który ma do niego pretensje o uszkodzenie roweru. Okazuje się, że zawodnik nie podołał kondycyjnie na zjeździe z Turbacza. Poprosił więc ekipę ratowników, zwyczajowo zamykających maraton, o wrzucenie roweru na plandekę i zwiezienie go na dół. Podczas zjazdu terenówka medyków wywróciła się jednak na bok, niszcząc rower.

 

Zawodnik stanowczo domagał się podjęcia działań, a dyrektor sportowy, poczuwając się do odpowiedzialności, chciał jak najszybciej pomóc. Zaczęli więc na miejscu, wśród gwaru i pod wpływem emocji, rozważać możliwe rozwiązania. Dyrektor sportowy cierpliwie wysłuchał uwag zdenerwowanego zawodnika. Po czym zadeklarował, że pomoże i zajmie się tym problemem, robiąc wszystko, co możliwe, aby zrekompensować poniesione szkody.

 

Jakie błędy zostały tutaj popełnione?

Przede wszystkim, dyrektor sportowy i twarz całego przedsięwzięcia nie powinna być angażowana do tego typu spraw. Jako osoba mająca kojarzyć się pozytywnie z imprezą oraz budująca jej wizerunek, nie może rozdrabniać się i zajmować każdą tego typu interwencją. Dyrektor powinien po wysłuchaniu zawodnika, skierować go do biura zawodów. Wskazane byłoby, aby relację zawodnika od razu skonfrontować z opinią ratownika. Pozwoliłoby to na poznanie pełnej wersji wydarzeń. Ułatwiłoby także podjęcie decyzji co do dalszego postępowania.

 

Po drugie, nie tylko dyrektor sportowy, ale także nikt inny nie powinien rozpatrywać tego typy spraw na bieżąco. Służy do tego procedura reklamacji, dająca czas na gruntowne i rzetelne przeanalizowanie sytuacji. A następnie – podjęcie słusznej, uzasadnionej decyzji.

 

Po trzecie, odpowiedź udzielona przez dyrektora sportowego charakteryzowała się wysokim stopniem ogólności. Pojemna formuła takiej deklaracji („zrobię wszystko, co w mojej mocy”) zapewne podyktowana była szlachetnymi intencjami, ale ostatecznie, mogła wyrządzić więcej szkód niż pożytku. Do chwili zapoznania się z faktami i ustalenia faktycznego przebiegu zdarzeń, a także zinterpretowaniu sytuacji zgodnie z regulaminem zawodów, sugerowane jest, aby powstrzymać się od zbyt szybkiego składania obietnic czy wydawania komunikatów.

 

Po czwarte wreszcie, skoro już wspomnieliśmy o regulaminie zawodów, nadmieńmy, że składający skargę zawodnik powinien znać regulamin i opisane w nim procedury. Wiedziałby, że w sytuacjach nagłych zobowiązany jest do kontaktu z numerem alarmowym.

 

Case 2: Drobna dziennikarska pomyłka

W czerwcu 2019 r. Polskę dopadła fala upałów. Zebrały one swoje tragiczne żniwo wśród uczestników imprez sportowych – w tym także maratonów MTB. Temperatury były tak dokuczliwe, że jednego dnia na dwóch różnych imprezach z powodu prażącego słońca zmarło dwóch kolarzy. Kilkanaście godzin później w kilku serwisach internetowych ukazała się informacja, że życie straciło dwóch zawodników… tego samego maratonu. Najprawdopodobniej jeden z piszących dziennikarzy nie zapoznał się z wszystkimi informacjami, po czym jego niedokładną relację powieliły kolejne redakcje.

 

Napędziło to wiele nieprzyjemności pechowemu organizatorowi, który nawet i z jednym śmiertelnym wypadkiem miał sporo zgryzoty. Nie trzeba dodawać, jak poważnym zagrożeniem dla jego marki była taka nierzetelna informacja. Udało się ją sprostować dopiero po interwencji PR managera. Skontaktował się on telefonicznie z redakcją, gdzie ukazała się niezgodna z faktami relacja. Jego skarga została przyjęta (uprzednio zweryfikowano jego tożsamość – dlatego warto na oficjalnej internetowej stronie naszej firmy czy organizowanych zawodów umieścić namiary do osoby odpowiadającej za komunikację), a sama informacja skorygowana. W swej interwencji PR manager podkreślił niezgodność faktów z treścią opublikowanej przez redakcję informacji i powołując się na przepisy prawa prasowego, poprosił stanowczo o korektę.

 

Niestety, komunikat w swojej pierwotnej wersji szybko zyskał popularność. Przez kilka godzin na stronach głównych serwisów internetowych widniał sensacyjny lead: „Śmierć dwóch zawodników na jednym maratonie”.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *