Historia ekspozycji sponsorskiej na koszulkach drużyn piłkarskich.
Michał Fijałkowski – Spełniony menedżer, praktyk z ponad 10-letnim doświadczeniem w budowaniu strategii marketingowych, sponsoringu oraz sprzedaży praw marketingowych i komercyjnych. Ekspert w dziedzinie zarządzania i komercjalizacji obiektów sportowo-widowiskowych. Posiadacz unikalnej mieszanki wiedzy na temat marketingu sportowego pochodzącej z polskich i europejskich klubów sportowych, federacji, zarządców obiektów i telewizji. Współwłaściciel agencji marketingowej Brand & Sport.
Absolwent Wydziału Ekonomicznego Uniwersytetu Gdańskiego oraz podyplomowych studiów MBA prowadzonych na Wydziale Zarządzania Politechniki Gdańskiej. Uczestnik licznych praktyk i szkoleń.
Podczas swojej kariery zawodowej odpowiedzialny był za działania marketingowe oraz sukces komercyjny takich obiektów jak Stadion Gdańsk i stadion PGE Narodowy. Członek zespołu odpowiedzialnego za przygotowania i organizację UEFA EURO 2012 w Gdańsku. Lider zespołów sprzedażowych odpowiedzialnych za komercjalizację praw marketingowych PZPN, klubów piłkarskiej PKO Ekstraklasy oraz dwa największe projekty naming rights w Polsce. Ekspert w obszarze zarządzania projektami, sprzedaży B2B i budowy efektywnych partnerstw strategicznych. W czasie swojej kariery zdobywał doświadczenie podczas zagranicznych staży oraz poprzez współpracę z czołowymi menedżerami w Polsce.
Prywatnie pasjonat sportu, podróży, kina oraz rozwoju osobistego. Od dziecka czynnie związany ze sportem.
Ekspozycja sponsorska na koszulkach drużyn sportowych to zdecydowanie najbardziej rozpoznawalna i jedna z najbardziej prestiżowych form reklamy. Pierwsze wzmianki na ten temat pojawiły się w latach 50-tych ubiegłego wieku, ale to kilka ostatnich dekad zdefiniowało to narzędzie marketingowe jako jedno z głównych źródeł przychodów dla klubów na całym świecie, a szczególnie w Europie. Według raportu SPORT+MARKT, łączna wartość zainwestowanych pieniędzy w sponsoring w postaci ekspozycji na koszulkach w pięciu najlepszych ligach Europy podwoiła się z 235 do 470 milionów euro tylko pomiędzy 2000 r. a 2011 r. To fascynujące cyfry, jednak niemniej ciekawym tematem jest sam początek tej formy sponsoringu na przestrzeni lat i jego rozwój w różnych zakątkach naszego globu.
Większość historyków piłki nożnej uznaje urugwajski zespół Peñarol za prekursora koncepcji sponsoringu drużyny w zamian za m.in. ekspozycję na koszulkach meczowych. Pierwsze działania Peñarolu w tym zakresie datuje się na lata 50-te ubiegłego wieku. W kolejnych latach zaobserwować można było działania kilku klubów we Francji, Danii i Austrii, które również skorzystały z tego rozwiązania w celu pozyskania dodatkowych pieniędzy na swoja działalność. W latach 70-tych kilka klubów Bundesligi również „flirtowało” już ze sponsorami i naginało przepisy dla dodatkowych korzyści finansowych. Mimo, że komercjalizacji miejsca na koszulkach w niezaprzeczalny sposób wspomagała działalność klubów, większość europejskich lig w tamtym okresie stanowczo sprzeciwiała się temu pomysłowi i zabroniła zespołom członkowskim prezentowania na koszulkach nazw lub logo innych niż ich własne.
Ważną datą w kontekście komercyjnego wykorzystania klubowej koszulki jest rok 1973, kiedy to Günter Mast, bratanek Curta Masta, twórcy marki Jagermeister, niemieckiego producenta likieru, wpadł na jeden ze swoich genialnych pomysłów. Mając już na koncie udany projekt sponsoringowy w sportach motorowych, dostrzegł on niezwykły potencjał jaki miała pika nożna. “Poprzez piłkę nożną można dotrzeć do niemalże całego społeczeństwa” powiedział w 2008 r. w wywiadzie dla Soccernet. Postanowił więc przekonać wszystkie zainteresowane strony do umieszczenia logo marki w postaci rozpoznawalnego dziś na całym świecie jelenia na koszulkach występującego w Bundeslidze Eintrachtu Braunschweig. Za wspomnianą ekspozycję logo na koszulce Mast zapłacił Eintrachtowi Braunschweig kwotę pomiędzy 160 000 a 800 000 marek w przeciągu pięciu lat trwania umowy. Początkowo Niemiecki Związek Piłki Nożnej (DFB) zabronił klubowi niniejszej ekspozycji, ale stał się bezsilny, gdy piłkarze Eintrachtu Braunschweig głosowali za zastąpieniem ich tradycyjnego herbu… jeleniem Jagermeistera. Kilka miesięcy później Bundesliga, decydując się na krok milowy w rozwoju marketingu sportowego, oficjalnie usankcjonowała ten rodzaj sponsoringu. Ta współpraca sponsorska jest przez wielu wskazywana jako pierwszy oficjalny kontrakt obejmujący ekspozycję logo sponsora na koszulkach drużyny piłkarskiej.
Mimo iż ten przypadek to jedna z głośniejszych i bardziej rozpoznawalnych historii, niektóre źródła podają, że to nie Jagermeister i nie klub z Braunschweig był pierwszym, który eksponował nazwę sponsora na swoich koszulkach. Sześć lat przed wydarzeniami związanymi z marką Jagermeister podobna historia miała miejsce w Nadrenii, a dokładniej za sprawą drużyny Wormatia Worms. Podczas kryzysowego sezonu 1967/68 postanowiono poszukać dodatkowych funduszy i na trzy mecze sezonu na strojach pojawiło się logo firmy Caterpillar, a dokładniej nazwa CAT. Klub zarobił z tego tytułu ok. 5 000 marek. Podobnie jak w innych tego typu przypadkach, taka nowość nie spodobała się DFB, które nakazało klubowi usunięcie nazwy sponsora. – Wszyscy uważają, że protoplastą sponsoringu był Günter Mast, właściciel Jagermeistra, ale prawdą jest, że pierwsi byli piłkarze Wormatii. Tym, który zawsze zwraca uwagę na ten aspekt, jest dziennikarz Günter Klein piszący dla “Muenchner Merkur”. To dzięki jego pracy ta historia nie poszła w zapomnienie – mówi Mara Pfeiffer z gazety “Der Freitag”.
Nie sposób również pominąć sytuację z początku 1976 r., za którą odpowiedzialny był Derek Dougan. Jako grający menedżer podrzędnego klubu Kettering Town wdał się w konflikt z władzami Angielskiego Związku Piłki Nożnej (The Football Association). Podłożem tego konfliktu było zawarcie umowy z lokalną firmą Kettering Tyres Ltd. i promocja w formie wyhaftowanej nazwy na przedniej stronie koszulek Kettering Town. Pierwszy mecz w takich koszulkach, który odbył się na początku 1976 r. wywołał niemałe poruszenie również wśród władz federacji, która nakazała klubowi usunięcie komercyjnej nazwy ze swoich strojów. Dougan nie dał jednak tak łatwo za wygraną. W kolejnym meczu piłkarze jego klubu wystąpili w koszulkach z wyhaftowanym napisem “Kettering T”. W odpowiedzi na zarzut braku usunięcia nazwy sponsora Dougan stwierdził, że “T” oznacza miasto (z ang. „town”), a nie opony (z ang. „tyres”), więc nie ma tematu. W kwietniu 1976 r. klub został ponownie „poproszony” o usuniecie napisu z koszulki i ukarano go dodatkowo warunkową grzywną w wysokości 1000 funtów, jeśli tak się nie stanie. Uparty Dougan wciąż się nie poddawał. Zwrócił się z prośbą o wsparcie do większych klubów, takich jak Bolton Wanderers i grającego w najwyższej klasie rozgrywek Derby County. W tamtym czasie ekspozycja komercyjnych marek na koszulkach była już spotykana na Wyspach, choć dopuszczano jedynie możliwość jej wykorzystania w meczach towarzyskich i przedsezonowych. Choćby samo Derby County miało umowę reklamową z Saabem – eksponowali jego logo w meczach towarzyskich, a jego piłkarze z duma jeździli samochodami właśnie tej marki. Wspólne naciski i mówienie jednym głosem sprawiły, że koalicja stworzona przez Dougana osiągnęła zamierzony cel. The FA uległo, a sponsoring koszulek został oficjalnie dopuszczony począwszy od sezonu 1977/78. Jak na ironię Kettering Town nie udało się znaleźć sponsora w tamtym sezonie…
Pierwszą brytyjską drużyną z najwyższej klasy rozgrywkowej, która wykorzystała nowe możliwości, był klub Hibernian FC z Edynburga, który wprowadził logo na swoje stroje w sezonie 1977/1978. Ich sponsorem została firma odzieżowa “Bukta”, która produkowała i dostarczała klubowi zielono-białe stroje, w których grał w tamtym okresie sam George Best. Zgoda The FA na sponsoring strojów, która dla jednych była szansą, innym z kolei przysporzyła niemało problemów. Była również przyczynkiem do konfliktu pomiędzy Football League a stacjami telewizyjnymi, takimi jak BBC i ITV. Odmówiły one pokazywania meczów wszystkich drużyn, których stroje zawierały ekspozycję sponsorską. Nawet tak zdecydowane stanowisko nie zamknęło jednak drogi do rozwoju tego nowego i niezwykłego narzędzia marketingowego. W 1979 roku Liverpool, podpisując dwuletni kontrakt z japońską firmą elektryczną Hitachi, zainkasował astronomiczną jak na tamte czasy kwotę w wysokości 100 000 funtów. W umowie znalazła się jednak klauzula precyzująca, że stroje z logo sponsora nie mogły być noszone podczas meczów europejskich rozgrywek lub jakichkolwiek meczów krajowych pokazywanych na żywo w telewizji.
Mimo oczywistych korzyści finansowych jakie płynęły z nowych możliwości, pojawiło się również wiele głosów przeciwnych komercjalizacji strojów piłkarskich. Jedną z głównych obaw była niechęć kibiców do brandowanych strojów i ingerencji w tradycyjne barwy klubowe. Jedną z tych osób był ówczesny prezes Arsenalu, Peter Hill-Wood, który na początku był zdecydowanie przeciwny tego rodzaju reklamie. Jak sam powiedział: „Byłem przeciwny reklamie i sponsoringowi bardziej niż ktokolwiek inny. Czułem, że stracimy trochę naszej tożsamości, ale z czasem przekonałem się do tego pomysłu”. Mocnym argumentem do zmiany punktu jego widzenia na pewno była kwota 500 000 funtów płatna przez trzy lata, która została zaproponowana Arsenalowi przez firmę JVC, japońskiego producenta elektroniki.
We Włoszech z kolei miano prekursora należy się klubowi Udinese oraz jego ówczesnemu właścicielowi Teofilo Sansonowi. Właściciel biznesu z lodami włoskimi postanowił zareklamować swoje nazwisko w dość dyskretny jak na dzisiejsze standardy sposób, nanosząc je na powierzchnie spodenek zespołu. Włoska federacja nie będąc fanem tego pomysłu nałożyła na niego karę za niniejszy występek i samowolę. Biorąc jednak przykład z innych krajów, dość szybko wprowadziła regulacje zezwalające na zagospodarowanie przestrzeni na strojach, robiąc to w 1979 roku. W efekcie pojawiło się w lidze włoskiej kilka marek, które widoczne były na strojach drużyn piłkarskich. W 1979 Juventus reklamował producenta sprzętu AGD, firmę Ariston. W 1981 roku do Juventusu dołączyli: AC Milan (Pooh Jeans), Roma (Barilla), Lazio (Tonini), Inter (Inno-Hit), a w 1982 r. Palermo (Vini Corvo). Mimo to, prawdopodobnie ze względu na silniejsze niż w innych krajach przywiązanie do tradycji, proces komercjalizacji strojów piłkarskich postępował we Włoszech nieco wolniej i jego rozkwit można zaobserwować dopiero w latach 90-tych.
Podobnie wyglądała sytuacja w Hiszpanii, gdzie większość klubów nie miała sponsorów na koszulkach do końca lat osiemdziesiątych, a nawet na początku lat dziewięćdziesiątych. Real Madryt był pierwszym w La Liga z marką sponsora na koszulce, reklamując w 1982 roku markę Zanussi. W Hiszpanii na szczególną uwagę zasługuje Celta Vigo, sponsorowana do 2016 r. Przez markę Citroen. To jeden z niewielu przykładów naprawdę długiej współpracy marek, która trwała przez 31 lat! Ostaniem „bastionem” tradycji w La Liga była Barcelona, która opierała się pomysłowi sprzedaży powierzchni na koszulce aż do 2006 r. Wówczas klub zaangażował się w kampanię Unicef i promowała jego działalność na koszulkach, dziś jednak gwiazdy Barcelony grają w koszulkach z reklamą firmy Rakuten.
Na naszym krajowym podwórku narzędzie marketingowe w postaci przestrzeni reklamowej na koszulkach piłkarskich zaczęło na dobre funkcjonować dopiero w latach 90-tych. Nie było to wynikiem braku pomysłu czy odpowiednich regulacji w samej piłce nożnej, lecz efektem panującego ustroju i braku rozwiniętego rynku reklamowego w dzisiejszym tego słowa znaczeniu. Nie znaczy to jednak, że takich przykładów nie było wcześniej. Pierwszym ze znanych przykładów była obecność nazwy kawiarni Alvorada Cafe na froncie koszulek Wisły Kraków oraz reklama firmy Austropol na jej plecach. Piłkarze Wisły wystąpili w takich strojach po raz pierwszy w 1983 r. w meczu z Szombierkami Bytom. – Graliśmy w Warszawie finał Pucharu Polski z Lechem. Występowaliśmy wtedy z reklamą Alvorada Cafe. Byliśmy pierwszym polskim klubem, który miał reklamy na koszulkach. – opowiadał w 2009 roku w wywiadzie Andrzej Iwan, cytowany przez portal historiawisly.pl.
Postępująca komercjalizacja sportu to nieuniknione zjawisko, które jest wynikiem wciąż rosnących potrzeb organizacji sportowych bez względu na dyscyplinę i szerokość geograficzną. Drużyny, ligi oraz federacje wciąż poszukują nowych sposobów na zdobywanie finansowania swojej działalności. W niektórych wypadkach powoduje to odejście od wieloletnich praktyk i zasad, czego przykładem jest liga NBA i dopuszczenie pojawienia się komercyjnych symboli w postaci logotypów sponsorów na strojach drużyn. Liga ta przez dekady chroniła stroje drużyn przed ingerencją zewnętrzną, dbając pieczołowicie o marki swoich drużyn. Trzeba przyznać, że nawet proces wprowadzania logotypów na stroje został przeprowadzony z niezwykłą starannością i maksymalną ochroną wartości marek poszczególnych drużyn. Efektem tego jest przeznaczenie na sponsoring nieznacznej części stroju, a w dodatku tylko i wyłącznie dla jednego sponsora. Nie zmienia to jednak faktu, że nawet tak silna, stabilna i niezależna finansowo organizacja musiała w końcu ulec temu zjawisku, dołączając niniejszym do grona innych rozgrywek, w których sponsoring, w formie ekspozycji na strojach zawodników, odgrywa istotną rolę w generowaniu przychodów klubów. Przed tym procesem już się nie uchronimy. Możemy sobie tylko zadawać pytanie, gdzie jest granica, której nie da się już przekroczyć…
Źródła:
