Działania promocyjne w branży sportowej – jak się wyróżnić?

D.Juszczyk

Damian Juszczyk jest profesjonalistą z kilkunastoletnim doświadczeniem w dziedzinach m.in. marketingu sportowego, komunikacji i zarządzania w sporcie. Był m.in. rzecznikiem prasowym Wisły Kraków i dyrektorem marketingu Odry Opole. Jest absolwentem University of Oxford (Wielka Brytania), Columbia University (USA), FIFA/CIES Sport Management Programme oraz wielu innych prestiżowych studiów i kursów. Założyciel i CEO Agencji Marketingu (nie tylko) Sportowego SPORTSMAN.

To nie będzie artykuł naukowy. Bo nie ma prawa nim być. Skuteczne działania promocyjne w branży sportowej to emocje, ale też przede wszystkim pomysł i dostosowanie środków dotarcia oraz retoryki do specyfiki “swojego” kibica. Mocna drużyna czy piękny stadion mogą w tym tylko pomóc, ale to w naszych rękach i w tym, jak dobrze przeanalizujemy potrzeby naszych fanów, leży klucz do pełnego stadionu.

Aby nie brzmieć jak szaleniec, warto oczywiście dodać, że gdy mamy do czynienia z galaktyczną drużyną samych gwiazd (i niekoniecznie chodzi tu o Real Madryt),która wygrywa mecz za meczem, szanse na pełny stadion też są spore. Sam mam za sobą pracę w siatkarskim klubie Aluron Virtu Warta Zawiercie (obecnie Aluron CMC Warta Zawiercie), którego hala mieściła 1500 widzów. Na meczach odnotowywaliśmy komplet za kompletem. Czy prowadziliśmy angażującą komunikację, organizując różnego typu atrakcje dla kibiców i budując dobre relacje na linii Klub – Klub Kibica? Tak. Ale czy to właśnie dlatego każde spotkanie oglądała pełna hala? Oczywiście, że nie – wystarczyła PlusLiga, niezła drużyna i odrobina promocji. Wcale jednak z tego powodu nie ograniczyliśmy intensywności i różnorodności naszych działań, bo przecież nie tylko sprzedaż biletów jest kluczem, gdy odpowiadasz za marketing, komunikację czy promocję klubu sportowego.

 

Szanuj Kibica swego

Elementów, które pomogą nam budować sukces: wypełniać areny sportowe,kreować pozytywny wizerunek klubu czy organizacji sportowej w skali lokalnej lub ogólnopolskiej, jest na początek kilka. A gdyby rozłożyć wszystko na czynniki pierwsze, doszukać się ich możemy co najmniej kilkunastu. Dobry produkt (w tym przede wszystkim rywalizacja w szerszym kontekście całego widowiska sportowego) jest bardzo ważny. Ale to, co odgrywa największą rolę w perspektywie tego, czy kibic to właśnie na naszym stadionie, w hali itp. zdecyduje się spędzić kilka cennych weekendowych godzin,
to przede wszystkim… szacunek. Szacunek do kibica.

Nie chodzi o szacunek deklarowany. „Jasne, że Was szanujemy, jesteśmy otwarci na dobrą współpracę”, a gdy przychodzi czas próby, kończy się – jeśli w ogóle – na spotkaniu z grupką fanów raz w roku. A wspomniany szacunek można pokazać w zupełnie inny sposób i między słowami. Ceny biletów dostosowane do jakości naszego produktu i realnych wysokości zarobków w regionie, godne warunki oglądania meczu (czyste krzesełka, brak sprzedawania biletów w sektorach z ograniczoną widocznością lub czynienie tego ze stosowną informacją i w niższych cenach), odpowiednia polityka informacyjna (kiedy startujemy ze sprzedażą, którędy wchodzić na stadion itd.) to zaledwie kilka przykładów. Tylko tyle i aż tyle, lecz nawet w profesjonalnych klubach w naszym kraju wcale nie jest to oczywistość i codzienność.

A skoro niewiele podmiotów sportowych zapewnia swoim sympatykom choćby takie podstawy, to jak mają realizować skuteczną promocję swoich działań na poziomie wyższym niż tylko bardziej nośne hasło czy promocja cenowa raz-dwa razy w sezonie?

 

Plakaty i Facebook to za mało

Gdy mamy już bazę, na której możemy budować, czas na kolejny poziom – widoczność. „To, co robią wszyscy”, to przy tak ogromnej konkurencji w walce o konsumenta (i to nie tylko wśród klubów sportowych, bo przecież oferta rozrywkowa jest znacznie szersza, więc w normalnych okolicznościach rywalizujemy z restauracjami, kinami i wieloma innymi podmiotami) za mało. W sporcie nie wystarczy już prowadzić Facebooka, a ustami spikera pod koniec meczu podać termin następnego, ewentualnie powiesić “na mieście” kilkadziesiąt plakatów.

