Jak tworzyć kreatywne działania sponsorskie?

wiktoria czarnecka (2)

Wiktoria Czarnecka – działa pod własną marką: Sztyblety PR. W pracy łączy marketing z wiedzą pedagogiczną. Prowadzi cykl webinarów o marketingu historycznym, doradza i szkoli z marketingu sportowego, zajmuje się kreatywnością w sponsoringu sportowym i buduje tożsamość marek. Wykładowca akademicki na WSEiZ w Warszawie. Pracownik Polskiej Akademii Nauk. Współpracuje z WSE w Krakowie. Pomysłodawca eventów: Wakacje z PR oraz projektu Wiślackie Pokolenia. Pracowała w biurze prasowym Wisły Kraków oraz jako kierownik ds. PR w Widzewie Łódź. Była odpowiedzialna za edycję merytoryczną handbooka “Design thinking zmienia Łódzkie”. Publikuje na portalu Nowy Marketing oraz w „Marketingu w Praktyce”. Jej artykuły zamieszczone zostały również w książce “Marketing sportowy. Profesjonalne zarządzanie w sporcie”. Obecnie pisze doktorat z zakresu innowacji społecznych. Jeździ konno, bo pasjonuje się polską kawalerią i szablą. Należy do Sieci Obserwatorów Burz oraz Ogólnopolskiej Grupy Rekonstrukcji Historycznej Przysposobienia Wojskowego Kobiet

W obecnych czasach mocno ceni się kreatywne myślenie oraz tworzenie innowacji. Szczególnie w czasach pandemii kreatywne podejście jest pożądane. Wydawać by się mogło, że jest to tak powszechne, że wszędzie w marketingu sportowym stykamy się z innowacyjnymi produktami, usługami czy ofertami sponsorskimi. Jednak nie jest to tak oczywiste. Standardowe pakiety sponsorskie są już niewystarczającą zachętą dla potencjalnych sponsorów, by podjęli oni współpracę z klubem sportowym. Potrzeba patrzeć szerzej i dalej. Podstawową sprawą jest określenie czy innowacje powinny być doprecyzowane w gotowych pakietach sponsorskich? Odpowiedź brzmi: nie. Kreatywne działania sponsorskie powinny być tworzone przez podmiot sportowy pod kątem konkretnego sponsora. Aby zaproponować innowacje, należy rozpocząć od:

  • zrozumienia tożsamości marki sponsora,
  • analizy wizji marki,
  • rozpoznania cech jej produktów i usług,
  • poznania wartości, które oferuje swoim klientom,
  • rozpoznania segmentów rynku, w których operuje.

Sponsorzy zwracają uwagę na to, by podmioty sportowe wychodziły z propozycją działań w ramach współpracy. Dlatego warto usiąść do rozmowy, aby pozyskać wiedzę potrzebną do przeprowadzenia procesu tworzenia kreatywnych działań sponsorskich. Należy poznać, co sponsor chciałby osiągnąć w kwestii wizerunku swojej marki, czyli co może mu dać umowa sponsorska, np.:

  • dotarcie do nowych klientów, których znajdzie wśród kibiców,
  • wzmocnienie więzi ze swoimi odbiorcami, którzy już znajdują się wśród kibiców,
  • zbudowanie rozpoznawalności swojej marki,
  • wzmocnienie działań sponsora w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu.

Kolejny krok w tym procesie to zrozumienie tożsamości miejsca. Podmioty sportowe funkcjonują w określonej rzeczywistości uwarunkowanej m.in. przez historię i inne czynniki społeczne. Właśnie tożsamość miejsca wpływa na ukierunkowanie pomysłów i język komunikacji. Niezależnie od tego, czy dane działanie ma mieć zasięg regionalny, ogólnokrajowy czy np. europejski należy pamiętać o czynniku społecznym. Mieszkańcy dzielnic, miast, regionów itd. mają swoje typowe i czasem unikatowe kody kulturowe. Najkrócej mówiąc, zawirowania historyczne w pewnej mierze warunkują nasze spojrzenie na świat, nasze poglądy, obawy czy wybór cech, z którymi chcą być utożsamiani. Nie zawsze ma to wpływ pozytywny, jak w przypadku stereotypów czy uprzedzeń.

Do naszych kodów kulturowych dołączone są symbole, które definiują emocje, skojarzenia czy poglądy na dany temat. Dlatego charakteryzując grupy odbiorców, spoglądamy na ich przywiązanie do atrybutów. Szukamy wyróżników, symboli definiujących miejsce. Tożsamość miejsca jest tworzona przez ludzi, którzy w danym obszarze mieszkają. Dlatego jeśli zależy nam, aby działanie sponsorskie przyniosło zamierzony przez nas efekt, a sponsor był zadowolony, warto poszukać tego kodu kulturowego, którym posługują się odbiorcy.

 

Przy tak zgromadzonych informacjach warto przejść do ustalenia kontekstu działania kreatywnego. Kontekst to jest nasze tu i teraz. Przykładem może być rzeczywistość w czasie pandemii:

  • Co się zmieniło w nowej rzeczywistości?
  • Jakie są obecnie potrzeby odbiorców?
  • Jakie emocje oni odczuwają?
  • W jaki sposób można się z nimi komunikować?

Kontekst jest bardzo istotnym punktem wyjścia, ponieważ od niego zależy, czy odbiorcy pozytywnie przyjmą nasz pomysł? Bardzo dobrze pokazały to miesiące wiosenne i jesienne 2020 roku. Pandemia spadła na nas nagle. Z dnia na dzień obudziliśmy się w zupełnie nowej rzeczywistości. Nieznane wywołuje u człowieka zwykle lęk i niepokój, dlatego podczas pandemii ludzie szukają poczucia wspólnoty i empatii. Ponad wszystko ważne jest też bezpieczeństwo, a obecnie każdy wyczekuje już powrotu do normalności. To wszystko powinno mieć dziś znaczenie w planowaniu kreatywnych działań sponsorskich. Sytuacja, miejsce i nastroje społeczne wskazują kierunek działań oraz to, w jakie emocje i symbole je „ubrać”.

 

Aby ułatwić rozpoczęcie procesu kreatywnego myślenia, warto zastosować metodę, którą wykorzystuje się również przy budowaniu modeli biznesowych, tj. zadać sobie pytanie: co by było, gdyby? To podejście pozwala nam zburzyć status quo. Najczęściej myślimy odtwórczo, nie biorąc pod uwagę nowych idei, których jeszcze nie zaproponowano. Myślenie odtwórcze ma jedną pozytywną cechę: pozwala nam zobaczyć, co do tej pory wymyślono w naszej dziedzinie. W pytaniu „co by było, gdyby?” zawarte jest myślenie wizjonera. Taki sposób postrzegania świata posiadają dzieci. One pytają: co by było, gdyby słońce przestało świecić albo gdyby Internet przestał istnieć? My dorośli nie zadajemy sobie na co dzień takich pytań, a szkoda! Dlatego uczmy się od dzieci, spróbujmy zburzyć schemat i zastanowić się w kontekście naszej marki, naszych działań sponsorskich, naszej dyscypliny: co by było, gdyby? Czy ktoś przed wybuchem pandemii w świecie sportu zastanawiał się, co by było, gdyby świat nawiedziła zaraza, taka jakie w dziejach świata miały już miejsce?

 

Pomocne w procesie tworzenia kreatywnego działania może być również wykorzystanie analogii i metafor, umiejscowionych w kontekście wiedzy o tożsamości miejsca oraz marki sportowej i sponsora. Analogie same w sobie są metodą twórczego rozwiązywania problemów. Gdy dołączymy do nich metafory i kod kulturowy oraz potrzeby odbiorców, mamy bazę do wyjścia poza schemat, a wręcz zburzenie go. To otwiera nam drzwi do przeprowadzenia procesu kreatywnego, z którego wyłoni się konkretny pomysł.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *