Kryzysy w sportowej komunikacji marketingowej: co może się nam przydarzyć, jak można tego uniknąć i jak gasić pożar (cz. I)

Projekt bez tytułu (10)

Przemysław Zieliński – założyciel i dyrektor kreatywny agencji reklamowej Wielka Radość. Specjalizuje się w marketingu sportu i rekreacji, start-upów oraz firm przemysłowych. Event i PR manager. Odpowiedzialny za promocję największych w Polsce maratonów MTB oraz wyścigów szosowych dla amatorów, a także profesjonalnych wyścigów, m.in. Małopolski Wyścig Górski. Jego pomysły wyróżnia śmiałość oraz oryginalność, a w swoich tekstach, artykułach sponsorowanych i eksperckich umiejętnie łączy język literacki z twardym językiem sprzedaży oraz marketingu.

Kryzysy w sportowej komunikacji marketingowej: co może się nam przydarzyć, jak można tego uniknąć i jak gasić pożar (cz. I)

Prowadzenie komunikacji marketingowej dla sportowego eventu przypomina nieraz naszpikowaną wyzwaniami trasę kolarstwa przełajowego. Podczas gdy ty chcesz pokonać trasę najpłynniej jak się da, porozrzucane wszędzie przeszkody grożą upadkiem. To zazwyczaj oznacza koniec jazdy. Jak więc bezpiecznie dojechać do mety?

 

Nie sposób raczej wymienić wszystkich możliwych nieszczęść czy utrudnień, jakie mogą się nam przydarzyć. Doświadczenie pokazuje jednak, że jest mocna grupa kandydatów, z którymi wcześniej lub później przyjdzie się nam zmierzyć. Jak sobie z nimi poradzić?

 

Katastrofalna frekwencja

Zębatki marketingowej kampanii kręcą się od dawna, rozbuchana lokomotywa sapiąc domaga się dorzucania kolejnych złotówek z zaplanowanego budżetu, a zautomatyzowane mailingi wychodzą z siebie, by dotrzeć do każdego z adresatów. Co jednak z tego, skoro efekt tych działań mizerny. Lista startowa wciąż się nie zapełnia, a organizator i nasz pracodawca w jednej postaci, wykazuje się coraz trudniejszą do okiełznania niecierpliwością.

 

Co robić?

Jeśli do imprezy można odliczać już godziny – zapewne nic. Cała sytuacja jest efektem błędów popełnionych wcześniej, których teraz nie da się już odkręcić. Najczęściej niewielkie zainteresowanie imprezą wynika z:

  • źle dobranego terminu – gdy w tym samym czasie odbywa się konkurencyjna impreza, zabierająca nam uczestników (weźcie to pod uwagę przy planowaniu – warto pozostawać w kontakcie z konkurencją i zaproponować takie terminy, aby nikt nikomu nie wchodził w paradę);
  • zaniedbaniu mediów – jeśli nie powiadomicie o wydarzeniu lokalnych lub branżowych mediów, jeśli nieświadomie pominiecie ważną, poczytną redakcję, wreszcie – jeśli informację prasową wyślecie za późno – wówczas informacja nie ukaże się lub ukaże się na tyle krótko przed wydarzeniem, że nie będzie miała żadnego oddziaływania na odbiorców;
  • niewłaściwie dobranego budżetu – dotyczy to zarówno budżetu na media społecznościowe, jak i współpracę PR, czyli z dziennikarzami. Trzeba mieć na uwadze, że organizowane przez nas wydarzenie może i dla nas jest świętem lub najważniejszym dniem w roku – ale naszego stanowiska wcale nie muszą podzielać dziennikarze. Jeśli nie zdecydujemy się na pakiety medialne, to po prostu odmówią podzielenia się naszą informacją ze swoimi czytelnikami;
  • brak ciągłej komunikacji – informowanie o imprezie przypomina jazdę na rowerze. Jeśli przestaniemy pedałować, nie tylko się zatrzymamy. Chwilę później wywrócimy się z hukiem. Dlatego należy zaprząc wszystkie kreatywne siły i wytworzyć tyle materiałów marketingowych (postów, tekstów PR, wpisów blogowych, materiałów wideo), aby mieć jak najwięcej do dyspozycji. Nie wolno dać ludziom zapomnieć o sobie.

Niszcząca burza

Generalnie, sport wywołuje pozytywne emocje. Gros naszych zawodników to ludzie uśmiechnięci, zadowoleni z tego, że mogą wziąć udział w naszej imprezie i wyrażających swoją sympatię polubieniami, udostępnieniami, wesołymi emotikonkami. Jednak wśród tych osób znajdą się jednostki rzucające gromy pod Twoim adresem, Pojawienie się takich postaci na horyzoncie sprowadzi nad nasze głowy czarne chmury, a z chmur tych rozpęta się nielicha burza.

 

Kierowane do Ciebie pretensje mogą przybrać charakter:

  • szydery – gdy ktoś dostrzeże Twoją pomyłkę i postanowi zrobić z niej mocną kandydatkę do Wpadki Roku;
  • namolnego nagabywania – gdy ktoś zechce każdy wpis, artykuł lub inny content opatrywać wciąż tym samym komentarzem, zazwyczaj zawierającym jedno pytanie lub tę samą złośliwą uwagę;
  • krytykanctwa – gdy ktoś celowo i regularnie przekracza ramy dopuszczalnej krytyki, zarzucając nam poważne niedociągnięcia, zaniedbaniami, mocno podkopując zaufanie pozostałych zawodników do naszej marki;
  • gróźb – gdy ktoś, rozczarowany lub rozgoryczony wynikami (zawodów, konkursu) lub przebiegiem imprezy, chce wobec nas wyciągnąć konsekwencje prawne.

Wyżej wymienione zachowania mogą przybrać postać:

  • internetowych komentarzy w mediach społecznościowych lub w portalach branżowych;
  • wysyłanych do nas maili lub prywatnych wiadomości;
  • osobistych konfrontacji (np. podczas imprezy w biurze zawodów).

Bez względu na formę i miejsce, takie przypadki nie należą do przyjemnych. Wprowadzają nerwową atmosferę, budzą niepokój u pozostałych zawodników, zaburzają marketingową komunikację i w niektórych okolicznościach mogą wywołać przykre konsekwencje – nawet jeśli same zarzuty są bezpodstawne.

 

Jak radzić sobie z takim wyzwaniem?

  • nie unikać interakcji – czyli nie ignorować. Niech pytanie doczeka się odpowiedzi, niech wątpliwość zostanie rozwiana, niech zarzut spotka się z ripostą. Tak samo wysoce ryzykowne jest ukrywanie lub usuwanie komentarzy;
  • nie spieszyć się – to, że należy odpowiedzieć na wysuwane ku nam uwagi, nie oznacza, że trzeba to zrobić natychmiast. Jeśli sprawa jest oczywista i nasza replika opiera się na twardych informacjach, wówczas można nie czekać. Ale nie warto angażować się w emocjonalną dyskusję. Warto przemyśleć odpowiedź, przygotować kilka jej wariantów oraz wybrać tę w naszym mniemaniu najsensowniejszą;
  • nie bać się ironii bądź uszczypliwości – niektóre zaczepki są na tyle bezczelne i tak grubymi nićmi szyte, że szykowanie grzecznościowych zwrotów może okazać się nieskuteczne, a nawet jeszcze bardziej rozzuchwalić atakującego. Można więc w inteligentny sposób ukazać śmieszność zarzutów czy absurdalność roszczeń. Jest to dodatkowo uzasadnione wtedy, gdy nasza marka ma w swoim DNA wpisany luz, młodzieńczość, wesołość;
  • monitorujmy nasz ekosystem – to banalne, ale wciąż warte przypomnienia działanie. Po wysyłce informacji prasowych zobaczmy, jaki odzew wywołała. Po opublikowaniu postu zwracajmy uwagę, jak został odebrany i czy wygenerował komentarze. Warto wiedzieć, co kto mówi – także za naszymi plecami;
  • utrzymujmy bieżący przepływ informacji w zespole – specyfika sportowej branży sprawia, że wypadki zachodzą dynamicznie. By za nimi nadążyć, należy zadbać, by każdy w naszym zespole wiedział, co się stało, co się dzieje i co stać się może. Niektóre stawiane nam zarzuty mogą na pierwszy rzut oka wydawać się niezrozumiałe. Dopiero po konsultacji z kimś, kto ma pełną wiedzę (bo np. był na miejscu), może nam otworzyć oczy i umożliwić przygotowanie konkretnej odpowiedzi. To jeszcze jeden powód do tego, aby nie spieszyć się z odpowiadaniem;
  • pilnujmy procedur – warto konsultować z przełożonymi proponowane odpowiedzi, zwłaszcza te, które jawią się jako kontrowersyjne. Przy rozpatrywaniu reklamacji pilnujmy się regulaminu i skorzystajmy z przyznanego nam czasu na ich pisemne rozpatrzenie. To właśnie w trudnych chwilach, te wytyczone wcześniej ramy dają nam poczucie szczególnego komfortu i mogą okazać się najlepszym parasolem, chroniącym przed szalejącą burzą.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *