5 pytań do Aidy Belli

Aida Bella
Dyrektor ds. komunikacji, PR i relacji z otoczeniem w PROFBUD. Wcześniej m.in. Dyrektor Departamentu Komunikacji Korporacyjnej i Rzecznik Prasowy Totalizatora Sportowego. Była reprezentantka Polski w short-tracku, brązowa medalistka Mistrzostw Europy w sztafecie, multimedalistka Mistrzostw Polski. Komentatorka sportowa, ekspertka ds. komunikacji, PR i menedżerka sportowców – współpracuje m.in. z Natalią Maliszewską i Piotrem Michalskim.

Sport nieustannie musi dostosowywać się do zmieniającego się świata mediów i odbiorców. W dobie TikToka, reelsów i treści konsumowanych „w biegu” nawet wielogodzinne wydarzenia sportowe muszą walczyć o uwagę młodszej publiczności. Tradycyjna narracja, oparta na wyniku i statystykach, przestaje wystarczać. Liczy się emocja, autentyczność i sposób opowiedzenia historii – często bardziej niż sama historia.

W ramach cyklu „5 pytań do…” rozmawiamy z Aidą Bellą o tym, jak dziś opowiadać o sporcie, jak budować relacje z młodymi odbiorcami i jaką rolę w tym świecie odgrywają sportowcy, marki i wartości, które za nimi stoją.

1. Jakie kanały i formaty komunikacji sportowej zyskują dziś największe zasięgi i zaufanie odbiorców?

Sport od zawsze budzi emocje. Dziś jednak ważne jest też, jak opowiadamy o nim historię, tak aby poruszyć młodych odbiorców, przyzwyczajonych do krótkich form i szybkiego scrollowania. W dobie TikToka i reelsów nawet najdłuższe wydarzenia sportowe muszą walczyć o uwagę młodej publiczności. Już nie tylko wynik się liczy, ale historia, emocje i autentyczność. Dziś dużo jest też produkcji filmowych pokazujących prawdziwe oblicze sportowców i ich drogi do sukcesów. Osobiście, obejrzałam chyba większość i za każdym razem miałam ciarki.

Jednym słowem dziś nie wystarczy mówić – trzeba umieć opowiadać historie. Takie, które poruszają, są prawdziwe i bliskie człowiekowi. Oczywiście największe zasięgi mają krótkie i szybkie formaty wideo, ale zaufanie rodzi się z czegoś więcej: z autentyczności, konsekwencji i prawdziwego kontaktu z kibicem.

Coraz więcej sportowców inwestuje w swoje kanały w social mediach, podcasty i treści, które naprawdę pokazują, kim są, świadomie budując przy tym swoją markę osobistą. Nie chodzi o perfekcję, lecz o szczery przekaz i wartości, które wynosimy ze sportu – konsekwencję, wytrwałość, pracę nad sobą. To w dużym stopniu przekłada się również na zaufanie sponsorów.

Dziś patrzę na to z wielu perspektyw i widzę, jak bardzo kibice cenią naturalność – chcą widzieć sportowców takimi, jacy są naprawdę. Sponsorzy również szukają takiej autentyczności w komunikacji współpracy. Czasem warto pokazać trudy z życia zawodowego sportowca, a nie tylko sukcesy i medale. To właśnie te wartości i prawdziwe emocje robią największe wrażenie – niezależnie od tego, czy w sporcie, czy w biznesie.

2. Czy sportowcy powinni być ambasadorami wartości społecznych – czy to nie za duża odpowiedzialność?

To ogromna odpowiedzialność, ale też szansa. Sportowcy dzięki swoim zasięgom, mają wpływ – i to realny. Nie każdy musi zabierać głos, ale jeśli ktoś to robi z serca, z przekonania, potrafi naprawdę zmieniać świat.

Kluczem jest szczerość. Jeśli wartości, o których mówimy, wynikają z naszych doświadczeń, to ludzie to czują. Jeśli to tylko element kampanii – widać to natychmiast.

Świetnym przykładem jak robić to dobrze jest Iga Świątek, która wie, że jako sportowiec z ogromnymi zasięgami może dołożyć „małą cegiełkę” do tego, by zmieniać świat na lepszy. A przy tym należy pamiętać, że sport się kiedyś kończy i ważne jest, by mieć przemyślaną strategię na to, kim chcemy być po sportowej karierze.

3. Jak walczyć z kryzysem wiarygodności marek sportowych po skandalach i kontrowersjach?

Kryzys może przydarzyć się każdemu – i wcale nie tylko wtedy, gdy zrobi się coś naprawdę złego. Czasem wystarczy jedno niefortunne zdanie przed kamerą albo emocjonalna reakcja „na gorąco” po przegranym starcie. Dziś wszystko dzieje się błyskawicznie – jedno słowo trafia do internetu i zaczyna żyć własnym życiem. Trudno jest później to usunąć.

Kiedy ja zaczynałam swoją karierę w sporcie, nikt nas nie uczył, jak się komunikować, jak rozmawiać z mediami, co można, a czego lepiej nie publikować. Nie było też social mediów. Byliśmy sportowcami – mieliśmy trenować i dawać z siebie wszystko. A dziś sportowiec jest też marką osobistą, komunikatorem, twórcą treści. I to ogromna odpowiedzialność.

Zaufanie można budować latami, a stracić w kilka sekund. Internet niestety nie zapomina – dlatego młodzi zawodnicy muszą bardzo uważać na to, co publikują na swoich kanałacj. Jedno zdjęcie, komentarz czy wpis wrzucony w emocjach może wrócić po latach i uderzyć ze zdwojoną siłą. A sponsorzy zawsze dokładnie analizują, z kim się wiążą.

Ale nie chodzi o to, żeby się bać. Chodzi o tę świadomość i odpowiedzialność za swój głos. Jeśli zdarzy się potknięcie – a każdemu może się zdarzyć – najważniejsze to przyznać się, przeprosić, wyciągnąć wnioski i iść dalej. Kibice potrafią wybaczyć, jeśli czują, że mówisz szczerze.

Dziś autentyczność to największy kapitał sportowca. Bo błędy się zdarzają, ale to, jak się po nich podnosimy, mówi o nas więcej niż jakikolwiek wynik.

4. Czy sport potrzebuje nowych narracji – takich jak inkluzywność, autentyczność, lokalność?

Zdecydowanie tak. Przez lata sport kojarzył się głównie z rywalizacją. Dziś coraz częściej chodzi o coś więcej – o emocje i wartości.

Za moich czasów Igrzyska Olimpijskie były świętem, które wszyscy oglądali od początku do końca. Dziś młodzi ludzie wybierają skróty, urywki, historie ludzi, z którymi mogą się utożsamić. Chcą widzieć, co dzieje się za kulisami, jak wygląda droga do sukcesu – z potknięciami, porażkami, słabościami, a nie oglądać samą sportową rywalizację od początku do końca.

To nowa rzeczywistość komunikacji i młodych pokoleń, a świat sportu i media muszą za tym nadążyć.

5. Jakie są największe błędy w komunikacji eventów sportowych do młodych odbiorców?

Mam wrażenie, że najczęstszy błąd to to, że mówi się do młodych, zamiast z nimi rozmawiać. Wciąż jest za dużo klasycznego marketingu, a za mało prawdziwej rozmowy opartej na emocjach. Młodzi od razu wyczuwają, kiedy coś jest sztuczne.

Za moich czasów nikt nie myślał o takich rzeczach – sport mówił sam za siebie. Liczył się wynik, a nie to, jak coś pokażesz w sieci. 15 lat temu wręcz to było nie na miejscu, jak sportowiec za bardzo chciał się „promować” w mediach. Dziś to wygląda inaczej. Młodzi żyją w świecie szybkich treści, TikToka, Instagrama – i jeśli coś nie jest szczere albo nie złapie ich w pierwszej chwili, po prostu przewijają dalej.

Wielu organizatorów nadal komunikuje się tak, jakby kierowali przekaz do widzów telewizji, a nie ludzi, którzy codziennie tworzą swoje własne treści i decydują o całym contencie. Młodzi chcą być częścią takich emocji. Sport ma w sobie te emocje, tylko trzeba ją pokazać po ludzku, bez udawania. Tego młodzi szukają najbardziej.