Cały czas warto pamiętać, że wszystko się zmienia, a złotych recept nie ma. Jeżeli ktoś szukał takiego gotowego przepisu w odpowiedzi na tytułowe pytanie, to choć muszę Czytelników rozczarować – nie znajdzie go. Obszarem, którego szczególnie w nowych pandemicznych okolicznościach lekceważyć nie można, są szeroko zakrojone działania digitalowe. Mecze bez kibiców? Na to też można znaleźć sposób. Cały czas być w życiu naszych fanów, podtrzymywać z nimi relacje, “podgrzewać” nieustannie obecne w ich sercach emocje wobec ukochanej drużyny. Proponowanie wirtualnych biletów i karnetów (co zresztą liczne rzesze klubów, również w Polsce, już robią) to zaledwie pierwszy pomysł z brzegu, choć ten raczej głównie jako forma minimalnego podreperowania klubowych budżetów.

 

Określ cele i planuj

Ostatnie, co pomoże nam w tym, aby być skutecznymi w naszych działaniach promocyjnych, to po prostu planowanie z wyprzedzeniem. Gdy mamy za sobą domowy mecz, a następny choćby w perspektywie kolejnych dwóch-trzech tygodni – na myślenie o tym, jak skutecznie dotrzeć z ofertą do fanów jest już… za późno.

Dokładne przemyślenie, rozplanowanie i podział wszelkich płaszczyzn działań marketingowo-promocyjnych (“stary, dobry Excel” znowu okazuje się nieodzowny) to jedyna szansa na to,by konsekwentnie realizować swoje założenia. A skoro już przy nich jesteśmy… nie zapomnij wyznaczyć celów (niezależnie od tego, czy są to KPIs, goggle’owskie OKR-y czy inna formuła)! Z perspektywy kilkunastu lat doświadczenia zawodowego i w końcu świadomie skutecznych działań marketingowych, muszę się przyznać, że przez połowę mojego życia bazowałem tylko i aż na pomysłach. Raz lepszych, raz gorszych. Ale nawet gdy były to pomysły jedyne w swoim rodzaju, o których później było głośno, to rzadko były one odpowiedzią na precyzyjne i mierzalne cele, określone przed sezonem. Frekwencja niezła, trochę polubień w social mediach – to wszystko bez jakiegokolwiek punktu odniesienia jest niestety tylko sztuką dla sztuki. Gdybym kilka lat temu był na tyle świadomy, co dziś, być może ten tekst zawierałby więcej konkretnych odpowiedzi i recept.

 

Bez pomysłu wszystko na nic

Ale, ale… Wspomniany pomysł, który przewinął się tu mimochodem – to właśnie on jest kluczem z mojej perspektywy. Nie żałuję prowadzonych działań, realizowanych projektów. Zupełnie nie o to chodzi. Po prostu dziś byłbym w stanie te pomysły dopasować do oczekiwań i wspólnie określonych z osobami decyzyjnymi celów. Jednak bez pomysłu, nie pomoże nawet najlepsza analityka. Tych oryginalnych, zaskakujących, “świeżych” nie brakuje. W polskich klubach sportowych pracuje wiele osób młodych (lub nieco starszych), które z pasją i energią poświęcają cały swój służbowy i prywatny czas, w tym weekendy, żeby odpowiedzieć sobie na pytanie „co by tu jeszcze wymyślić?”.

Nie brakuje też takich, którzy raz za razem kopiują rozwiązania z bardziej znanych i popularnych klubów, pozostając (tak mi się przynajmniej wydaje) z poczuciem satysfakcji i dobrze wypełnionej misji, ale i niestety z mentalnością w stylu „jak zarobić, a się nie narobić”. Oczywiście, że warto śledzić najlepszych, szukać rozwiązań i patrzeć, co robią inni. Ale tylko po to, żeby… zrobić po swojemu! Klasyka i działania, które się sprawdzają (na szybko przychodzi mi do głowy koncept teddy bear toss, szczególnie wykorzystywany w szczytnym celu) czasami też mogą znaleźć w naszych planach swoje miejsce. Z jednej strony z psychologicznego punktu widzenia lubimy to, co już znamy lub co wydaje nam się znajome. Z drugiej – czasem oglądając kolejny film o takiej samej fabule, mówimy „ale to już było”.

 

Bądź czujny

Specyfika kibiców, aktualna sytuacja klubu, wyniki sportowe, czy nawet ogólna sytuacja gospodarczo-ekonomiczno-społeczna (jak choćby teraz podczas pandemii). Po prostu miejmy oczy i uszy szeroko otwarte, kreujmy, mierzmy skuteczność naszych działań i bądźmy czujni. Świadomi, empatyczni, skrupulatni, otwarci. A wtedy żaden mecz dla nas ani dla naszych kibiców nie będzie już taki sam – i to nie tylko ze względu na to, co na boisku.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *