Marketing w małym klubie sportowym

il

Ilona Lenik – absolwentka Uniwersytetu Jagiellońskiego na specjalności zarządzanie w sporcie; od ponad 7 lat jako konsultant ds. zarządzania w sporcie i rekreacji pomaga głównie małym klubom sportowym skuteczniej wykorzystywać ich zasoby; swoją wiedzą dzieli się m.in. na blogu zesportemjejdotwarzy.com.pl

Jeszcze jakiś czas temu można było powiedzieć, że marketing w małych klubach sportowych praktycznie nie istnieje, a wszelkie działania przez nie podejmowane, są w dużej nietrafione i bezskuteczne. Na szczęście trend ten się zmienia i kluby te coraz bardziej zdają sobie sprawę z tego, że ich działania nie mogą być dłużej prowadzone na “chybił-trafił”.

 

Marketing w małym klubie sportowym to nie jest operacja na otwartym sercu – powtarzam to często podczas konsultacji, które dla takich klubów prowadzę. Ryzyko jest tutaj znacznie mniejsze niż w przypadku znanych marek. Nie ma tutaj inwestycji ogromnych kwot w reklamę i marketing. Nie trzeba też zatrudniać sztabu ludzi do obsługi klubowych mediów społecznościowych. W poniższym artykule pokażę jak sprawić, by komunikacja marketingowa prowadzona przez małe kluby sportowe była skuteczniejsza.

Na sam początek należy zastanowić się, co tak naprawdę jest celem naszych działań marketingowych. Najprawdopodobniej będzie nim któryś z poniższych:

  • budowanie rozpoznawalności klubu na lokalnym rynku,
  • kreowanie pozytywnego wizerunku klubu,
  • zachęcenie do wsparcia finansowego klubu np. poprzez przekazywanie darowizn, 1%, wsparcie zbiórki crowdfundingowej,
  • przyciągnięcie jak największej liczby osób zainteresowanych naborem do klubu lub szkółki piłkarskiej,
  • zaproszenie do udziału w meczu bądź innym wydarzeniu organizowanemu przez klub.

Ze względu na aktualną sytuację związaną z pandemią, niemal wszystkie działania marketingowe małych klubów sportowych przeniosły się do sieci. Zrobiła to również znaczna część ich sympatyków – osób, do których kluby chcą dotrzeć ze swoim komunikatem. Szczególną uwagę należy zwrócić tutaj na osoby 60+, które przed pandemią często bywały na stadionie, a teraz niekoniecznie mają dostęp do Internetu – w takim przypadku możemy starać się dotrzeć z komunikatem do ich dzieci bądź wnuków.

Zakładając, że wiemy już, jaki cel chcemy osiągnąć i mamy wstępnie określoną grupę docelową, warto ją doprecyzować, by mieć pewność, że nasza komunikacja (przy użyciu odpowiednich kanałów i technik komunikacji oraz odpowiedniego języka przekazu) będzie maksymalnie skuteczna. Pomocne w tym będzie stworzenie persony – charakterystyki naszego kibica i sprofilowanie go według poniższego schematu:

  • Dane demograficzne – tutaj notujemy wszelkie informacje dotyczące m.in. płci, wieku, miejsca zamieszkania, wykształcenia, itd. naszego idealnego odbiorcy komunikatu
  • System wartości i przekonań – innymi słowy, zastanawiamy się jaka jest postawa życiowa, nawyki i preferencje komunikacyjne odbiorcy
  • Problemy i wyzwania – co denerwuje naszego odbiorcę? Z czym się mierzy? Czego się boi?

Moje doświadczenie w pracy z niewielkimi klubami sportowymi pokazuje, że stworzenie takiej persony jest sporym wyzwaniem. Kiedy pytam podczas konsultacji, kim są sympatycy klubu i kto przychodzi na mecze, najczęściej w pierwszej kolejności słyszę, że są to emeryci, całe rodziny, itp. To zbyt ogólne informacje. Aby działania marketingowe były maksymalnie skuteczne, konieczne jest zebranie i spisanie powyższych informacji. Warto również nadać utworzonej personie imię (np. Pan Zygmunt – dla przedstawiciela grupy 60+, Sebastian dla przedstawiciela grupy 20+, itp.).

 

Kiedy wiemy już, kim są przedstawiciele grup naszych odbiorców i wiemy do kogo chcemy dotrzeć w pierwszej kolejności, można zająć się doborem narzędzi i metod, które pomogą w osiągnięciu założonych celów marketingowych. Jak wcześniej wspomniałam, zdecydowana większość działań marketingowych przeniosła się do świata online, dlatego też na działaniach w sferze cyfrowej skupię się w dalszej części tego artykułu.

 

Obecność w mediach społecznościowych jest dziś dla klubów sportowych (także tych mniejszych, lokalnych) obowiązkowa. Nie posiadając fanpage’a na Facebooku (absolutny “must have”) tracą one bardzo dużo. Korzystanie z strony na Facebooku nie wymaga takich nakładów (finansowych, czasowych) jak stworzenie oficjalnej strony internetowej. Drugim pod względem popularności narzędziem jest Instagram. Zarówno Facebook i Instagram pozwalają tworzyć treści wizualne, które dla nas jako odbiorców są łatwiejsze w odbiorze oraz zwiększają zaangażowanie. Bycie w sieci pozwala nie tylko informować, co aktualnie dzieje się w klubie, ale również budować relacje z ich sympatykami.

 

Pracując z małymi klubami sportowymi korzystam z modelu PZZP (Przyciągnij – Zaangażuj i zbuduj relację – Zaproś do wykonania konkretnej akcji – Pozostań w kontakcie), który jest uproszczoną przeze mnie na potrzeby małych klubów sportowych, metodą budowania lejków marketingowych.

 

Wiemy już jaki będzie główny cel naszej komunikacji oraz do kogo będzie ona kierowana. Musimy również wiedzieć, gdzie chcemy przyciągnąć naszych obserwatorów. Wiele klubów sportowych błędnie zakłada, że takim docelowym miejscem będą media społecznościowe (np. fanpage na Facebooku). To, na co chcę zwrócić to fakt, że social media są kanałem komunikacji – nie powinny pełnić funkcji strony docelowej. Powód jest dość prozaiczny – jeśli mamy do przekazania więcej informacji, łatwiejsze jest stworzenie na klubowej stronie internetowej specjalnej podstrony, gdzie można je umieścić. W przeciwnym razie narażamy się algorytmom Facebooka. Ponadto czytanie dłuższych postów na Facebooku jest męczące także dla odbiorców – istnieje więc ryzyko, że nie doczytają naszych postów do końca i niekoniecznie zrozumieją, jakiej akcji od nich oczekujemy i co powinni zrobić.

Przyciągnięcie obserwatorów to nie wszystko. Ważnym elementem jest angażowanie ich. Musimy sprawić, by chcieli klikać w nasze posty, komentować je, podawać je dalej i tym samym zwiększać nasze zasięgi. Co najważniejsze – chcemy, aby nasi odbiorcy przechodzili również do strony docelowej i wykonali konkretną akcję (przekazali 1%, wpłacili darowiznę, wzięli udział w organizowanym przez klub wydarzeniu, itp.)

 

Aby zaangażować odbiorców możemy użyć np. storytellingu. Storytelling to najprościej mówiąc opowiadanie historii. Znane marki stosują tą metodę od dłuższego czasu. Uważam, że znakomicie sprawdzi się ona również w małych klubach sportowych. Dobrze opowiedziana historia wywołuje emocje (a to właśnie emocje “sprzedają”), buduje relacje ze społecznością oraz jej zaangażowanie.

 

Przykładem storytellingu są kampanie Procter & Gamble emitowane podczas igrzysk olimpijskich. To nic innego jak historia drogi do mistrzostwa i pokazanie jak ważną rolę dla każdego sportowca w tej drodze pełniła mama. Myślę, że większość z nas pamięta równie kampanię świąteczną Allegro “English for beginners | Czego szukasz w Święta?”, gdzie starszy pan uczył się języka angielskiego, bo planował odwiedzić w święta swoją rodzinę za granicą i poznać wnuczkę. By opowiadać ciekawe historie, wcale nie trzeba kręcić wideo. Nie jest też konieczne angażowanie ogromnych nakładów finansowych. Dla małego klubu sportowego wystarczy stworzenie wciągającej odbiorcę sekwencji wiadomości, które ten otrzymuje np. po wpłacie darowizny czy złożeniu zamówienia w klubowym sklepie. Warto podejrzeć jak storytelling w swoich mediach społecznościowych stosuje klub AKS Zły.

 

Co jeszcze można wykorzystać, by zaangażować sympatyków naszego klubu?

  • Treści efemeryczne (stories, relacje) – to jeden z najbardziej rozwijających się trendów; jeszcze niewiele małych klubów sportowych z nich skorzysta, ale ufam, że wkrótce dostrzegą one potencjał tego rodzaju treści; za pomocą stories możemy publikować i przeprowadzać szybkie ankiety, zadawać pytania społeczności, robić quizy; tworząc stories warto dodawać napisy, ponieważ większość osób ogląda je z wyłączonym dźwiękiem,
  • Transmisje live oraz wideo – dotychczas używane głównie do prowadzenia transmisji z ważniejszych meczów; można je również wykorzystać do przeprowadzenia sesji pytań i odpowiedzi (Q&A), podczas której kibice będą mieli możliwość zadawać pytania np. trenerowi, prezesowi lub kapitanowi drużyny,
  • Ankiety – posty typu “Jeśli wybierasz X, daj lajka, jeśli Y – serduszko”,
  • Posty cykliczne – posty w których regularnie dostarczamy odbiorcom dawkę wiedzy; wystarczy wybrać dzień tygodnia, a następnie stworzyć dla naszego cyklu unikalną nazwę lub #hashtag, który pozwoli wyróżnić go spośród innych treści (np. Poniedziałek z psychologią sportu); przy pomocy narzędzi do planowania postów możemy zaplanować ich publikację na kilka tygodni do przodu.

Szczególną uwagę należy poświęcić grafikom, które publikujemy w klubowych mediach społecznościowych. Zadbajmy o ich estetykę i o to, by zawierały one najważniejsze treści (treści na grafice nie może być za dużo, ponieważ utrudnia to odbiór), które chcemy przekazać. W sieci można znaleźć wiele narzędzi, które pomogą wykonać podstawowe grafiki (np. Canva, Snapseed, Lucidpress, Poster My Wall).
Jeżeli już udało nam się zaangażować naszą społeczność, powinniśmy zbudować z nią relację. Możemy to zrobić biorąc pod uwagę poniższe wskazówki:

  • Komunikuj się, a nie tylko informuj – zadawaj pytania, odpowiadaj na komentarze, bierz udział w dyskusjach,
  • Edukuj swoją społeczność – pokaż, ludziom co mają zrobić, jaką akcję wykonać, pokaż, że jest to bardzo proste,
  • Unikaj języka urzędniczego i zbyt oficjalnego – używaj w swojej komunikacji języka prostego, zrozumiałego dla odbiorcy,
  • Odciągnij ludzi od trosk i związanych z pandemią zmartwień – nie strasz, nie szantażuj, nie mów “Bez Was nie damy rady” – powiedz “Chodźcie do nas! Razem możemy zrobić coś fajnego!”; w dzisiejszych czasach wszyscy potrzebujemy dobrych wieści i historii krzepiących serca
  • Zadbaj o transparentność – jeśli prosisz o wsparcie finansowe, pokaż w jaki sposób zebrane środki zostały wykorzystane

Kiedy mamy już zbudowaną relację z odbiorcą naszych treści możemy zaprosić go do wykonania konkretnych akcji. Oczywiście, możesz wezwać sympatyków klubu do działania bez budowania relacji, ale musisz liczyć się z tym, że spotka się to z mniejszym odzewem.

 

Wykonanie przez naszą grupę docelową określonej akcji to nie koniec drogi. Pozyskaliśmy nowy narybek do klubu, nowych darczyńców. Sympatycy naszego klubu chętnie podawali dalej nasze treści, dzięki czemu informacja o naborze do klubu lub planowanym wydarzeniu dotarła do większej liczby osób. Warto zadbać o kontakt, o który tak zabiegaliśmy. Nasz odbiorca zdążył nas poznać, zaufał nam i w związku z tym chętniej zaangażuje się w kolejne nasze działania.

Marketing małego klubu sportowego to temat rzeka. W tym artykule starałam się zwrócić uwagę na najważniejsze zagadnienia. Po stworzeniu persony, z pomocą modelu PZZP (który jest modelem uniwersalnym i nie wymaga posiadania szczegółowej wiedzy z zakresu marketingu czy procesów sprzedażowych i zakupowych), każda osoba zajmująca się marketingiem w takim klubie, będzie w stanie tworzyć angażujące treści i jeszcze skuteczniej komunikować się z klubową społecznością.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Zostań członkiem Stowarzyszenia Sport Biznes Polska »